Der Stern - 17.10.2019

redete den Kaufhausbesitzer Hans Rudolf

Wöhrl, die lila Madras-Hemden in das

Sortiment seines Nürnberger Kaufhauses

aufzunehmen. Skeptisch orderte Wöhrl ma-

gere 100 Stück. Innerhalb weniger Tage wa-

ren die ausverkauft. Was Wöhrl nicht wuss-

te: Bernd Freier hatte Freunde, Bekannte

und Familienmitglieder in die Nachbar-

stadt gebeten, um bei Wöhrl seine

lila Hemden zu kaufen. Bernd Freier

zog von Anfang an die große Show

ab, er hatte immer eine Vision.

Was aus dieser Vision geworden

ist, beweist der heutige Flagship-

Store gleich um die Ecke von der ers-

ten Herrenboutique in Würzburg.

S. Oliver ist eines der größten Mode-

unternehmen Deutschlands. Welt-

weit gibt es die Kollektionen für

Männer, Frauen und Kids in mehr

als 9207 Verkaufsstellen. 344 eigene

Läden gehören zum Unternehmen.

In Rottendorf, nur wenige Minuten mit

dem Zug entfernt, befindet sich mittler-

weile der Hauptsitz von S. Oliver. Schon

vom Bahnsteig aus erkennt man das riesige

Bürogebäude. Ganz klar: Die Gemeinde

und Region sind stolz auf das Unter-

nehmen, das sich zu einem der Schlacht-

schiffe der deutschen Modeindustrie

entwickelt hat. Von den 6400 Mitarbeitern

weltweit arbeiten rund 2000 in Rottendorf.

Neben S. Oliver gehören die Modemarken

Comma und Triangle sowie das Taschen-

label Liebeskind Berlin zum Imperium.

Nach wie vor bestimmt der 73-jährige

Freier die Geschäfte. Ein neuer CEO wird

gesucht, angeblich soll der Topmanager

Claus-Dietrich Lahrs, der zuvor Dior, Hugo

Boss und Bottega Veneta leitete, die Posi-

tion übernehmen.

Keine leichte Aufgabe für den künf-

tigen Kapitän an Bord. Wäre der Beklei-

dungsmarkt ein Meer, man würde es

mit „unruhige See“ beschreiben. Stür-

me in Windstärke 8 fegen über die

Industrie. Modeketten wie Zara und

Primark greifen S. Oliver von unten an.

Wendige, kleinere Marken sind bei der

„Generation Instagram“ angesagter.

Auch aus dem Premium-Segment wollen

Labels wie Hugo Boss, Marc O’Polo oder

Marc Cain in das Fahrwasser der großen

Tanker gelangen.

50 Jahre nach der Gründung von S. Oliver

ist der Markt so schwierig wie nie zuvor. Ein

Milliardenunternehmen kann man nicht

führen wie eine kleine Herrenboutique.

Dennoch sind Bernd Freiers cleverer

Kampfgeist und sein Wille zum Erfolg auch

heute die Treiber seines Unternehmens.

„BF“, wie er im Unternehmen genannt wird,

hat immer noch einen guten Riecher – und

ein großes Netzwerk. In vielen Bereichen

war er in Deutschland der Erste. Koopera-

tionen mit Weltstars? S. Oliver nahm be-

reits 2006 die US-Sängerin Anastacia als

Co-Designerin unter Vertrag. Dieter Boh-

len war genauso Markenbotschafter wie

Wladimir Klitschko oder der in Würzburg

geborene Basketballspieler Dirk Nowitzki.

Eine Antwort darauf, wie man in heraus-

fordernden Zeiten erfolgreich bleibt, gibt

S. Oliver jetzt mit der „Anniversary Collec-

tion“, die in diesen Tagen zum 50. Firmen-

jubiläum lanciert wird. Das Designteam

ging dafür in das Archiv des Unter-

nehmens und fand in einem Regal jene

Madras-Hemden, die Bernd Freier einst

aus Indien mitgebracht hatte. Daraus ent-

stand eine modische Kollektion, die auf

unterschiedliche Art mit dem berühmten

Muster spielt. Die Linie kommt zur rich-

tigen Zeit: Karos sind in der Mode der-

zeit ohnehin die neuen Streifen. Sollte

also passen. Die Farben sind kräftiger als

damals, die Schnitte der Kleider, Shirts,

Jacken und Pullover moderner.

D

ie Richtung ist klar: S. Oliver

orientiert sich an Marken

wie Tommy Hilfiger. Genauso

selbstbewusst wie der ame-

rikanische Designer geht man mit dem

Markennamen um, den fast alle Deutschen

kennen. Das Logo prangt auf Sweatshirts

oder baumelt als Goldanhänger an Damen-

jeans. Neben der limitierten Kollektion

wird das Thema aber zugleich „breit“

gespielt, denn S. Oliver muss auch den

Massenmarkt bedienen. Und die Kunden

abseits der deutschen Metropolen kaufen

eher weniger auffällige Karovarianten.

Trotzdem hofft das Unternehmen darauf,

dass man mit der modischen und qualita-

tiv hochwertigeren Linie eine neue Ziel-

gruppe erreichen wird. Eine, die S. Oliver

bisher nicht als Modemarke, sondern als

Bekleidungsfabrikant wahr genommen

hat – in Rottendorf wird hart daran ge-

arbeitet, Onlineshopper wieder in die

Einkaufsstraßen zu locken.

Ein Zukunfts-Store wird in dieser Woche

in Stuttgart eröffnet. Dort soll es einen

Mix aus stationärem und digitalem

Shoppingerlebnis geben. Getestet werden

beispielsweise LED-Screens, die den Kun-

den personalisierte Einkaufsempfehlun-

gen anzeigen. Neuland für die Marke –

aber auch für die angeschlagene, einst

er folgsverwöhnte, deutsche Modebran-

che. Wieder betritt Bernd Freier neues

Terrain. So wie schon damals in der Herrn-

straße 7a. 2 Marcus Luft

te: Beer

und FF

1 – 25 Quadratmeter große Welt: Bernd Freiers
erste Herrenboutique S. Oliver in Würzburg

2 – Aufgrund von Lieferengpässen ließ Freier
in Indien Hemden aus Madras-Karo-Stoffen
nähen – sie waren der Anfang des Welterfolgs

3 – Provokation als Werbemittel – Tüte von 1992

4 – Cooler Männerlook mit Lederjacke aus der
Jubiläumskollektion

5 – Kurze Daunenjacke mit Madras-Karo,
ca. 170 Euro

6– Schwarzer Rollkragenpullover mit Claim,
ca. 150 Euro

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