Les Echos - 18.10.2019

sance chinoise, qui reste le moteur

du luxe au niveau mondial avec

un bond en avant attendu entre

18 % et 20 % cette année.

Maquillage en berne

Signal négatif, le secteur de la

beauté a subi un net ralentisse-

ment ces derniers mois. Ce qui a

freiné les ventes de L’Oréal comme

du réseau sélectif chez LVMH. « Le

maquillage est en négatif depuis le

début 2019, après plusieurs années

de hausse à deux chiffres, relève

Loïc Morvan, analyste chez Bryan,

Garnier & Co. Nous entrons dans

une phase de normalisation. »

A ce stade, les ventes de mode

et maroquinerie restent bien

orientées. Au premier semestre,

Hermès a enregistré une hausse

de 10 % aux Etats-Unis. Seul Gucci

a souffert au deuxième trimestre

(– 2 %), victime de l’environnement

économique et de l’affaire du

« blackface ».

La politique de l’administration

Trump touche aussi le secteur. Les

vins français (comme les froma-

ges) vont ainsi subir des taxes

douanières à partir du 18 octobre.

Taxes auxquelles échappe pour

l’instant le cognac, un pilier du

luxe. Sur neuf mois, l’activité mon-

diale vins et spiritueux de LVMH,

en progression de 7 %, a été tirée en

partie par les Etats-Unis, en plus de

la Chine. Déjà, en 2018, selon Bain

& Co, la réforme fiscale décidée p ar

le président a d’abord créé « des

incertitudes pour les consomma-

teurs et a eu un impact négatif ».

Depuis, ces baisses d’impôts ont

relancé les ventes. « Les plus riches

ont bénéficié de plus de pouvoir

d’achat, ce qui a favorisé la consom-

mation locale de luxe, estime l’asso-

cié et responsable du secteur du

luxe au Boston Consulting Group

Olivier Atban. Reste à savoir si ce

sera pérenne. »

Côté distribution, les grands

magasins continuent de souffrir.

Barneys, connu pour son position-

nement luxe, a été placé cet été en

sauvegarde. Il est victime, comme

ses c oncurrents, de la baisse du tra-

fic dans les points de vente, résultat

de la montée en puissance d’Inter-

net... e t de la stratégie des g éants du

luxe. « Les marques de luxe ont été

beaucoup p lus sélectives concernant

ces enseignes, au profit de leur

réseau de boutiques, reprend Loïc

Morvan, car elles veulent contrôler

les prix. » Les maisons continuent

d’investir localement. Hermès a

inauguré en avril son 36 e magasin

aux Etats-Unis, dans le quartier de

Meatpacking, à New York.

Le recul de la fréquentation

touristique pèse aussi. En cause un

dollar fort. « Les voyageurs, en par-

ticulier venus d’Asie, sont très sensi-

bles au taux de change, et n’hésitent

pas à réorienter leurs déplacements

vers d’autres destinations », souli-

gne Olivier Atban. Sans compter

les tensions sino-américaines.

Déjà, selon le cabinet Bain & Co,

elles ont entraîné un recul des visi-

tes de Chinois aux Etats-Unis.

Le marché a méricain n’en recèle

pas moins encore du potentiel. Il

reste cependant très localisé dans

quelques grandes villes, comme

New York, Los Angeles ou Miami.

L’e-commerce s’avère donc un

bon levier pour s’ouvrir l’immense

territoire du pays.n

Le gigantesque marché américain sous tension

Dominique Chapuis
dchapuis@lesechos. fr

Le marché du luxe pourrait se
gripper aux Etats-Unis. Après une
croissance modérée en 2018, les
perspectives pour la suite restent
incertaines, selon Bain & Com-
pany. Car celles-là sont en partie
liées aux effets de l’imprévisible
politique économique américaine.
Les experts restent donc pru-
dents. Dans son étude publiée en
juin, le cabinet de conseil en stra-
tégie estime que le marché outre-
Atlantique, qui resterait le premier
au monde, devrait progresser de
2 % à 4 % en 2019. Loin de la crois-

Dollar fort, effet de la
politique fiscale américaine,
menaces de taxes douaniè-
res : les perspectives du
marché du luxe restent
incertaines aux Etats-Unis.
Le cabinet Bain & Co table
sur une croissance molle
cette année, entre 2 % à 4 %.

