geral entretenimento

78 20 de novembro, 2019

a ProPaganda

é a alma

da novela

Para se adaptar ao público pulverizado entre diversas plataformas, o merchandising

deixa de fingir que não é anúncio e se integra à programação

sofia cerqueira

unca se viu novela como

A Dona do Pedaço ó pelo

menos em matéria de

merchandising, nome da-

do àquele comercial que

sai da boca do persona-

gem como se fizesse parte

do roteiro. No folhetim glo-

bal das 9 que está prestes

a acabar, a regra de ouro desse tipo de

publicidade ó fingir que não é anún-

cio ó foi subvertida, com atores indo

da trama direto para o intervalo co-

mercial. O novo padrão se insere em

uma vasta reestruturação da área co-

mercial do Grupo Globo, que busca

fórmulas inovadoras de se adaptar à

variedade de plataformas e de conteú-

dos dos tempos atuais ó e assim re-

verter o resultado operacional negati-

vo de 530 milhões de reais em 2018.

“Todas as emissoras estão revisando o

modo como se relacionam com o anun-

ciante. O desafio é aproveitar ao máxi-

mo as ações a favor do cliente sem

N

comprometer a qualidade do conteú-

do”, diz Eduardo Schaeffer, diretor de

negócios integrados da Globo.

A nova maneira de fazer merchan,

o apelido afetuoso do comercial den-

tro da novela, quebra em pedacinhos a

antes vigente norma pétrea de que ato-

res jamais podiam aparecer em peças

publicitárias no intervalo de atrações

que os tivessem no elenco. Atuar em

um anúncio na pele do personagem,

então, era considerado pecado mortal.

Pois em A Dona do Pedaço o público

viu a influencer Vivi Guedes, interpre-

tada por Paolla Oliveira, ser contrata-

da para um anúncio de automóvel na

trama e, no intervalo seguinte, apare-

cer no comercial já gravado. Em outro

capítulo, o lutador Rock, vivido por

Caio Castro, entrou em uma loja para

comprar um celular e ali, em cena, foi

convidado a fazer um comercial de

uma rede varejista. Chega o intervalo

e lá está Rock/Caio no tal anúncio. A

protagonista Maria da Paz (Juliana

Paes) visitou a mesma loja, e batata:

logo depois, em anúncio pago, o

garoto- propaganda dizia: “A Maria

da Paz acabou de sair daqui”. A Glo-

bo não revela o valor das ações, mas

um comercial de trinta segundos no

horário custa 831 900 reais.

Até a duração dos anúncios entrou

na roda de inovações: além dos trinta

segundos de praxe, o anunciante agora

tem como opção os breaks de seis, dez

ou quinze segundos e, no extremo

oposto, os de um minuto e meio. Resul-

tado: nos últimos três meses, a receita

com comerciais aumentou em 200

milhões de reais. Em outra revolução, a

emissora liberou os jornalistas espor-

tivos para fazer merchan, e a estreia foi

exatamente com sua maior estrela:

Galvão Bueno deu uma voltinha em

um novo modelo de carro e a gravação

foi exibida em reportagem em três pro-

gramas. Mesmo as transmissões de jo-

gos entraram no pacote. Recentemen-

te, numa partida entre Flamengo e Pal-

VJ 78_80 CTI ctr v1.indd 78 11/14/19 15:19