á um quarto de século atrás – que
provavelmente corresponde à sua
vida inteira – eu costumava dar
aulas sobre a teoria do feminismo
na Universidade de Oxford. Na
altura, a pessoa responsável pelos cartazes
que víamos nas ruas era Judith Butler,
cujos mais famosos trabalhos afirmavam
que o género, a sexualidade e a entida-
de biológica do homem e da mulher só
podiam ser determinados segundo a sua
performance – ou seja, pela forma como
se comportavam. A nossa heroína discutia
estas coisas de uma forma tão complicada
que nos deixava com os olhos em bico.
Andando para frente, para 2018,
dou por mim a olhar (dentro de um Pret
a Manger) para uns novos biscoitos de
gengibre, o Godfrey e a Annie. Mas de
acordo com o Pret, nenhum deles é um
boneco de gengibre do sexo masculino, o
que faz com que seja claro que se tratam
de biscoitos de género neutro. «Jesus»
penso eu, «Nós fizemos isto. Há um par
de décadas atrás, as nossas elaboradas
discussões académicas deram origem a
isto, e agora estão a ser vendidas com um
‘tenha um bom dia’».
Mas não são só bonecos de gengibre
que estão a ser atirados para o campo de
batalha em nome da igualdade de género:
nos últimos anos, cada vez mais marcas
ATITUDE
IMAXTREE (1)(
FALSO
)
Como é que percebemos quando esta palavra, uma das mais usadas
nas discussões sobre ofeminismo, está a ser bem empregue ou apenas
gasta numa inteligente estratégia de marketing?
H
estão a veicular uma mensagem de em-
poderamento, que muitas das vezes têm
a mulher como alvo para vender os seus
produtos. E ainda que publicidade feita
diretamente para o género feminino não
seja nada novo – bem, até prémios de pu-
blicidade dedicados a este tipo de anún-
cios existem – lições de empoderamento
feminino estão constantemente a ser-nos
atiradas a cara, vindas de todos os lados.
Olhem para a mais recente campanha do
Santander Tour de Force: a “história ins-
piracional de uma mulher que lançou um
serviço de passeio de bicicleta onde leva
várias pessoas, pela cidade de Londres, a
conhecer importantes figuras do sexo
feminino, de forma a encorajá-las a en-
trar no mundo empresarial”. Desculpa?
Depois existe o furor em torno da cerveja
rosa da BrewDog feita “para as mulheres”
e que foi lançada no Dia Internacional da
Mulher – alegadamente para chamar a
atenção para o fosso salarial entre géneros
- algo ridículo pelo tipo de estratégia de
marketing que usou. Aliás, eu enquan-
to jornalista, posso receber cerca de
900 e-mails por dia, muitos deles a falar
sobre o tema do empoderamento feminino
através de fortificantes para o cabelo ou
barras energéticas de proteína.
No entanto, na luta pela igualdade,
será que não existem problemas maiores
do que o género de uma bolacha ou a cor
da lata de uma cerveja? Não serão estes,
na verdade, apenas exemplos daquilo a
que nos podemos referir como o ‘falso
empoderamento’ – a tentantiva de ven-
der um falso e banal empoderamento às
mulheres? O empoderamento tornou-se
num dos termos mais usados – e abusa-
dos – em conversas sobre o feminismo.
E isto, de uma certa forma, acabou por
diluir e minimizar a própria causa. Usar
a palavra em tudo, retira ao termo todo o
seu sentido, e mesmo assim isto continua
a acontecer numa altura em que o genuíno
poder continua, lamentavelmente, longe
das mãos das mulheres.
Então de onde veio esta palavra omni-
presente? A primeira vez que apareceu foi
nos anos setenta, nas comunidades negras
da América. As feministas começaram a
usar o termo durante as décadas de 80 e 90,
tendendo a aplicá-lo sempre que faziam re-
ferência às mudanças do mundo em desen-
volvimento social. À medida que o sécu-
lo XX chegava perto do seu fim, as revistas
femininas começaram a apropriar-se da
palavra para apoiar as suas leitoras que,
na altura, se reviam nas Spice Girls, cam-
peãs do tão chamado ‘girl-power’ (uma
Cé b dtl d d