Macro
- EXAME. NOVEMBRO 2020
N
ão acertam em tudo –
na verdade, dizem que
a regra é enganarem-se
a longo prazo –, mas
através dos seus fra-
meworks de análise e interpretação de
dados propõem-se dar indicações para
ajudar as empresas a escolher e a crescer.
Luís Madureira é dos únicos profissionais
acreditados em Portugal com o estatuto
CIP II (master de competitive intelligen-
ce) e lidera, no País, o chapter da SCIP,
comunidade de estrategas de inteligência
competitiva. Em entrevista à EXAME, o
especialista antevê o que pode acontecer
neste domínio, nas próximas três décadas,
muito por força da evolução tecnológica. E
aborda a realidade nacional e internacio-
nal de um conjunto de ferramentas a que
muitos recorrem, lamenta, só em caso de
última necessidade.
O que lhe pedem normalmente? Que an-
tecipe o comportamento do consumidor,
para onde vai o mercado?
Dois grandes pedidos. Primeiro, “orien-
ta-me e diz-me o que vai acontecer”, o
early warning, qual tem de ser a estratégia
agora. Depois, o foresight, aquilo que vai
ser. Por exemplo, qual será o novo nor-
mal [pós-pandemia]? “Como posso posi-
cionar-me para, em cinco anos, duplicar
as minhas vendas?” Ou seja, identificar a
oportunidade, o cenário futuro e o traje-
to até lá. Pode ser através do perfil de um
mercado ou de um concorrente, de um
mapa conceptual de posicionamento, da
análise de oportunidades e ameaças.
Onde é que a competitive intelligence se
abastece, onde é que vai beber? E qual é o
Graal sagrado, em termos de informação?
As fontes primárias são a cereja no topo do
bolo, mas, com a quantidade de informação
secundária que temos hoje, são quase negli-
genciáveis. O que aí vem, a websemântica
[extensão da World Wide Web que permi-
te a computadores e humanos trabalharem
em cooperação], ajudaria muito ao permitir
reduzir o excesso de informação obtido nas
pesquisas. Às vezes, podemos estar mesmo
ao lado do “ouro” e não conseguirmos vê-lo.Como é que Portugal se posiciona nesta
matéria?
Empresas como a Galp ou a EDP têm de-
partamentos internos de inteligência
competitiva. Há outros casos, mas nor-
malmente não cobrem todo o ambiente
competitivo e não reportam ao CEO, mas
sim, genericamente, a vendas, a marke-
ting. E servem para fazer o push da agenda
dessas áreas. E não é isso que se pretende.Que setores, em Portugal, teriam mais a
ganhar com estas ferramentas?
É dificílimo responder, só analisando in-
dústria a indústria. O critério é o potencial
do impacto social, tecnológico e económico
daquilo que eu vou encontrar. Por exem-
plo, no plano Costa Silva, começámos pelo
fim, pelas soluções. Não pode ser. Tem de
se começar por: onde estamos e onde é que
poderíamos ser muito fortes. Ver os inves-
timentos em infraestrutura para a frente,
onde vão ser necessários, e não para trás,
para aquilo em que estamos atrasados.LUÍS MADUREIRA/Consultor em inteligência competitiva
Uma “ovelha que põe ovos”
à procura do cisne negro
É um conceito pouco ortodoxo, mas talvez seja o que melhor assenta no papel dos
especialistas em competitive intelligence, define Luís Madureira. São profissionais que,
como ele, recolhem e analisam dados de várias proveniências para ajudar organizações
a antecipar e integrar tendências e a tomar decisões – ainda que, quase sempre, sejam
chamados para “apagar fogos” em vez de indicar o caminho
Texto Paulo Zacarias Gomes Fotos Marcos Borga
CONSULTOR
E DJ QUER
MUDAR
A AGULHA
AOS NEGÓCIOS>NOME
Luís Madureira>VIDA
Consultor, especialista em
inteligência competitiva. Teve
carreira paralela como disco-
jóquei (DJ Luís Madureira), com
passagens por Amesterdão e
Barcelona.>PERCURSO ACADÉMICO
Licenciado em Economia pela
Nova SBE, com especialização
em Marketing. Está a fazer
doutoramento na NOVA IMS em
Sistemas de Informação e de
Decisão.>CARREIRA
Esteve quase 20 anos na indústria
das bebidas – Diageo, Coca-Cola,
Red Bull, United Coffee e Central
de Cervejas –, em vendas, marke-
ting e inteligência competitiva. Em
2006, criou a Uberbrands, marca
hoje detida pela Luís Abrantes
Madureira - Consultoria, que
presta serviços de inteligência
competitiva, estratégia, inovação
e crescimento. Lidera o chapter de
Portugal da SCIP, comunidade de
estrategas de inteligência