se quiserem tornar-se convincentes, elas
precisam de fazer alguma coisa com esse
dinheiro» diz Laura. «Não serve de nada
estampar frases feministas em produtos
se os lugares de topo dessas empresas são
completamente dominada por homens,
ou se pagam às suas funcionárias menos
do que os seus pares do sexo masculino».
É nesta atitude de rebanho – que
separa as que se dedicam à causa e as que
simplesmente se querem “colar” – que
se encontra o ponto fulcral do problema.
Kate Bosomworth chefe the marketing
na M&C Saatchi, argumenta que a explo-
são do falso empoderamente de hoje foi
inspirado por uma série de tentativas
genuínas de empresas se envolverem nos
problemas das mulheres. «A campanha de
2004 da Dove foi a primeira deste tipo»
diz-me ela. «Depois tivemos as da Pante-
ne – nas quais eu estive envolvida. Estas
campanhas foram desafiantes, disruptivas
e realmente mudaram as normas».
«No entanto, as marcas que vestiram
essa essa camisola nem sempre foram ho-
nestas. Assim como nós, elas precisavam
de ter observado através de um ponto de
vista real para poder resolver os problemas
e ajudar verdadeiramente; não chegava
acharem que tinham descoberto uma
verdade de que ninguém falava. Não dá
para fazê-lo apenas pondo mulheres nos
seus anúncios». Como exemplo de uma
nós merecemos. Até a crise financeira de
2007-2008, que parecia ter feito abrandar
o consumismo feminino, na verdade, só
fez com que este continuasse vivo, mas
habilmente praticado às escondidas.
Quando emergiu, já não estava
confinado apenas ao bens de luxo, tornou-
-se numa estratégia de marketing grátis
e de fácil acesso a todos. Hoje, qualquer
coisa pode aparentemente ser vendida
como empoderadora, de leggings a lin-
gerie, de programas de emagrecimento
a vinho, de toalhitas de casa de banho ao
rabo da Kim Kardashian.
Como Laura Bates, fundadora doEveryday Sexism Project nota: «A ideia
de vender ‘empoderamento’ feminino
de forma individual pode muito fa-
cilmente servir como uma forma das
marcas se juntarem ao comboio onde
vai o movimento feminista, sem ter de
realmente se envolver de forma siste-
mática com os problemas reais com que
as mulheres se debatem. É frustrante
quando nos é vendida a ideia de que as
mulheres podem resolver o problema da
descriminação institucionalizada e do
abuso ao simplesmente comprarem o
champô ou a t-shirt certa.
Isto não quer dizer que as organizações
e as empresas não possam adotar men-
sagens feministas com significado mas,
ATITUDE
IMAXTREE (3) / UNSPLASH (1)