Il Sole 24 Ore Sabato 9 Novembre 2019 27

SOLUZIONI

PER COMUNICARE

E COMPETERE.

.professioni .casa —LUNEDÌ .salute —MARTEDÌ .lavoro —MERCOLEDÌ nòva .tech —GIOVEDÌ .moda —VENERDÌ .marketing —SABATO .lifestyle —DOMENICA

marketing

I CASI

Saper fare squadra anche con un concorrente diretto.

E il tutto per una buona causa, ovvero sostenere una

raccolta fondi per i bambini malati di cancro. Poche

settimane fa in Argentina il colosso della ristorazione

Burger King ha lanciato sui social una campagna senza

precedenti. Nel visual il brand si vede stringere la ma-

no alla concorrenza. Emblematico il copy adottato:

“Un giorno senza Whopper”. Con l’invito rivolto ai

propri clienti di comprare l’hamburger star del rivale

commerciale. La campagna, diventata virale in tutto

il mondo e ripresa dalle principale testate di marke-

ting, è stata pensata dall’agenzia David di Buones Ai-

res. Significativa l'audience raggiunta: quasi  mi-

lioni di utenti nel mondo.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

BURGER KING

I rivali si prendono

per mano

Un giorno

senza Whop-

per. La campa-

gna Burger

King per far

comprare

l’hamburger del

concorrente

Ci sono attese che possono essere anche gustose. Perché

in fondo una pizza calda servita su un volo che ritarda

il decollo fa sorridere anche il passeggero più spazienti-

to: è quello che ha pensato l’equipaggio della Delta Airli-

nes, compagnia aerea statunitense con mila dipen-

denti e una flotta di quasi mille velivoli. Il gesto distensi-

vo ha suscitato molti apprezzamenti anche sui social.

Un’idea geniale nata a Dallas, durante una delle sner-

vanti attese causate dal maltempo, con i passeggeri già

sui velivoli bloccati per ore sulla pista di decollo.

«L’azienda lascia abitualmente decidere agli equipaggi

di compiere azioni empatiche per i clienti durante situa-

zioni difficili e stressanti», ha dichiarato alla Cnn Mor-

gan Durrant, portavoce di Delta.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

DELTA AIRLINES

Una pizza calda

se il volo è in ritardo

Libertà d’azio-

ne. I dipen-

denti possono

decidere di

compiere

azioni empati-

che per i clienti

in situazioni

stressanti

Scenari. Autenticità, ascolto e nuove relazioni con i clienti. E anche business.

Nell’era del machine learning i brand che strappano un sorriso fanno la differenza

Tra bot e big data, i marchi

giocano la carta dell’empatia

Pagina a cura di

Giampaolo Colletti

«Q

uando sei

uno dei primi

Paesi al mon-

do a vedere il

sole ogni

mattina, hai

il tempo per dare un caloroso benve-

nuto a tutti. Da noi a te, benvenuto

mondo». E come chiosa l’hashtag #Go-

odMorningWorldNZ. Facce sorridenti,

panorami mozzafiato, abiti e prodotti

locali bellissimi e coloratissimi. Con

una efficace campagna videocentrica

di people storytelling l’ente turistico

della Nuova Zelanda ha deciso di rac-

contare le sue due isole vulcaniche ba-

gnate dall’Oceano Pacifico e con quel

clima subtropicale e temperato invi-

diato a tutte le latitudini. Una campa-

gna globale identitaria e col concetto di

benvenuto ad accompagnare la narra-

zione. A metterci la faccia sorridente

sono centinaia di neozelandesi impe-

gnati a condividere i loro luoghi del

cuore. «Con questo nuovo approccio

abbiamo deciso di trattare i nostri visi-

tatori come una famiglia allargata, par-

tendo dal concetto māori di manaaki-

tanga, che significa creare profonde

connessioni tra le persone, estenden-

do l’ospitalità, la cura, il rispetto. Spes-

so i visitatori vengono in Nuova Zelan-

da per i paesaggi: arrivano come estra-

nei, ma vanno via sentendosi parte del-

la comunità», ha affermato Stephen

England-Hall, amministratore delega-

to dell’ente turistico della Nuova Ze-

landa, intervistato dalla testata austra-

liana di marketing Campaign Brief. La

serie multipiattaforma è stata lanciata

con un lungometraggio: in scena gio-

vani e anziani del villaggio, ripresi al-

l’alba in cima alla loro montagna sacra

Hikurangi, ottanta chilometri a nord di

Gisborne, uno dei primi posti al mondo

a vedere l’alba. I messaggi di benvenu-

to sono tutti navigabili su Newzea-

land.com e pubblicati al mattino pre-

sto, uno al giorno, su Instagram.

