Le Monde - 23.10.2019

14 |économie & entreprise MERCREDI 23 OCTOBRE 2019

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Face à la domination

des GAFA, les défis

du démantèlement

De Washington à la Silicon Valley, les appels

à « casser » Google, Amazon, Facebook et

Apple se multiplient. Mais un tel découpage

pose de nombreuses questions juridiques,

politiques... et pratiques

B

reak them up! », « Démante­

lons­les » : le mot d’ordre se ré­

pand. Si l’Europe a imposé aux

géants du numérique des

amendes record, aux Etats­

Unis, c’est l’idée même de

« casser » ces entreprises qui est sur la table.

Impensable il y a quelques années, cette hy­

pothèse gagne du terrain dans la classe poli­

tique. Du président Donald Trump à la séna­

trice Elizabeth Warren, qui a le vent en poupe

dans la primaire démocrate pour la prési­

dentielle de 2020, la critique du pouvoir des

GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon)

• qui pèsent en Bourse 3 377 milliards de dol­
  lars soit 3 029 milliards d’euros et réalisent
  600 milliards de dollars de chiffre d’affai­
  res – est un des rares sujets de consensus à
  gauche et à droite aux Etats­Unis. Même
  dans la Silicon Valley, certains, à l’image de
  l’un des cofondateurs de Facebook, Chris Hu­
  ghes, appellent aussi au « démantèlement ».
  Leurs arguments? Google, Facebook et
  Amazon abusent de leur position domi­
  nante dans la publicité en ligne, Amazon de
  sa suprématie dans l’e­commerce et Apple
  de son contrôle sur son magasin d’applica­
  tions. Et ces entreprises, en rachetant leurs
  concurrents, comme Facebook l’a fait avec
  Instagram et WhatsApp, nuisent à l’innova­
  tion. Reste à savoir si cette solution radicale,
  qui ne fait pas l’unanimité, est possible.
  « Découper de grandes sociétés est tout à
  fait faisable. L’histoire des Etats­Unis l’a
  prouvé. Mais ça se révèle souvent plus difficile
  à mettre en œuvre qu’on ne le pense, met en
  garde William Kovacic, un ancien de l’auto­
  rité de la concurrence américaine FTC (Fede­
  ral Trade Commission). Et ce professeur à
  l’université de Georgetown à Washington,

d’assimiler cette opération à de la « chirurgie

lourde ». Imposer une « séparation structu­

relle » est « extrêmement lourd et coûteux »,

ce qui rend les résultats « incertains », ren­

chérit Winston Maxwell, directeur d’études

droit et numérique à Télécom Paris­Institut

polytechnique de Paris. « Cela a du sens dans

une industrie avec une couche d’infrastruc­

ture bien identifiée, comme le rail dans les

chemins de fer ou le réseau de cuivre dans les

télécoms. Dans le numérique, c’est moins évi­

dent », explique cet ex­avocat dans le secteur

technologique pour le cabinet Hogan Lo­

vells. Lors du démantèlement de l’opérateur

de télécommunications américain AT&T,

en 1982, les entités créées sont restées des

monopoles à l’échelle régionale. Quant à

l’activité qui a été séparée des autres – les ap­

pels longue distance –, elle s’est révélée

moins porteuse que prévu, note M. Maxwell.

CHANGER DE DOCTRINE

Juridiquement, pour « casser » un groupe

aux Etats­Unis, deux voies sont possibles.

« En l’absence d’infraction, il faut voter une loi

spécifique. Sinon, un démantèlement peut

être imposé comme sanction dans une procé­

dure antitrust, mais il faut prouver que l’entre­

prise a enfreint le droit de la concurrence », ex­

plique Fiona Scott Morton, de l’université

Yale à New Haven (Connecticut), qui a dirigé

le comité d’auteurs du rapport Stigler sur la

régulation du numérique. De telles enquêtes

ont justement été ouvertes aux Etats­Unis :

cet été, le ministère de la justice a lancé trois

procédures distinctes contre Apple, Google

et d’autres géants du numérique, alors que la

FTC enquête depuis août sur Facebook et

Apple. A ces procédures fédérales s’ajoutent

celles lancées en septembre contre Facebook

et Google par des coalitions de 40 et 50 pro­

cureurs d’Etats américains.

Reste qu’aller jusqu’à un démantèlement

reste un défi, prévient Mme Scott Morton.

« Les tribunaux américains sont depuis assez

longtemps plutôt hostiles au fait de prendre

des décisions fortes au nom de l’antitrust. »

En matière de concurrence, les Etats Unis

suivent depuis quarante ans ce que les spé­

cialistes appellent la doctrine de Chicago,

une approche peu interventionniste théori­

sée dans The Antitrust Paradox. Selon ce livre

du juriste Robert Bork paru en 1978, un mo­

nopole ne serait pas un problème en soi, et

l’antitrust devrait moins se soucier des at­

teintes aux concurrents que du bien­être du

consommateur, matérialisé par des prix bas.

