Il Sole 24 Ore - 09.11.2019

28 Sabato 9 Novembre 2019 Il Sole 24 Ore

.marketing

Audience e pubblicità

Per le bambine da 8 a 14 anni

in cameretta scompare la tv

Q

uasi un quarto dei bambini

e delle bambine italiane ha

abbandonato la tv negli ul-

timi quattro anni. Il dato,

elaborato dallo studio Frasi per il Sole

 Ore, lascia poco spazio a dubbi sul-

la trasformazione che la digitalizza-

zione sta imponendo alle abitudini di

consumo e alle modalità con le quali

i bambini si rapportano con il mezzo

tv. «Questo meno  per cento –

spiega Francesco Siliato, audience

data analyst presso Studio Frasi –

equivale a trentacinque minuti in

meno di televisione lineare al giorno.

Abbandonano la tv più le bambine

dei bambini e soprattutto le più

grandicelle: - anni. Le conversa-

zioni, un tempo limitate dai costi del-

le tariffe telefoniche e conseguenti

proteste dei genitori, sembrano oggi

poter fluire libere e gratuite sui so-

cial». Per Siliato gli occhi vanno pun-

tati sui social, in grado di portare

«bambine e bambini a trascurare la

tv per gli smartphone, i tablet, i pc, le

tv connesse ad Internet».

Una ricerca dello Studio Frasi su

dati Auditel dimostra come tra il 

e il  l’ascolto di televisione lineare

nelle camerette dei bambini è crollato

del  per cento. I bambini hanno in-

somma cambiato radicalmente il mo-

do di consumare immagini e di intrat-

tenersi. Nelle camere da letto la cara

vecchia tv lascia posto, e molto veloce-

mente, a Youtube.

«Per quanto ci riguarda – afferma

Renata Auciello, Business Director

Wavemaker, centrale media di

GoupM – ci sono quattro fattori alla

base delle performance negative dei

canali kids: famiglie con bambini più

tech e attratte dal non lineare; c’è

un’ampia offerta di app kids & family

base cui oggi si aggiungono anche

elevate aspettative per il lancio della

piattaforma di streaming on demand

pay di Disney; il web ha un ruolo

sempre più centrale nella vita del

bambini; le emittenti verticali hanno

un competitor in casa che si chiama

tv generalista. Dal Festival di Sanre-

mo, al reality “Il collegio”, agli ap-

puntamenti calcistici, esistono pro-

grammi che totalizzano importanti

risultati di share sui bambini e so-

prattutto sui pre-teens».

Certo, quando si parla di muta-

menti evolutivi nella tv è come se si

parlasse di scosse telluriche per il

mercato pubblicitario dove la tv, nei

primi  mesi dell’anno, è arrivata a pe-

sare il % sul totale raccolta (ma nel

perimetro che non comprende search

e social e quindi i colossi Google e Fa-

cebook) e su base annua ha perso il

,% scendendo negli  mesi a , mi-

liardi di euro.

Tutto questo come sta cambiando

le strategie dei centri media nell’ap-

proccio con la platea degli investitori

pubblicitari? «Che ci sia un allontana-

mento dal consumo dei contenuti vi-

deo ormai è chiaro a tutti» risponde

Giuseppe Basile, Head of Tv Audience

& Forecasting presso Publicis Media.

«Ma quando si parla del fenomeno

che fotografa l’allontamanento dalla

tv lineare, parliamo di qualcosa di un

po’ ambiguo. I kids restano un target

che consuma contenuti audiovisivi da

supporti digitali per i quali manca la

rappresentazione del fenomeno visto

che Auditel non rileva talune audience

come quelle sulle app».

Insomma «se i kids si sono sposta-

ti, e questo è un fenomeno in fortissi-

ma ascesa, non ci si potrà che regolare

di conseguenza». In questo quadro i

centri media devono «cercare altre

opportunità. La Tv – conclude Basile

• si tratta in maniera tradizionale, co-

me prima, con la consapevolezza però

che non garantisce più coperture co-

me anni fa. A questo punto un po’ tutti

sono più consapevoli della necessità

di strade alternative, attenti alle offer-

te on demand per recuperare contatti

altrimenti persi. E non a caso i grandi

player stanno arricchendo library di

contenuti disponibili sul web».

—A. Bio.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Andrea Biondi

U

n compleanno che si-

gnifica anche una svol-

ta in un certo senso.

Una pietra miliare in un

percorso, quello della tv

per il segmento kids,

che mostra qualche acciacco, ma che

a sentire Jaime Ondarza, senior vice-

president Southern Europe and Africa

di Turner (gruppo WarnerMedia) «ha

un futuro. Certo, per la tv lineare qual-

cosa dovrà cambiare, in termini di

evoluzione, ma anche con la digitaliz-

zazione la tv, se fatta in un certo modo

avrà un suo peso e un suo seguito».

