Le Monde - 23.10.2019

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MERCREDI 23 OCTOBRE 2019 économie & entreprise| 15

treprises rachetées (comme Instagram,

WhatsApp, Waze, Android, YouTube) peut

paraître plus simple que celle d’activités

développées en interne – comme le moteur

de recherche de Google ou la place de mar­

ché d’Amazon. Mais Facebook n’est­il pas en

train de rapprocher ses acquisitions Whats­

App et Instagram de sa messagerie Messen­

ger? C’est un obstacle au démantèlement,

pointe M. Hughes, pour qui « le temps

compte ».

Au­delà de la complexité des procédures,

les GAFA ont déjà prévenu qu’elles se « bat­

traient jusqu’au bout » contre un éclatement

de leurs activités, pour reprendre l’expres­

sion de Mark Zuckerberg. Le fondateur de Fa­

cebook a qualifié les propositions de la séna­

trice Warren de « menace existentielle », et a

multiplié, avec sa numéro deux, Sheryl San­

dberg, les rencontres avec des élus démocra­

tes et républicains, dont le président Trump.

Sur le fond, les GAFA affirment qu’ils ne

sont pas en situation de monopole. Leader

de l’e­commerce, Amazon rappelle à l’envi

qu’il ne représente que 1 % du commerce de

détail mondial. Facebook martèle que sa

taille lui permet d’investir dans la sécurité et

de tenir tête aux concurrents chinois. Goo­

gle ajoute être concurrencé dans la publicité

par... Facebook. Tous soulignent aussi que les

rachats aujourd’hui reprochés ont souvent,

en leur temps, été validés par les autorités.

Les démantèlements sont des dossiers

éminemment politiques. Jusqu’où les répu­

blicains sont­ils prêts à aller? M. Trump a

multiplié ces derniers mois les piques envers

Amazon et les menaces envers Facebook, ac­

cusé sans preuve, comme Google, de « censu­

rer » les voix conservatrices. Pour le moteur

de recherche, la menace la plus pressante

vient du Texas : Ken Paxton, le procureur gé­

néral républicain de l’Etat, a pris la tête de la

vaste enquête préliminaire menée par

50 Etats. Interrogé sur l’hypothèse d’un dé­

coupage, il a répondu : « Tout est sur la table. »

La procédure est soutenue par des médias

conservateurs, dont Fox News. Toutefois,

certains républicains restent partisans d’un

« laisser­faire » reaganien.

« Le climat politique aux Etats­Unis sur l’an­

titrust est changeant comme la météo dans

les Alpes : à 10 heures, c’est grand ciel bleu.

Mais à midi, ça peut être de la pluie et à

16 heures un glissement de terrain... », philo­

sophe M. Kovacic. Pour l’ancien de la FTC,

l’antitrust et les politiques doivent être prêts

à s’adapter : le cas d’AT & T a ainsi été résolu

par un accord négocié avec l’entreprise,

parce qu’au « bâton » du démantèlement

avait été ajoutée une « carotte » – l’annula­

tion de l’interdiction d’entrer sur le marché

de l’informatique. Pour M. Maxwell, l’anti­

trust peut aussi et surtout servir à imposer

des règles vertueuses, comme la loi sur les

télécoms de 1996.

Une chose est certaine, la bataille du

breakup est partie pour durer. « L’enquête sur

Facebook est la moins complexe, on pourrait

envisager une avancée avant la présidentielle

de 2020, estime un spécialiste de l’antitrust

qui ne souhaite pas être nommé. La procé­

dure contre Google est plus difficile : ses

activités ressemblent moins à un arbre qu’à

une forêt, mais cela peut permettre de démon­

trer une logique de monopolisation. » Les en­

quêtes contre Amazon et Apple seraient les

plus difficiles et leur avancée dépendrait de

l’élection d’un président démocrate, croit

cette source.