Or, dans le numérique, l’utilisateur bénéficie

souvent d’un service qui semble gratuit. Du

moins en apparence. « L’utilisateur livre des

données personnelles en échange d’un ser­

vice. On peut voir cette transaction comme un

troc. Mais la valeur du service est peut­être

trop faible par rapport à celle des données »,

argumente Dirk Bergemann, un économiste

de Yale. « Il faut prouver à la cour qu’il y a un

problème de prix ou un autre type de dom­

mage pour le consommateur : que ce soit au

niveau de la qualité – par exemple, si le service

est truffé de publicités qui tentent de vous

manipuler –, ou du manque d’innovation »,

résume Mme Scott Morton. Une gageure. « Le

standard de la preuve est très élevé, dit­elle. Et

comment démontrer ce qui se serait passé si

Instagram n’avait pas été racheté par Face­

book en 2012? »

Plusieurs voix poussent pour un change­

ment de doctrine, comme Lina Khan,

auteure début 2017 d’« Amazon’s Antitrust

Paradox ». Dans cet article remarqué, la ju­

riste du très actif think tank Open Markets,

qu’Elizabeth Warren a rencontrée, regrette

que l’antitrust américain ait rompu avec un

élément de son ADN : la lutte contre la cons­

titution de monopole.

Signe que les temps changent, Makan

Delrahim, procureur général adjoint de la di­

vision antitrust au ministère fédéral de la

justice, a glissé lors d’un discours à Tel­Aviv,

le 11 juin, que « les effets de prix ne sont pas la

seule mesure des atteintes à la concurrence »,

rappelant au passage que la Standard Oil, qui

fut démantelée au début du XXe siècle, prati­

quait des tarifs bas.

L’OPTION POLITIQUE DU VOTE D’UNE LOI

Mme Warren propose, elle, d’emprunter la

voie politique : faire voter un texte qui dési­

gne comme « plateform utilities » les plates­

formes qui réalisent plus de 25 milliards de

dollars de chiffre d’affaires. Il serait désor­

mais interdit d’être « joueur et arbitre », c’est­

à­dire de posséder l’une d’entre elles tout en

développant une activité dessus : sont visés

les produits d’Amazon, Apple Music, Apple

TV +, Google Shopping, Google Maps...

Cette approche, assez claire, suscite toute­

fois des critiques : « L’objet du texte est trop

large et l’interdiction proposée trop radicale »,

estime M. Kovacic, l’ex­membre de l’autorité

de la concurrence. « Doit­on empêcher les

propriétaires de plates­formes de vendre tout

service, maison dessus? La question fait dé­

bat », estime Mme Scott­Morton. L’ex­vice

président démocrate Joe Biden, le principal

rival de Mme Warren à l’élection présiden­

tielle de 2020, s’est pour sa part dit « ouvert »

à l’idée d’un breakup (« démantèlement »)...

mais ne la défend pas.

Reste alors un défi de taille : le découpage

même des entreprises. « Les entités à séparer

ont­elles des existences distinctes ou sont­el­

les très intégrées? Quid des équipes? Des ac­

tifs? », alerte M. Kovacic. La séparation d’en­

Google Apple

Amazon

Moteur de recherche

3,3 milliards de requêtes par jour

Appareils

iPhone, iPad, iMac...

216 millions d'iPhone vendus en 2018

iPhone : 11,1 % de part de marché du smartphone

Système d'exploitation mobile

iOS : 13,3 % de partde marché

dans les téléphones portables

Plate-formes de musique et de vidéo

Apple Music (60 millions d’abonnés)

et Apple TV+

Réseaux sociaux et messageries

Facebook (2 milliards)

et Instagram (plus de 1 milliard)

WhatsApp (1,6 milliard d’utilisateurs),

Messenger (1,3 milliard)

Publicité

Facebook Business

98,5 % de son chire d'aaires en 2018

20 % du marché de la publicité sur Internet

Place de marché pour vendeurs tiers

38 % du e-commerce aux Etats-Unis

180 millions de produits référencés

Stockage de données

AWS

10 % du chire d'aaires du groupe en 2018

mais 58 % de son résultat opérationnel

Chaînes de magasins

Whole Foods

Vente de produits : Amazon Basics

Plate-forme de vidéo et musique

Twitch, Prime Music, Prime Video

Plate-forme de téléchargement

d'applications

App Store

Publicité

DoubleClick ; Adwords...