Il marketing dello spirito aloha

Empatia uguale autenticità, ascolto,

relazione. E business. La società di

consulenza britannica EPG ha addirit-

tura misurato l’impatto delle azioni

sostenibili ed empatiche per le aziende

Fortune , impegnate a spendere

oltre  miliardi di dollari all’anno in

campagne valoriali.

Essere empatici conviene. «L’em-

patia è la nostra capacità di condivide-

re e comprendere i reciproci senti-

menti, una supercolla psicologica che

collega organizzazioni e persone.

Spesso gli individui empatici vincono

perché sperimentano maggiore felici-

tà, meno stress e maggiore successo

professionale. Ecco perché l’empatia

diventa la chiave per un’esperienza

positiva del marchio», ha dichiarato

all’Economist Jamil Zaki, autore del

best seller “The War for Kindness”.

Sulla stessa lunghezza d’onda c’è

anche Francesca Gino, autrice di “Ta-

lento Ribelle”, edito da Egea. Così que-

sta scienziata comportamentale italo-

americana e docente all’Harvard Busi-

ness School insegna anche ai top ma-

nager come cambiare stile grazie

all’empatia e mettendo al bando l’au-

toritarismo. «Nei ribelli ci deve essere

l’empatia. Questo tratto è molto vicino

come ingrediente ad uno degli ele-

menti chiave del talento ribelle: la pro-

spettiva. Rendersi conto del fatto che

ci sono sempre diversi modi e angoli

per guardare e interpretare una situa-

zione», dichiara Gino. E prosegue:

«Tenelle Porter, psicologa dell’Univer-

sità della California, ha coniato il ter-

mine umiltà intellettuale per descrive-

re la capacità di riconoscere che ciò che

sappiamo è fortemente limitato. Livelli

più elevati di umiltà intellettuale sono

associati ad una maggiore volontà di

considerare punti di vista non allineati

con i nostri. Le persone che hanno una

maggiore umiltà intellettuale hanno

anche prestazioni migliori a scuola e al

lavoro». Mettersi nei panni dell’altro,

o come recita un antico proverbio in-

diano, nelle sue scarpe. In fondo è que-

sto lo spirito aloha, così raccontato per

la prima volta nel  sulle colonne

del New York Times. Lo spirito aloha

come capacità conversazionale, dialo-

gica, relazionale.

Sentire il battito del cliente

Da cosa compri a come ti senti, a pre-

scindere da quello che compri. La ne-

cessità è chiedersi cosa provano i

clienti, come si sentono, di cosa hanno

bisogno. Sembra facile, ma è un cam-

bio di paradigma epocale per i brand.

Ad aver affrontato questo passaggio è

stato anche il vertice della Taiwan Co-

operative Bank. Scommettendo sulle

emozioni. Una scelta di campo che si

è rivelata vincente. Così il colosso ban-

cario taiwanese – fondato dai giappo-

nesi nel lontano  e quotato alla

Borsa di Taipei, novemila dipendenti

distribuiti tra l’headquarter e i trecen-

to sportelli – ha scelto di raccontare le

storie dei “Dream Rangers”. Con la

complicità dell’agenzia Ogilvy Asia si

è messo in viaggio con un gruppo di

persone over  che hanno deciso di

tornare in sella sulla loro moto, per-

correndo oltre mille chilometri. Lo

spot lanciato alcuni anni fa è tornato

d’attualità grazie ai social, registrando

oltre  milioni di views su YouTube

nelle ultime settimane.

Il potere dell’empatia, in una fase in

cui anche il marketing si sta sempre più

digitalizzando, tra bot e machine lear-

ning. Ma attenzione. Il futuro potrebbe

riservarci delle sorprese. «In un mo-

mento in cui l’intelligenza artificiale ha

sempre più spazio, il ruolo dell’essere

umano si fa sempre più strategico.

Proprio l’empatia è una delle caratteri-

stiche che rendono l’uomo unico. La

capacità di vivere e capire le emozioni

delle persone che abbiamo intorno e

l’arte di sapersi mettere nei panni del-

l’altro diventano fondamentali per

orientare l’operato delle macchine.

L’empatia è un nuovo senso da svilup-

pare ed affinare per capire ed interpre-

tare i dati che forniscono gli algoritmi,

ma anche una bussola per program-

mare le macchine, che ne sono sprov-

viste», afferma Alberto Semoli , Ceo del

fondo di investimento italiano Prana-

Ventures, docente di digital analytics e

AI all’Università Iulm e autore di “AI

Marketing”, edito da Hoepli. Così in

uno scenario digitalizzato il manager

si impone grazie alle soft skill. Ne è

convinto Semoli. «Potremmo dire che

oggi più di prima il professionista è la

chiave per una gestione del lavoro evo-

luta in uno scenario sempre più digita-

lizzato. L’empatia dà una marcia in più

per garantire il raggiungimento del ri-

sultato, nella gestione del team e nella

convivenza con le macchine».