« L’histoire nous enseigne que ce genre d’en­

quêtes prend des années, souvent suivies par

des années de contestation », prévient Niko­

las Guggenberger, directeur exécutif du Yale

Information Society Project, rappelant

qu’en 2000 Microsoft avait fait appel du juge­

ment ordonnant son démantèlement, rem­

placé par une sanction moins lourde. « Mais

l’antitrust fait un tel retour dans le débat pu­

blic après trente ans de sommeil que cela

pourrait accélérer les choses », pense le cher­

cheur. Une victoire d’Elizabeth Warren serait

la voie la plus rapide pour arriver à un dé­

mantèlement, imagine­t­il. Avant de tempo­

riser : « Cela prendrait quand même encore

trois ans, au minimum. »

damien leloup

et alexandre piquard

Google Apple

Amazon

Moteur de recherche

3,3 milliards de requêtes par jour

Appareils

iPhone, iPad, iMac...

216 millions d'iPhone vendus en 2018

iPhone : 11,1 % de part de marché du smartphone

Système d'exploitation mobile

iOS : 13,3 % de partde marché

dans les téléphones portables

Plate-formes de musique et de vidéo

Apple Music (60 millions d’abonnés)

et Apple TV+

Réseaux sociaux et messageries

Facebook (2 milliards)

et Instagram (plus de 1 milliard)

WhatsApp (1,6 milliard d’utilisateurs),

Messenger (1,3 milliard)

Publicité

Facebook Business

98,5 % de son chire d'aaires en 2018

20 % du marché de la publicité sur Internet

Place de marché pour vendeurs tiers

38 % du e-commerce aux Etats-Unis

180 millions de produits référencés

Stockage de données

AWS

10 % du chire d'aaires du groupe en 2018

mais 58 % de son résultat opérationnel

Chaînes de magasins

Whole Foods

Vente de produits : Amazon Basics

Plate-forme de vidéo et musique

Twitch, Prime Music, Prime Video

Plate-forme de téléchargement

d'applications

App Store

Publicité

DoubleClick ; Adwords...

84 % de son chire d'aaires

31 % du marché mondial de la pub en ligne

Stockage de données

Google Cloud

Système d'exploitation mobile

Android : 86,7 % de part de marché

Appareils

Nest, Pixel

Cartographie

Google Maps, Waze

Plate-forme de vidéo

YouTube : 1 milliard d'heures visionnées par jour

Facebook

Quatre galaxies du numérique

PRINCIPALES ACTIVITÉS ET FILIALES DES GAFA

Valorisation boursière
en milliards de dollars
au 22 octobre

Résultat net
en milliards de dollars
en 2018

Eectifs
en milliers de salariés

Chire d’aaires
en milliards de dollars
en 2018

863,

Google

541,

Facebook

883,

Amazon

1 090

Apple

137

56

232

266

31

22 10

59

98,

35,

650

132

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SOURCES : IDC ; E-MARKETER ; STRATEGY ANALYTICS ; ENTREPRISES

INFOGRAPHIE : LE MONDE

« IL FAUT PROUVER À 

LA COUR QU’IL Y A UN 

PROBLÈME DE PRIX 

OU UN AUTRE TYPE 

DE DOMMAGE POUR

LE CONSOMMATEUR » 

FIONA SCOTT MORTON

université Yale

Les pistes alternatives pour

mieux réguler les plates­formes

De nombreux acteurs plaident pour imposer une voie médiane

entre le démantèlement et les amendes infligées aux GAFA

Q

ue faire pour s’assurer

que les GAFA respectent

la concurrence, si on

ne les démantèle pas?

L’Union européenne (UE) a infligé

à Google des amendes record –

8,2 milliards d’euros pour ses

actifs Google Shopping, Android

et AdSense, tandis que les Etats­

Unis ont sanctionné Facebook à

hauteur de 5 milliards de dollars

(4,48 milliards d’euros) pour dé­

faut de protection des données.

Mais ces sanctions sont désor­

mais jugées trop indolores pour

Google, Amazon, Facebook et Ap­

ple et leurs quasi 700 milliards de

dollars de chiffre d’affaires. Beau­

coup plaident pour ouvrir une

troisième voie. « Les amendes ne

sont pas une arme absolue, a ré­

sumé Margrethe Vestager, la com­

missaire européenne à la concur­

rence, le 8 octobre. Nous cherchons

des remèdes encore plus forts. »

Encadrer les rachats d’entrepri­

ses « Une priorité est de revoir les

règles d’autorisation des acquisi­

tions d’entreprises », explique Isa­

belle de Silva, présidente de l’Auto­

rité de la concurrence, citant

l’exemple des rachats de Whats­

App et Instagram par Facebook.

