Le Monde - 26.11.2019

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styles

MARDI 26 NOVEMBRE 2019

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le pari

du parisien

Après le mythe de la Parisienne,

les marques de prêt­à­porter

capitalisent sur sa version

masculine. Un caban, un jean

brut, des baskets, une gamme

de couleurs peu aventureuse

(noir, bleu, un peu de rouge...) :

une recette fructueuse mais

déjà trop rodée?

MODE

E

n cette fin d’automne, il

porte un caban sombre

ou un manteau en laine

sagement boutonné, ja­

mais trop près du corps, sous le­

quel apparaît un pull en cache­

mire au col roulé un peu lâche.

Plus bas : jean brut et baskets

autant que possible. Cette créa­

ture à la silhouette élégante re­

présente pour les étrangers l’ar­

chétype du Parisien, que l’on voit

filer de Saint­Germain­des­Prés

au canal Saint­Martin. Il s’habille

chez A.P.C., Sandro, Officine Géné­

rale, Balibaris ou AMI. A moins

que ce ne soit chez Editions M.R,

Isabel Marant ou Octobre Edi­

tions, la déclinaison pour hom­

mes de Sézane?

« Des marques installées à Paris,

pour hommes bobos­chics trente­

naires, à une gamme de prix inter­

médiaires, il en pousse désormais

comme des champignons », cons­

tate Ilan Chetrite, le directeur artis­

tique de Sandro Homme, gamme

qu’il a lancée en 2008. Il n’y a qu’à

se promener dans le Marais, entre

le boulevard Beaumarchais et ce­

lui des Filles­du­Calvaire, pour le

constater : la plupart de ces griffes

tiennent boutique dans un

périmètre de quelques centaines

de mètres, avec une fourchette de

tarifs similaires, du tee­shirt à

50 euros ou 80 euros au manteau à

900 euros en moyenne...

Depuis dix ans, l’offre s’élargit

sans cesse pour proposer à ces

messieurs un vestiaire efficace,

bien coupé, grâce à des entrepri­

ses qui assument de produire une

mode portable. « Des habits dont

les hommes s’emparent. Du com­

mercial, au sens noble du terme »,

disent­ils souvent. Et qui puisse

convenir à ce Parisien actif, aisé et

soucieux de ne pas être vêtu

comme son père tout en évitant

la carte postale. Dans la réalité, il

peut habiter partout ailleurs en

France ou dans le monde, mais les

images promotionnelles sur les

réseaux sociaux le mettent en

scène dans la Ville Lumière – café

en terrasse, courses au marché de

la rue voisine, selfie à Montmar­

tre –, ce biotope idéal pour embal­

lage marketing.

Une croissance à deux chiffres

Sa garde­robe, constate Paul

Szczerba, le fondateur de Balibaris,

se compose souvent des mêmes

pièces, dont la plupart pendent

sur les cintres de son showroom

de la rue de Sèvres : « Un trench, un

caban, un duffle­coat, un jean, des

pantalons chino, des chemises en

oxford lavé ou en flanelle... Nos

clients recherchent une alliance en­

tre coupe contemporaine et belle

matière. » Du sobre et facile qui

peut parler à une cible large. « Cela

va du jeune diplômé dont les potes

ont organisé une cagnotte pour lui

offrir un cadeau d’anniversaire à

des professionnels qui peuvent se

permettre de travailler sans costu­

me­cravate. »

« La touche parisienne tient sur­

tout à une façon de mixer les piè­

ces, une aisance innée à mélanger,

ce fameux je­ne­sais­quoi que les

Américains nous envient », estime

Ilan Chetrite. « Nonchalance, flui­

dité, léger débraillé », énumère

Paul Szczerba. Bref, résume Louis

Wong, resté quatorze ans chez

A.P.C. et à la tête depuis avril de la

création d’Editions M.R, « une so­

phistication qui ne doit surtout

pas avoir l’air réfléchie ».

En général, la fabrication est

européenne, les teintes sont

unies, les proportions raisonna­

bles, fluides et flatteuses, la

gamme de couleurs peu aventu­

reuse (noir, sable, bleu marine ou

bleu ciel, blanc, marron, quelques

touches de rouge, de plus en plus

de vert sapin). Du « surtout pas

compliqué », dixit Ines de la Fres­

sange, qui capitalise depuis long­

temps sur le mythe de la Pari­

sienne. Des formes basiques qui

répondent à merveille à la pru­

dence des clients. « Les hommes

font en moyenne cinq achats texti­

les par an, contrairement aux

femmes, qui en font dix, rappelle

Carine Dubois, responsable du

pôle mode du cabinet d’études et

de conseil Kantar. Ils sont donc

dans une logique d’investisse­

ment, réfléchi, durable, où le coup

de cœur a peu de place. »

Jusqu’au milieu des années

2000, les hommes avaient deux

options pour s’habiller. « Quand

je suis entré chez A.P.C., en 2004, les

clients avaient le choix entre mai­

sons de luxe et marques d’entrée

de gamme. Entre les deux, il y avait

un segment esthétique et com­

mercial que personne n’avait véri­

tablement investi », se souvient

Louis Wong. Alors que les fem­

mes succombent à l’époque à une

offre intermédiaire, symbolisée

notamment par le succès de

Comptoir des cotonniers, jeunes

créateurs de mode et diplômés

d’école de commerce ont la

même intuition : voilà un marché

comparable à prendre côté mas­

culin! Dix ans plus tard, tandis

que le marché de masse souffre

(les leaders, Celio et Jules, subis­

sent ces derniers temps la concur­

rence des prix bas de l’irlandais

Primark) et que le luxe reprend

des couleurs (notamment du côté

du groupe LVMH, qui a renouvelé

ses écuries de créateurs en 2018

sur le secteur masculin), les grif­

fes intermédiaires parisiennes ré­

coltent les fruits de leur position­

nement. AMI, Sandro comme

Balibaris jubilent ainsi de leur

croissance à deux chiffres...

