Harvard Business Review - Brasil - Edição 9711 (2019-11)

(Antfer) #1

que previram sentir-se culpados caso não conseguissem com-
prar produtos verdes, e 84% escolheram opções de comércio
justo. No entanto, quando um apelo explícito de culpa foi
usado (“como você pode tomar uma xícara de chá sabendo
que as pessoas que o produzem não são tratadas de forma
justa?”), ficaram bravos, aborrecidos ou irritados, e apenas
40% escolheram a opção de comércio justo. De fato, uma
abundância de outras pesquisas confirma que ativar quantida-
des moderadas de culpa, tristeza ou medo é mais eficaz do que
tentar provocar uma reação forte.
Apelo racional. Em 2010, a Unilever lançou uma campanha
para chamar atenção para o fato de que, embora algumas co-
lheitas de óleo de palma causem a destruição da floresta tropi-
cal,seuóleodepalmaé cultivadodeformasustentável.Emuma
fotodeumaflorestatropicalestavaimpressooslogan“Oque
vocêcompranosupermercadopodemudaro mundo.Peque-
nasações,grandediferença”.A empresaaplicavadescobertas
depesquisasrealizadashaviadécadassegundoasquaisaspes-
soasnãosãopropensasa secomportardedeterminadamanei-
ra,a menosquetenhamsensodoqueospesquisadoreschamam
deautoeficácia—confiançadequesuasaçõesterãoimpacto
positivo.Assim,umachaveparacomercializarumprodutosus-
tentávelé explicaro efeitoqueseuusoteránomeioambiente.
Emboraasinformaçõessobrecomportamentosustentável
e seusresultadospossamserpersuasivas,a formacomoa
informaçãoé estruturadaé crítica,especialmenteparapro-
dutoscomaltoscustosiniciaise benefíciostardios.Pesquisas
recentesfeitasporumdenós(Hardisty)descobriramqueos
consumidoresquecomprameletrodomésticosoueletrônicos
geralmentenãopensamemeficiênciaenergética—e,mesmo
queo façam,nãoseimportamtantocoma economiadeener-
giafuturaquantocomo preçodacompra.Noentanto,em
umestudodecampoemumaredededrogarias,a rotulagem
“custoemdólaraolongodedezanos”daenergiaparacada
produtoaumentouascomprasdeprodutoscomeficiência
energéticade12%para48%.Essesrótulossãoeficazespor
trêsmotivos:tornamasconsequênciasfuturasmaisevi-
dentes,mostrama informaçãoemdólares(comosquaisos
consumidoressepreocupam)emvezdeeconomiadeenergia
(coma qualgeralmentenãoseimportam)e apresentamos
custosdaenergiaemescaladezvezesmaior.
Defato,a tendênciadaspessoasdepreferirevitarperdasa
obterganhosequivalentes—o queospsicólogoschamamde


aversãoà perda—podeajudarosprofissionaisdemarketing
a definirasopçõesa apresentardeacordocomo queestá
emjogo.Porexemplo,fotosmostrandocomoasgeleiras
recuarampodeserummeiopoderosodetransmitirasperdas
ambientaisassociadasà mudançaclimática.Whitee seus
colegasRhiannonMacDonnelle DarrenDahldescobriramque,
nocontextodereciclagemresidencial,mensagenscomfoco
emperdas(“pensenoquenossacomunidadevaiperdersenão
continuarmosreciclando”)sãomaiseficazesquandocombi-
nadascomexemplosdeaçõesespecíficas:levarmaterial
paraa coleta,ostiposdemateriala reciclare assimpordiante.
Issoocorreporqueaspessoassensíveisà perdatendema
privilegiarmaneirasconcretasdelidarcomo problema.
Alémdisso,mensagensquefocamimpactose pontosde
referênciasãoparticularmentepoderosas.Porisso,a recente
campanhapublicitáriadereduçãoderesíduosdeNovaYork
mostrouque,emumdia,todoo lixodespejadonacidade
poderiaenchero EmpireStateBuilding.Mensagensque,de
outramaneira,transmitemosefeitosconcretosdaadoção

Uma boa variedade de
abordagens pode afetar
positivamente as escolhas
de produtos e serviços.

Use influência social


  • Relacione o hábito sustentável
    pretendido com normas sociais
    relevantes

  • Mostre que os outros adotaram
    esse mesmo hábito

  • Torne o comportamento público

  • Crie associações positivas
    com ele

  • Promova a competição
    saudável entre grupos sociais


Forme bons hábitos


  • Torne default o hábito
    sustentável

  • Uselembretesefeedback
    paracriarhábitospositivos

  • Useincentivosdeforma
    apropriada

  • Pratiqueaçõessustentáveis
    durantegrandesmudanças
    navida


alavanque o efeito dominó


  • Faça com que a primeira ação
    sustentável exija esforço

  • Incentive compromissos
    significativos para a mudança
    de hábito

  • Não incentive os consumidores a
    sinalizar que são “pessoas boas”
    comumatoinicialsimbólico


CLIENTES

Cinco rotas para
ações sustentáveis

decida se vai ouvir coração
ou o cérebro


  • Deixe aflorar os sentimentos^
    de esperança e orgulho

  • Demonstre os sentimentos de
    culpa de forma sutil

  • Sensibilize as pessoas com
    mensagens que evoquem perdas

  • Ofereça informações concretas e
    mencione o impacto local


incentive a experiência em
vez da posse do produto


  • Considere modelos de negócios
    que ofereçam experiências em
    vez de bens materiais

  • Pense em como redirecionar seus
    produtos quando o consumidor
    descartá-los


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