Les autorités ont une vision trop

étriquée des marchés : elles de­

vraient apprécier le « pouvoir de

marché » et la constitution de

« grands ensembles d’utilisa­

teurs », pense­t­elle. Instagram et

WhatsApp réalisaient lors de leur

rachat peu de chiffre d’affaires,

mais ont permis à Facebook de cu­

muler aujourd’hui 2,7 milliards

d’utilisateurs. A ce titre, leur ra­

chat aurait pu être interdit.

Aux Etats­Unis, l’association des

procureurs des Etats a suggéré, en

juin, à l’autorité de la concurrence

américaine (FTC) d’imposer aux

géants du numérique de notifier

toutes leurs acquisitions ou tout

rachat d’une jeune entreprise.

L’idée est d’éviter que des deals

passent sous les seuils de notifica­

tion, formulés en chiffre d’affai­

res. Certains proposent de plutôt

regarder le montant du rachat.

L’ex­investisseur de Facebook Ro­

ger McNamee voudrait, lui, inter­

dire aux GAFA d’entrer sur de nou­

veaux marchés : villes connectées,

monnaie numérique, etc.

Réglementer l’usage des don­

nées Un des remèdes envisagés

par les autorités américaines est

de rendre obligatoire la transpa­

rence sur les données collectées

auprès des utilisateurs. Voire de

créer une agence chargée de con­

trôler leur usage. Les Etats­Unis se

doteraient ainsi d’une législation

inspirée de l’Europe et son règle­

ment général de la protection des

données (RGPD).

En France et en Europe, où le

RGPD est entré en vigueur en

mai 2018, il faut en faire « un bi­

lan », afin de voir s’il faut de nou­

velles règles pour éviter une « col­

lecte démesurée » de données, es­

time Mme de Silva. En Allemagne,

l’autorité de protection de la vie

privée a innové en interdisant à

Facebook de croiser les données

de WhatsApp ou Instagram sans

consentement.

Certains veulent s’inspirer des

télécoms : AT&T a été forcé de par­

tager son brevet sur le transistor

avec ses concurrents, puis les opé­

rateurs historiques ont été con­

traints d’ouvrir leur réseau à de

nouveaux acteurs... On pourrait

ainsi obliger ces acteurs à mettre à

disposition certaines données­

clés : les requêtes du moteur de re­

cherche de Google, les ventes sur

Amazon.com, etc.

Imposer des règles de conduite

aux plates­formes Sébastien So­

riano, le président du régulateur

des télécoms (Arcep), est un des

partisans de la création de régle­

mentations ex ante – préventives –

des plates­formes : selon le « prin­

cipe de la liberté de choix », l’utilisa­

teur devrait pouvoir installer ou

désinstaller toute application. En

vertu de la « non­discrimination »,

Apple aurait interdiction de

mieux traiter Apple Music que son

concurrent Spotify sur son maga­

sin d’applications... Idem pour

Amazon et ses produits.

Des enquêtes de la Commission

européenne sont déjà en cours sur

ces deux cas, rappelle Mme de Silva,

qui pointe le risque de « surrégle­

menter ». Mais la régulation des

plates­formes va bien « être discu­

tée » par la nouvelle Commission.

Certains veulent même imposer

une « séparation fonctionnelle »

comme dans les télécoms : Ama­

zon, Apple ou Google devraient te­

nir une comptabilité séparée de

leurs plates­formes, afin de prou­

ver qu’ils ne subventionnent par

leurs filiales. Mme de Silva propose

de mieux surveiller les entrepri­

ses qui s’imposent sur un marché

en s’autorisant à accumuler des

pertes pendant des années,

comme Amazon ou Netflix.

L’interopérabilité et la portabi­

lité des données Recommandée

par des spécialistes de l’antitrust,

comme l’association libertaire La

Quadrature du Net, la portabilité

des données permet de récupérer

les informations qu’on a données

à un réseau social. Elle existe déjà

dans le RGPD, mais elle ne couvre

pas les contacts. L’étendre per­

mettrait de quitter Facebook pour

un concurrent.

