38 | ABRIL 2017
EDUARDO HERNÁNDEZ OBSERVATORIO REPUTACIONALEDUARDO HERNÁNDEZ RIPOLL ES SENIOR PARTNER DE ANKROM GLOBAL CONSULTING GROUP.
HACIA EL
ACTIVISMO
EMPRESARIAL
E
l activismo no es un fenóme-
no nuevo, nos ha acompaña-
do desde que el ser humano
tiene conciencia social más
o menos organizada. En
una perspectiva más reciente, el activis-
mo de los años 80 y 90 del siglo xx fue
presionando al establishment empresarial
para interrumpir el monólogo
unidireccional al que estaban
acostumbrados. A finales de los
años 90 se comenzó a percibir
ese efecto, exhortando un ma-
yor diálogo de las empresas con
sus públicos.
Esto dio pie a una transición
de la era de la estética a la era
de la ética, donde las compañías
de hoy, en el siglo xx conviven
en un entorno conversacional
con múltiples actores en el que
internet ha desestructurado
las reglas convencionales. Hoy
vivimos en un marco de mayor
transparencia vigilados por la
gran lupa de Google.
El activismo, por tanto, logró
influir en las compañías hasta
el punto de que éstas no pre-
sentan una única cuenta finan-
ciera de resultados económicos,
sino también dan cuenta de su
contribución social, transparen-
cia o ética. Esta gestión nos conduce
al concepto de reputación.
Sin embargo, conviviendo con este
fenómeno en los últimos años, las reglas
han vuelto a cambiar. Hoy, en un mundo
globalizado donde la ética ganó aquella
batalla a la estética, ha convertido a las
compañías en activistas, embajadoras de
la globalización y, por ende, del establish-
ment económico.
Pero, ¿a quién va dirigido el nuevo ac-
tivismo protagonizado por las empresas?
A todo lo que ponga en peligro ese nuevo
orden mundial denominado globaliza-
ción y su baluarte más destacado está
representado hoy en día curiosa-
mente por el líder del mundo
libre. Libre de terrorismo, de
delincuencia y de paro, pero no
libre de aranceles, impuestos y
sanciones.
El decreto presidencial que
firmó en enero Donald Trump,
que implica el cierre temporal
de las fronteras de Estados Uni-
dos a los inmigrantes de siete
países de mayoría musulmana
y refugiados, ha sido la chispa
que ha encendido ese activismo
empresarial latente, pese a que
la medida ha sido suspendi-
da por el tribunal federal de
apelaciones.
El caso de éxito del libro No
Logo, de Naomi Klein, el aban-
derado de la globalización: Star-
bucks, se erige como el feroz
embajador del frente mundial
anti Trump, asegurando no sólo
que continuará invirtiendo en
México, pese a la amenaza del presidente
de imponer aranceles de 20% a los pro-
ductos mexicanos que entren en el país,
sino que ofrece apoyo legal a todos sus
empleados susceptibles de ser afectadospor la medida, tal y como aseguró su pre-
sidente, Howard Schultz.
Starbucks no está sola. Recientemente,
CNN Dinero publicó un listado con 97
compañías bajo un unívoco frente anti
Trump, especialmente desde la órbita
tecnológica y el “planeta” Silicon Valley.
Compañías como Airbnb, Apple, Dropbox,
eBay, Etsy, Google, Intel, Microsoft, Net-
flix, Pinterest, Linkedin y procedentes de
otros sectores como Levi Strauss. A estos
sectores se une el de la biotecnología, ar-
gumentando que Estados Unidos, siendo
el mayor desarrollador de medicamentos
del mundo, cuenta con la capacidad de
atracción de los mejores investigadores y
médicos del mundo.
Y, al otro lado del muro, también se han
“activado” un frente a Trump por parte
de reconocidas compañías mexicanas,
sin contar el mundo de la interpretación,
la moda, la música y no podía faltar el acti-
vismo ambiental encarnado en el multimi-
llonario Tom Steyer.
La guerra ha empezado, los propios
defensores de Trump se levantaron en
armas contra el anuncio de Starbucks vía
el medio de comunicación no percibido
como difusor de “fake news” del trumpis-
mo: Twitter.
Un canal de conversación en plena
ebullición, especialmente desde que el
presidente número 45 llegó a la Casa Blan-
ca. Estos exhibieron el nombre de Trump
en sus cafés o chocolates ante la pregunta
habitual del empleado. Un fenómeno que
se convirtió en viral adoptando el hashtag
#TrumpCup now! Ante este peculiar fe-
nómeno histórico, ¿es posible que se esté
exagerando el problema? Mejor aún, ¿es
probable que algunas de estas compañías
hayan visto en la situación una oportuni-
dad de posicionarse como organizaciones
más contributivas y activas socialmente,
puros defensores de la ética en el mundo?
El debate se ha abierto. Somos testigos de
un fenómeno sin precedentes.EL DECRETO DE
DONALD TRUMP
SOBRE LOS
INMIGRANTES
MUSULMANES
HA SIDO LA
CHISPA QUE
ENCENDIÓ EL
ACTIVISMO
EMPRESARIALGUILLERMO PRESTEGUI