Fiona Firth, directrice des

achats de l’e­shop masculin

Mr Porter, constate que « l’esthéti­

que parisienne nonchalante de ces

griffes parle à de nombreux hom­

mes. Leurs habits sont classiques

mais pas intimidants, accessibles,

et à des tarifs justes ». A l’étranger,

le tampon « parisien » joue à

plein, comme un gage d’excel­

lence. « Voyez le nombre de mar­

ques à Pékin ou Tokyo qui mettent

“Paris” dans leur nom pour gagner

en prestige sans y être basées. Pa­

ris est reconnu dans le monde

entier pour sa créativité textile. Et,

lorsqu’on a une histoire à raconter

et que l’on y est installé, on est légi­

time et habilité à séduire par­delà

les frontières », se félicite Nicolas

Santi­Weil, le PDG d’AMI, qui a or­

ganisé mi­octobre un défilé à

Shanghaï pour parader devant les

acheteurs chinois.

Se différencier, légèrement

« Je peux souvent pressentir que

telle ou telle pièce va fonctionner »,

convient Paul Szczerba, dont les

parkas marine et les cabans à col

amovible en mouton retourné

cartonnent. « Avec un ami styliste,

nous nous faisions l’autre jour la

remarque que, au fond, nos pièces

favorites sont celles qu’on appelle

entre nous les “annulées”, recon­

naît Louis Wong. C’est­à­dire celles

aux proportions plus étranges,

aux couleurs moins évidentes,

mais qui resteront à l’état de

prototypes non fabriqués. On se

concentre plutôt sur le fait de don­

ner aux boutiques des choses plus

faciles à adopter. »

La multiplication des marques

sur ce segment donne de plus en

plus l’impression d’une recette

parisienne bien rodée, devenue

quelque peu lassante. « Il faut

veiller à ne pas tomber dans la ca­

ricature. Tout le monde com­

mence à se ressembler, à devenir

interchangeable », grimace Ilan

Chetrite, qui essaie d’aller vers

des créations « moins littérales et

moins timides » qu’à ses débuts,

d’où la suggestion d’un total look

rose poudré pour l’été prochain.

Chacun cherche à se différencier,

même légèrement : esprit plus

bohème pour Barnabé Hardy, qui

dessine la ligne masculine très

réussie d’Isabel Marant, ou auda­

ces sportswear pour Louis Wong,

qui a imaginé sa première collec­

tion pour Editions M.R en s’inspi­

rant « des campus rétro et aristo

de la Ivy League, entre Cercle des

poètes disparus et The Social

Network », loin de la place des Vic­

toires, où il travaille.

S’« il reste de la place sur ce

segment parisien », juge Nicolas

Santi­Weil, la compétition qui

s’accélère agace ses acteurs. Une

chemise un peu trop semblable,

une campagne publicitaire qui

emprunte une mise en scène

équivalente, et chacun remâche

dans son coin ses reproches de

copiage... Au point qu’il est diffi­

cile de savoir qui pique quelle

idée à qui, qui alimente cette uni­

formité d’univers. Sur ce marché,

être « trop mode », c’est prendre

le risque de déstabiliser. Mais se

cantonner à du très vendable,

c’est l’assurance que les compéti­

teurs vous voient comme « un

simple commercial ». Et, cette

fois, « commercial » n’est pas un

compliment.

valentin pérez

« LA TOUCHE PARISIENNE 

TIENT SURTOUT

À UNE FAÇON DE MIXER 

LES PIÈCES, UNE AISANCE 

INNÉE À MÉLANGER,

CE FAMEUX

JE­NE­SAIS­QUOI

QUE LES AMÉRICAINS

NOUS ENVIENT »

ILAN CHETRITE

directeur artistique

de Sandro Homme

La femme a précédé l’homme

Bien avant l’archétype du Parisien, le mythe de la Parisienne a

cannibalisé la mode. Les mannequins Caroline de Maigret et Inès

de la Fressange ont su en tirer, ces dernières années, des succès

de librairie : cette dernière a ainsi écoulé plus d’un million d’exem-

plaires dans le monde de La Parisienne (Flammarion, 2009), réé-

dité depuis septembre en version mise à jour. Mais ce modèle « à

l’élégance naturelle » et aux références sixties-seventies se voit de

plus en plus distancé et interrogé sur les réseaux sociaux ou, cet

automne, par la journaliste Alice Pfeiffer, qui fait le procès de ce

stéréotype dans Je ne suis pas parisienne, paru chez Stock

(230 pages, 18 euros). A l’heure où les industries du textile et du

luxe n’ont que le mot « inclusivité » à la bouche, la figure de la Pari-

sienne – forcément mince, blanche et riche – voit son imaginaire

compassé remis en question. Pourtant, des créatrices jouent

toujours sur ce filon, telle Jeanne Damas et sa marque Rouje,

qui vient d’ouvrir à Paris une boutique avec photo de la tour Eiffel

au mur et restaurant « tradi » mitoyen. Surtout, à en juger par les

chiffres de vente d’ouvrages, l’archétype demeure tenace.

MARION LAURENT