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Buongiorno mondo. È il claim della campagna globale promossa dall’ente turistico della Nuova Zelanda e che mette in scena facce e luoghi legati alla comunità locale. L’empatia come chiave per competere su

mercati globali, avvicinare i clienti, creare relazioni di valore: la narrazione quotidiana vede impegnati centinaia di neozelandesi, che si mostrano nei loro luoghi del cuore

Benedetta Rossi, foodblogger da 8 milioni di follower

«La mia ricetta vincente? Essere me stessa»

«L’

empatia? È fonda-

mentale. Nel mio caso

non è stata cercata con

strategie di marketing.

In fondo mi sono semplicemente mo-

strata come sono nella mia vita quoti-

diana. Ascolto le persone che mi seguo-

no e di conseguenza mi viene naturale

rivolgermi a loro come si fa con degli

amici». Così la foodblogger Benedetta

Rossi, enne marchigiana, fenomeno

editoriale con oltre trecentomila copie

vendute. Da Lapedona, paesino di mille

anime nel sud delle Marche, alle stermi-

nate platee in rete con otto milioni di

follower. A seguirla oltre  milioni di fan

su Facebook, quasi  milione e mezzo di

iscritti su YouTube e  milioni su Insta-

gram. E poi dai social alla tv, col debutto

lo scorso anno su Food Network e Real

Time. Per lei tutto è iniziato con un vi-

deo sulla preparazione di una torta alla

ricotta, visto nel giro di poche ore da

mila persone. «È stato un percorso

spontaneo e inaspettato. Ho iniziato un

po’ per gioco e credo che il successo sia

dovuto al fatto che sono una persona

comune, nella quale i miei follower si

identificano. Non mi sono mai posta nei

loro confronti come un’insegnante, ma

piuttosto come una vicina di casa con la

quale scambiare idee, consigli, ricette»,

racconta Benedetta, appena tornata in

libreria con “In cucina con voi”, edito da

Mondadori Electa.

Il segreto per intercettare sui social

e online una community così appas-

sionata?

Prima di tutto quello di rispettare le per-

sone che ne fanno parte, cercando di co-

struire con loro un rapporto di fiducia.

Cosa conta di più sui social?

Credo sia molto importante essere pre-

senti cercando di rispondere il più pos-

sibile alle domande e ai commenti della

community.

Come descrive oggi la sua vita tra

online e offline?

Sto vivendo un’avventura incredibile

che qualche volta mi porta lontano. Ma

la cosa più bella è che tutto è iniziato da

casa mia e da casa mia continua a vive-

re. Anche per questo mi sento ancora

la Benedetta di sempre: sono ancora

qui che coltivo l’orto come mi ha inse-

gnato nonna.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Benedetta Rossi. Otto milioni di

follower per la foodblogger marchigiana

Un’opera che unisce street art, rispetto per

il pianeta e sensibilizzazione su una delle

emergenze ambientali che sta soffocando

i nostri mari: l’inquinamento da plastica.

Sarà presentata lunedì a Milano, realizzata

grazie al marchio di sportswear e alle onlus

Ocean Family Foundation e Worldrise

Sostenibilità

North Sails porta

a Milano il murales

«mangia smog» a tema

marino creato dallo

street artist Iena Cruz

Hi-tech.

Il muro sarà dipinto con Airlite,

che permette di ridurre

l’inquinamento

e viene attivata dalla luce

Portare il comfort a chi ne ha bisogno, mettendo la pro-

pria tecnologia termica al servizio delle comunità locali.

Nelle scorse settimane Ariston Italia ha lanciato “Ari-

ston Comfort Challenge .(cuore)”. Sono realtà che si

occupano di inclusione: tra le strutture scelte c’è la Spe-

cial Angels Dance School di Druento, nel torinese. Si

tratta di una scuola che insegna ai ragazzi normodotati

e con disabilità a lavorare e danzare con la musica per

poter migliorare equilibrio, postura, autostima. Riscal-

dare mostrando vicinanza, empatia, attenzione. Già lo

scorso anno il colosso fondato nel  aveva portato

comfort agli scienziati impegnati a fare ricerca ambien-

tale. Il progetto, che prosegue anche quest'anno, si

chiama “Ariston Comfort Challenge”.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

ARISTON

Spazi fisici e virtuali

da riscaldare

Inclusione. A

disposizione

delle comunità

locali la tecno-

logia termica

dell’azienda