L’interopérabilité rendrait possi­

ble la communication entre les

plates­formes : un internaute

pourrait s’inscrire sur un réseau

alternatif tout en envoyant des

messages à ses amis sur What­

sApp. Mais des problèmes prati­

ques se posent : il faudrait impo­

ser un standard commun. Com­

ment échanger des messages

cryptés avec un réseau social « en

clair »? Facebook insiste aussi sur

la vie privée : puis­je exporter des

contacts ou des contenus partagés

avec d’autres internautes sans leur

consentement? Ces arguments

montrent que les GAFA se battront

âprement sur tous les terrains.

al.p.

Les Américains adorent les acro­

nymes. Un concept ramassé

dans quelques lettres. Les BRIC

désignaient les champions des

pays émergents (Brésil, Russie,

Inde, Chine) ; les GAFA (Google,

Apple, Facebook, Amazon) font

référence aux vedettes de la nou­

velle économie numérique. Dans

les deux cas, la volonté simplifi­

catrice de la formule obscurcit le

débat plus qu’elle ne l’éclaire. Il

n’y a finalement pas plus de si­

militudes entre les quatre pays

qu’entre les mousquetaires de

l’Internet. C’est pour cela que la

question de leur régulation,

voire de leur éclatement, peut

paraître si difficile à trancher.

Sur le strict plan du modèle

économique, ce groupe rassem­

ble deux entreprises de publicité

(84 % des ressources de Google,

environ 98 % de celles de Face­

book), un fabricant de téléphones

et d’ordinateurs (75 % du chiffre

d’affaires d’Apple) et une galerie

commerçante sur le Web (Ama­

zon). Ils sont certes puissants,

puisque, avec Microsoft, ils occu­

pent les cinq premières places de

la capitalisation boursière mon­

diale. Toutefois, comme le souli­

gne l’économiste Thomas Philip­

pon dans un livre majeur (The

Great Reversal, Belknap Harvard,

non traduit), leur puissance n’est

pas si différente de celle des stars

de la cote qui les précédaient.

Travail de titan

Les General Motors, General

Electric, IBM ou AT&T avaient un

poids similaire sur le marché ac­

tions (environ 10 % de la capitali­

sation boursière américaine), af­

fichaient des marges assez pro­

ches (autour de 20 % à 25 %) et

des niveaux d’imposition voisins

(25 % à 30 %).

Il existe cependant trois diffé­

rences­clés. La première est l’ef­

fet de réseau caractéristique de

l’Internet. Plus ces sociétés gros­

sissent, plus elles deviennent ef­

ficaces et attractives, et plus elles

rendent difficile l’accès à de fu­

turs concurrents. D’où les parts

de marché spectaculaires de

Google ou Facebook.

La deuxième est leur poids

dans l’économie. En se penchant

sur les taux d’emploi et la contri­

bution par leurs achats à l’acti­

vité du pays, M. Philippon a dé­

montré que leur apport était

beaucoup plus faible, hormis

Amazon, très gros employeur

américain. Sur ce plan, un affai­

blissement de Google ou Face­

book n’aurait pas d’impact

macroéconomique notable.

La troisième différence, qui est

leur vrai point commun, est l’im­

portance des données des utili­

sateurs. Un carburant qui leur

permet d’améliorer le service, de

retenir le client et de bloquer la

concurrence. C’est donc sur ce le­

vier qu’il est le plus efficace et

urgent d’appuyer, en rendant la

propriété et le contrôle de leurs

données aux clients. L’Union

européenne a lancé ce travail de

titan, quand l’Amérique se perd

dans un débat démagogique et

tardif sur leur démantèlement.

PERTES & PROFITS|ÉCONOMIE NUMÉRIQUE

p a r p h i l i p p e e s c a n d e

Le carburant des données

« IL FAUT REVOIR LES 

RÈGLES D’AUTORISATION 

DES ACQUISITIONS 

D’ENTREPRISES »

ISABELLE DE SILVA

présidente de l’autorité

de la concurrence