Harvard Business Review - Brasil - Edição 9711 (2019-11)

(Antfer) #1

residentes) recebeu um kit composto de uma entrevista, uma
seleção de itens ecológicos e informações sobre sustentabili-
dade. Os que haviam se mudado estavam significativamente
mais propensos a se comportar de modo ecologicamente cor-
reto após o recebimento do kit do que já moravam no bairro.


Alavanque o efeito dominó


Um dos benefícios de encorajar os consumidores a adquirir
hábitos sustentáveis é que isso pode ter efeitos positivos: as
pessoas gostam de ser consistentes; portanto, se os ado-
tarem, estarão aptas a fazer outras mudanças positivas no
futuro. Depois que a IKEA lançou uma iniciativa de sustenta-
bilidade chamada Live Lagom (lagom significa “a quantidade
certa” em sueco), estudou profundamente a experiência
de sustentabilidade em um grupo central de clientes. A
empresa descobriu que, embora as pessoas possam começar
com uma única medida — como reduzir o desperdício de
alimentos da casa —, muitas vezes passam a atuar em outros
domínios, como a conservação de energia. A IKEA também
observou um efeito bola de neve: as pessoas começavam com
pequenas ações e evoluíam para ações mais significativas.
Por exemplo, a compra de lâmpadas LED pode levar ao uso
de roupa mais quente para diminuir o termostato, trocar
cortinas e persianas para diminuir a perda de calor, isolar por-
tas e janelas, comprar aparelhos com eficiência energética,
instalar termostato programável e assim por diante.
É importante lembrar que podem ocorrer também efeitos
negativos: uma ação sustentável pode levar alguém a agir de
forma menos sustentável, fenômeno denominado licencia-
mento por pesquisadores. Isso se verifica quando o consu-
midor acha que uma ação ética inicial confere permissão
para agir de forma menos virtuosa no futuro. Por exemplo,
as pessoas usam mais papel quando podem demonstrar
que estão reciclando e usam mais de um produto (como
enxaguante bucal, limpador de vidro ou desinfetante para as
mãos) quando ele é sustentável.
As empresas podem tomar medidas para diminuir o risco
de efeitos negativos. Por exemplo, garantir que a primeira
ação sustentável seja particularmente trabalhosa, o que
parece gerar comprometimento. Quando os consumidores
são solicitados a assumir compromissos menores, é melhor


não divulgar essas ações, porque isso tende a levar ao que
os pesquisadores chamam de folguismo. Em um estudo, os
participantes que apoiaram simbolicamente uma causa que
demonstrava aos outros que eles eram “pessoas boas” — como
participar de um grupo “público” no Facebook ou assinar uma
petição online — eram menos propensos a se envolver em uma
tarefa específica depois, como fazer trabalho voluntário para
a causa. No entanto, aqueles que entraram em um grupo do
Facebook ou assinaram uma petição de modo privado esta-
vam mais propensos a acreditar que a causa refletia seus valo-
res verdadeiros e a seguir adiante. Observe que isso difere do
exemplo anterior no qual se davam broches aos hóspedes que
escolhiam opções de eficiência energética porque, naquele
estudo, usar um broche estava explicitamente vinculado ao
compromisso de praticar uma ação sustentável. Quem assiste
a uma ação inicial simbólica como envolvimento em uma
causa geralmente pratica menos ações positivas no futuro.

decida se vai ouvir


o coração ou a razão
A forma como as empresas se comunicam com os consu-
midores tem enorme influência na aquisição de hábitos
sustentáveis. Ao se prepararem para lançar ou promover
um produto ou campanha, os profissionais de marketing
geralmente têm de escolher entre alavancas emocionais e
argumentos racionais. Ambos podem ser efetivos — mas só
se certas condições forem atendidas.
Apelo emocional. As pessoas são mais propensas a agir de
determinada maneira quando isso gera sentimentos positivos.
Muitas vezes, esse preceito central é negligenciado nas campa-
nhas publicitárias de sustentabilidade, que tendem a enfatizar
os avisos perturbadores. Pesquisas descobriram que a espe-
rança e o orgulho são particularmente úteis para impulsionar
o consumo sustentável. A Bacardi e a Lonely Whale cultivam
a esperança em sua colaboração para eliminar um bilhão de
canudos de plástico e usam a hashtag #thefuturedoesntsuck
[o futuro não será uma droga] para promover eventos e clamar
por ações do consumidor. E quando as pessoas em um estudo
eram elogiadas publicamente toda semana por seus esforços
de eficiência energética, gerando orgulho, economizavam
mais energia do que um grupo que recebia pequenas recom-
pensas financeiras semanais (de até 5 euros).
A culpa é uma ferramenta emocional mais complicada.
Pesquisas de White e colegas sugerem que ela pode ser um
motivador eficaz, mas deve ser usada com cuidado. Em
um experimento, quando a responsabilidade foi sutilmente
destacada (os participantes foram convidados a escolher um
produto em ambiente público), os consumidores relataram

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