84 % de son chire d'aaires

31 % du marché mondial de la pub en ligne

Stockage de données

Google Cloud

Système d'exploitation mobile

Android : 86,7 % de part de marché

Appareils

Nest, Pixel

Cartographie

Google Maps, Waze

Plate-forme de vidéo

YouTube : 1 milliard d'heures visionnées par jour

Facebook

Quatre galaxies du numérique

PRINCIPALES ACTIVITÉS ET FILIALES DES GAFA

Valorisation boursière

en milliards de dollars

au 22 octobre

Résultat net

en milliards de dollars

en 2018

Eectifs

en milliers de salariés

Chire d’aaires

en milliards de dollars

en 2018

863,

Google

541,

Facebook

883,

Amazon

1 090

Apple

137

56

232

266

31

22 10

59

98,

35,

650

132

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SOURCES : IDC ; E-MARKETER ; STRATEGY ANALYTICS ; ENTREPRISES

INFOGRAPHIE : LE MONDE

N U M É R I Q U E

c’était, jusqu’à peu, un think tank comme il en

existe des centaines à Washington. Open Markets

Institute (OMI) est une petite équipe d’ex­journalis­

tes et de chercheurs, qui publiait ses rapports au

sein de la New America Foundation, un groupe

classé au centre et qui travaille sur différents sujets

de politique étrangère et d’économie. Mais, en

juin 2017, lorsque Barry Lynn publie sur le site

d’Open Markets un texte provocateur se félicitant

de l’amende record que la Commission européenne

vient d’infliger à Google, il déclenche une tempête

rare dans l’univers des groupes de réflexion.

Très bref et guère révolutionnaire, le texte appelle

les régulateurs américains à s’inspirer de l’exemple

européen pour se pencher sur les pratiques d’Ama­

zon. Mais les « félicitations » adressées à la commis­

saire Margrethe Vestager provoquent la colère de

Google, dont l’ex­directeur général, Eric Schmidt,

siège au conseil d’administration de la New Ame­

rica Foundation. Quelques semaines plus tard, sa

directrice remercie l’ensemble de l’équipe de l’OMI,

déclenchant une vague de protestations et de vives

interrogations sur le poids de Google dans le finan­

cement de la recherche – le géant du numérique a

toutefois nié toute intervention dans cette décision.

Open Markets se reconstitue alors en entité indé­

pendante, avec le soutien financier de fondations

(Ford Foundation, Knights Foundation...) et milite

très directement pour le démantèlement des

grandes sociétés du Web. Elle préconise aussi une

série de mesures spécifiques : transparence des

algorithmes de fixation de prix, création d’organis­

mes de contrôle, etc.

Proche d’Elizabeth Warren

Sur le fond, les propositions sont proches de celles

d’Elizabeth Warren, qui avait rencontré, en 2016,

Lina Khan, l’une des salariées du think tank et

auteure d’un essai remarqué sur le « paradoxe Ama­

zon en matière d’antitrust ». Sur la forme, en revan­

che, Open Markets estime qu’il n’est pas nécessaire

de faire voter de nouvelles lois, comme le souhaite

la candidate à l’investiture démocrate.

Open Markets a réussi à fédérer un grand nombre

de personnalités impliquées dans ce débat. Il

compte ainsi parmi ses soutiens l’ex­investisseur de

Facebook Roger McNamee, qui a publié en 2018 un

livre critique à l’égard des évolutions de Facebook, le

juriste et défenseur des libertés numériques Tim

Wu, ou encore Tristan Harris, ancien ingénieur de

Google très critique à propos de l’usage des algorith­

mes de recommandation fait par son ex­employeur.

Résultat, en moins de deux ans, Open Markets

s’est imposé comme la figure « raisonnable » des

partisans du démantèlement. Forcément, cela crée

quelques inimitiés. Fin 2018, le think tank est ainsi

pointé du doigt par Facebook. Le réseau social a dis­

tribué aux journalistes un document listant des or­

ganisations opposées à Facebook (dont faisait par­

tie Open Markets) et « financées par George Soros »,

sous entendant que la vague de critiques à l’encon­

tre du groupe était une manœuvre du milliardaire.

Après avoir occupé quasiment seul ce créneau

médiatique, le think tank devrait avoir bientôt de la

concurrence : Chris Hughes, cofondateur de Face­

book, qui milite désormais pour une séparation de

son ancienne entreprise, a annoncé ce 17 octobre la

création d’un « fonds anti­monopole » au sein de

l’Economic Security Project qu’il préside. Doté de

10 millions de dollars (8,9 millions d’euros), financé

par les organisations philanthropiques des milliar­

daires George Soros et Pierre Omidyar (fondateur

d’eBay), ce fonds servira à financer aussi bien des

travaux de recherche que des actions militantes.

da. l. et al. p.

Open Markets, le think tank devenu la bête noire de Google et de Facebook

AUX ÉTATS­UNIS, 

LE MINISTÈRE DE LA 

JUSTICE A LANCÉ 

TROIS PROCÉDURES 

DISTINCTES CONTRE 

APPLE, GOOGLE ET 

D’AUTRES GÉANTS DU 

NUMÉRIQUE, ALORS 

QUE L’AUTORITÉ DE 

LA CONCURRENCE 

ENQUÊTE SUR 

FACEBOOK ET APPLE