Sono passati  anni dalla nascita

di Boing, primo canale free to air (al 

del digitale terrestre) di general enter-

tainment dedicato h ai bambini. A

dare origine al canale è stata una joint

venture fra Turner e il gruppo Media-

set che prosegue ancora oggi. E Boing,

dice Ondarza al Sole  Ore, «è stato il

primo canale al mondo per bambini in

free-to-air sul digitale terrestre». Car-

toon Network, sempre di Turner, era

arrivato prima, in pay tv. Ma nella free

tv Boing è stato il primo canale, rap-

presentando una novità in una pro-

grammazione kids fino ad allora limi-

tata a poche fasce orarie all’interno dei

palinsesti della televisione generali-

sta (da “la Tv dei ragazzi” a “Bim Bum

Bam”, a “Solletico”). «Oggi – puntua-

lizza Ondarza – l’Italia è riconosciuta

da tutti come un autentico laborato-

rio. Non esiste un mercato competiti-

vo come quello italiano, con un’offer-

ta così ricca».

Discovery, Disney, Viacom, Rai e

De Agostini, oltre a Boing Spa e Tur-

ner, sono i player di questo mercato

in cui nel  si sono registrate due

novità non da poco. Viacom Italia ha

acquisito dal socio alla pari, De Ago-

stini Editore, tutta la Super Broa-

dcast: società cui fa capo il canale tv

kids sul free-to-air Super! (canale 

del digitale terrestre). Altro deal è

stato concluso proprio da Boing Spa

che ha acquisito il canale Pop da Sony

Pictures Entertainment – che ha così

lasciato il mercato tv italiano dopo

aver ceduto anche il canale  a Me-

diaset – e lanciato Boing Plus (canale

 del digitale terrestre).

Nelle pagine del bilancio pubblica-

to di Boing Spa si legge così che «nel

corso del  i canali della società

hanno mantenuto (seppur con legge-

ra flessione rispetto all’anno prece-

dente) la leadership del settore con

una share kids dell’,%» davanti

«all’editore di servizio pubblico

(,%)». In questo quadro «Boing

perde la leadership assoluta (dietro a

Rai Yoyo, ndr.) pur mantenendo la

prima posizione fra i canali commer-

ciali con una share pari al ,%» ri-

dotta del % rispetto al .

Questa share è salita di un punto

percentuale in  anni. Ma tutto que-

sto all’interno di un contesto, come

detto, calante. Del resto i bambini

stanno cambiando il loro rapporto

con la tv e soprattutto con i canali line-

ari (si veda altro articolo in pagina) in

un contesto che però rimane alta-

mente competitivo con  canali free-

to-air dedicati ai bambini e una quin-

dicina di altri canali sulla pay tv.

«È ovvio che non bisogna nascon-

dersi dinanzi a una flessione che ne-

gli anni è stato costante. Il segmento

kids – precisa il senior vicepresident

Turner – ha perso quanto a reach il

% nel ; il % nel  e il %

quest’anno». Insomma dati corri-

spondenti, evidentemente, a una

flessione anche sul versante pubbli-

citario con la Rai che, peraltro, non

raccoglie per Rai Yoyo.

Ma proprio l’assenza di spot dal ca-

nale di Viale Mazzini non potrebbe fa-

vorire l’osmosi di piccoli spettatori da

un canale a questo? «Penso che il di-

scorso vada posto in altri termini.

Tutto il mercato – dice Ondarza – alla

fine ha considerato utile l’apertura di

maggiori spazi derivanti dalla scelta

dalla Rai». Intanto come continuare a

pensare di fare business in un conte-

sto così? «In questi anni noi come gli

altri editori abbiamo imparato molte

cose. Per quanto ci riguarda – replica

Ondarza – riteniamo che diventerà

sempre più importante garantire

un’offerta molto targettizzata. Lad-

dove ci sarà molta ampiezza, ma an-

che tanta profondità, sarà più difficile

abbandonare la tv lineare».

Le app indubbiamente stanno mu-

tando gli equilibri. «Che si tratti di tv

lineare o di app i bambini riconoscono

comunque molto valore alla marca.

Per questo anche nella nostra offerta

Avod (video on demand con la pubbli-

cità, ndr.) abbiamo voluto fornire il ca-

nale stesso». Importante sarà quindi

«avere un prodotto focalizzato, ma

anche declinato sul locale». Con que-

ste precondizioni Ondarza non nutre

dubbi: la tv lineare continuerà ad ave-

re un ruolo e quindi un peso anche sul

mercato pubblicitario.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Jaime Ondarza.

Senior

vicepresident

Southern Europe

and Africa di

Turner (gruppo

WarnerMedia)

Media. Parla Jaime Ondarza, senior vicepresident

Sud Europa e Africa di Turner (WarnerMedia)

Italia laboratorio

d’eccellenza

per i canali tv

dedicati ai kids

Anniversario.

I ragazzi

protagonisti di

“L’isola degli

eroi!” un game

show in onda su

Boing: il canale di

general

entertainment

dedicato

interamente ai

bambini compie

15 anni