Harvard Business Review - Brasil - Edição 9711 (2019-11)

(Antfer) #1

o World Wildlife Fund e organizações parceiras de voluntários
queriam sensibilizar as pessoas sobre a Hora do Planeta, evento
global que propõe apagar as luzes pela sustentabilidade,
lideraram competições amigáveis de economia de energia entre
as cidades. O programa se espalhou por meio da difusão social:
começou em Sydney, na Austrália, em 2007 e agora atinge 188
países, com 3,5 bilhões de menções em mídia social de janeiro
a março de 2018 e luzes desligadas em quase 18 mil pontos
históricos ou turísticos durante a Hora do Planeta de 2018.


Forme bons hábitos


Seres humanos são criaturas de hábitos. Muitos deles, como
a maneira como nos deslocamos para o trabalho, o que com-
pramos, o que comemos e como descartamos os produtos e
as embalagens, fazem parte de nossas rotinas regulares. Fre-
quentemente, a chave para disseminar hábitos sustentáveis
do consumidor é, primeiro, eliminar os ruins e, em seguida,
encorajar os bons.
Hábitos são desencadeados por pistas encontradas em
contextos familiares. Por exemplo, usar xícaras de café descar-
táveis (hábito repetido estarrecedoras 500 bilhões de vezes ao
ano em todo o mundo) pode ser uma resposta a certas pistas,
como a xícara padrão fornecida pelo barista e uma lixeira ilus-
trada com a foto de uma xícara, ambas comuns em cafeterias.
As empresas podem usar recursos de design para eliminar
hábitos negativos e substituí-los com positivos. A abordagem
mais simples e provavelmente a mais eficaz é tornar o hábito
sustentável a opção default. Por exemplo, pesquisadores na
Alemanha descobriram que quando a eletricidade verde foi
definida como a opção default em edifícios residenciais, 94%
dos indivíduos ficaram com ela. Em outros casos, tornar default
as opções verdes — como reutilizar toalhas ou receber extrato
bancário eletrônico em vez de impresso — aumentou a adesão
a elas. Nos restaurantes da Califórnia, as bebidas não vêm mais
com canudo de plástico; os clientes devem solicitar explici-
tamente por um. Outra estratégia é tornar a ação desejada
mais fácil — por exemplo, deixar os cestos de reciclagem mais
próximos, solicitar uma classificação menos complexa dos
recicláveis ou oferecer viagens gratuitas em transporte público.
Três técnicas sutis podem ajudar a moldar hábitos positivos:
usar lembretes, fornecer feedback e oferecer incentivos.


Os lembretes podem ser mensagens de texto incitando
as pessoas a se comportar do modo desejado, como andar
de bicicleta, fazer jogging ou ir de outra forma ecológica ao
trabalho. Funcionam melhor quando são fáceis de entender
e recebidos no local onde o hábito deverá ser praticado e na
ocasião em que as pessoas estão motivadas a responder. Em
um estudo, apenas colocar avisos perto de recipientes para
reciclagem aumentou a coleta em 54%.
O feedback às vezes transmite às pessoas seu resultado
individual e às vezes compara seu desempenho com o de
outras pessoas. Contas de energia doméstica que mostram
como o uso do consumidor se compara com o dos vizinhos
podem incentivar a economia de energia. Se o compor-
tamento for repetitivo — dirigir um carro em condições
variáveis de tráfego, por exemplo —, o feedback em tempo
real, como o que a Toyota Prius oferece aos motoristas sobre
o consumo de combustível, poderá ser eficaz.
Os incentivos podem assumir numerosas formas. No Reino
Unido, a Coca-Cola fez uma parceria com a Merlin Entertain-
ments para oferecer “máquinas de venda reversa”, das quais
os consumidores, quando reciclam suas garrafas plásticas,
recebem ingressos por metade do preço para os parques
temáticos. Os incentivos devem ser usados com cuidado,
porque, se forem removidos, o hábito desejado pode desa-
parecer. Outro possível problema é que eles podem minar o
desejo intrínseco dos consumidores de adquirir determinado
hábito. No estudo “Duas razões são melhores do que uma?”,
publicado no Journal of Consumer Psychology, pesquisadores
descobriram que combinar incentivos externos (“econo-
mize dinheiro!”) com motivações intrínsecas (“salve o meio
ambiente!”) resultou em menor preferência por um produto
sustentável do que apenas o apelo intrínseco. Os autores
levantaram a hipótese de que isso ocorreu porque uma moti-
vação externa pode “expulsar” um desejo intrínseco.
Mesmo usando essas táticas, quase sempre é difícil elimi-
nar hábitos. Mas grandes mudanças na vida — como morar em
outro bairro, começar num novo emprego ou formar um novo
grupo de amigos — podem criar uma exceção, porque essas
mudanças tornam as pessoas mais propensas a avaliar cons-
cientemente suas rotinas e fazer experiências com elas. Um
estudo examinou 800 domicílios, metade dos quais haviam se
domiciliado recentemente. Metade dos participantes de cada
grupo (metade dos que haviam se mudado, metade dos já

As pessoas gostam de ser consistentes, por isso, se adquirem hábitos sustentáveis,


certamente estarão propensas a fazer outras mudanças positivas no futuro.


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