Harvard Business Review - Brasil - Edição 9711 (2019-11)

(Antfer) #1

dehábitoseficazespodemserigualmenteeficazes.A Tide
incentivaosconsumidoresa usaro #CleanPledge(compro-
missopelalimpeza)e lavara roupacomáguafria.Alémdo
compromissodoconsumidor,a campanhaexplicaclara-
menteasconsequências,como“mudarparaáguafriaporum
anoeconomizaenergiasuficienteparacarregarseucelular
portodaa vida”.Outratáticaé daraosconsumidoresalgo
tangívelparaqueelesmostremseuapoioa umamarcaou
causae fornecerrelatóriosderesultadoclaros.Porexemplo,
a 4oceaninformaosconsumidoresque,paracadabracelete
comprado,umquilodelixoseráremovidodooceanograças
aoupcycling(reutilizaçãoderesíduos).


incentivea experiênciaem


vezdapossedoproduto


Alémdeseempenharemparamudaroshábitosdoconsu-
midor,algumasempresastiveramsucessocommodelosde
negócioque,aparentemente,o deixamabertoa alternativas
verdes.Na“economiadaexperiência”,asempresasoferecem
opçõesexperienciaiscomoalternativaaosbensmateriais.Por
exemplo,naHoneyfund,quemcomprapresentedecasamento
podecontribuirparaumaviagemdeluademel,jantargourmet
e outrasaventurasparaosnoivos,emvezdostradicionais
utensíliosdomésticos.NaTinggly,cujoslogané “dêhistórias,
não coisas”,osconsumidorescompramaventurasemvez
de produtostangíveisparapresentear.Alémdobenefício
potencialdesustentabilidade,pesquisasmostramquedar
uma experiênciadepresentetornafelizesdoadore receptor,
fortaleceosvínculospessoaise cultivalembrançaspositivas.
A economiacompartilhadadesfrutadesucessoseme-
lhante.Algunsdosprincipaismodelosdecrescimento
dos últimosanossãonegóciosquenãodesenvolvemnem
vendemprodutosouserviçosnovos,masfacilitamo acesso
aos jáexistentes—o quegeralmentesignificamenosdanoao
ambiente.Surgiramdiversasempresasqueoferecemcom-
partilhamentoe empréstimodetudo,deroupae acessórios
(Rent the Runway e Bag Borrow or Steal) a veículos (Zipcar
e car2go), aluguel de temporada (Airbnb) e até tratores sob
demanda na África (Hello Tractor ). No entanto, o comparti-
lhamento de serviços pode levar os consumidores a escolher


a opçãodefácilacesso(comoumacorridadeUberouLyft)
emvezdamaissustentável,comocaminhar,andardebici-
cletaouusartransportepúblico.Assim,é importanteavaliar
comcuidadoo impactoqueo serviçooferecidoterános
consumidores.A Lyftrespondeua essapreocupaçãocompro-
metendo-sea compensarsuasoperaçõesglobalmente,
“atravésdofinanciamentodiretodeiniciativasdemitigação
deemissões,incluindoa reduçãodeemissõesnoprocesso
defabricaçãoautomotiva,programasdeenergiarenovável,
projetosflorestaise capturadeemissõesdeaterrossanitá-
rios”,resultandoemcorridasneutrasemcarbono.
Outrasempresasconquistaramclientespropondo-sereciclar
o produtoapóso uso.Tantoa EileenFisherquantoa Patagonia
incentivamosclientesa comprarsuaspeçasdevestuáriodealta
qualidade,usá-laso maiortempopossívele depoisdevolvê-las
paraa empresaparaserrecondicionadase revendidas.

Façaressoara sustentabilidade
Apesardoímpetocrescentedaspráticasempresariaissus-
tentáveis,asempresasaindaseesforçamparatransmitiraos
consumidoresa sustentabilidadedesuamarcaparaaumentar-
lhea relevânciae a participaçãonomercadoe promovera
mudançaparaa culturadevidasustentável.Oferecemosum
menudeferramentas—baseadasnaciênciacomportamental
—quepodemserúteis.Recomendamosqueasempresastraba-
lhemparaentenderosdesejose necessidadesdeseumercado-
alvo,assimcomoasbarreirase osbenefíciosdapromoçãode
mudançasdehábito,e adaptemsuasestratégiasparaessefim.
Usarosfundamentosdomarketingparaconectaroscon-
sumidoresaopropósitodeumamarca,mostrandobenefícios
alémdasopçõesconvencionais,e tornara sustentabilidade
irresistívelé o principaldesafiodasempresasnaspróximas
décadas.À medidaqueelasconseguirem,osnegóciossus-
tentáveissetornarãonegóciosdesucesso.
hbrreprintR1907D–P parapedidos,página 10

Uma maneira de incentivar ações ecologicamente corretas é tornar


sustentável a forma como os produtos são usados e descartados.


KatherineWhiteé professorae diretoraacadêmicadoDhillon
CentreforBusinessEthicsdaSauderSchoolofBusiness,na
UniversityofBritishColumbia,ondeDaviDJ.harDistyé professor
assistenteerishaDhabib é doutorando na Divisão de Marketing e
Ciências Comportamentais.

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