L’enseigne de

luxe Barneys

sur le point

d’être sauvée

Racheté par LVMH il y a deux ans, le « ranch Rochambeau » produira six différents types de sacs. Photo Paul Warchol/LVMH

lité qu’en Europe », affirme Michael

Burke. Certains des « artisans » tra-

vaillaient pourtant, il y a quelques

mois encore, dans des enseignes de

grande distribution du coin.

Le « ranch Rochambeau » (du

nom du général français qui s’est

illustré lors de la guerre d’indépen-

dance américaine) a été racheté par

LVMH il y a deux ans. C’est le troi-

sième atelier de production de

Louis Vuitton aux Etats-Unis. Il y

produira s ix différents types de sacs.

Aujourd’hui, 150 salariés y tra-

vaillent, après avoir été formés par

des équipes américaines et françai-

ses. Mais, d’ici à cinq ans, ce sont

1.000 personnes qui devraient être

embauchées ici et un deuxième ate-

lier y verra le jour. L’investissement

est estimé à 38 millions de dollars, et

le chiffre pourrait encore grimper

dans les années à venir. Bernard

Arnault tiendrait ainsi les promes-

ses qu’il avait faites à Donald

Trump peu de temps après son élec-

tion. Le groupe LVMH avait ensuite

signé le « Pledge to America’s Wor-

kers » (comme Apple, FedEx ou

encore Boeing), qui vise à dévelop-

per des programmes de formation

pour les travailleurs américains.

Les deux hommes sont d’ailleurs

apparus côte à côte lors de l’inaugu-

ration, jeudi.

Les taxes de Donald Trump

Les deux premiers ateliers de Louis

Vuitton étaient situés en Californie,

le premier ouvert en 1990 suite au

rachat d’un fabricant, le second en

2011. Et la marque possède, au total,

plus de 100 boutiques aux Etats-

Unis. L’objectif est de conserver un

équilibre (50-50), sur le marché

américain, entre les produits de

maroquinerie venus de France et

ceux produits aux Etats-Unis.

« Le made in USA est un argument

de vente, mais il n’est pas le seul »,

indique Michael Burke, qui souli-

gne que la croissance des ventes est

encore forte outre-Atlantique. Les

tensions commerciales n’ont, elles,

pas eu d’impact sur l’activité, les

produits de luxe n’étant pas touchés

par les surtaxes. Le groupe est néan-

moins en train d e vérifier que certai-

nes matières premières et des

machines importées n’entrent pas

dans la nouvelle vague de produits

européens taxés par Donald Trump

récemment.n

lLa marque du groupe LVMH a inauguré son nouveau site texan, jeudi, en présence de Donald Trump,

dans un ranch à une heure de Dallas.

lAvec les deux autres unités, cet atelier doit alimenter la moitié du marché américain sur les produits de maroquinerie.

Louis Vuitton mise sur le made in USA

avec son nouvel atelier texan

Nicolas Rauline
@nrauline
—A Keene (Texas)

L’hélicoptère présidentiel a à peine
effrayé le bétail. Les quinze vaches,
la c entaine d e cerfs et de biches et les
quelques moutons de ce paisible
ranch près de Keene, à une heure au
sud-ouest de Dallas, au Texas,
n’avaient pourtant jamais vu cela.
Son métayer, un Texan pur jus, offi-
cier de police à la retraite, non plus.
Depuis une semaine, les services
secrets américains inspectaient les
105 hectares de la propriété pour
préparer l a venue de Donald
Trump. Jeudi, le président améri-
cain a inauguré le site, choisi par
Louis Vuitton pour installer son
troisième site de production aux
Etats-Unis.
Un choc des cultures qui marque
la volonté du groupe LVMH (pro-
priétaire des « Echos ») de renforcer
son empreinte sur le marché améri-
cain, même si la démarche n’est pas
si différente de ses autres emplace-
ments. « Nous voulons participer au
maintien d’un monde rural », expli-
que Michael Burke, le patron de
Louis Vuitton. En Europe aussi,
la plupart des ateliers de la marque
se situent en milieu rural. Si LVMH
a choisi le Texas, c’est d’abord
pour son emplacement, au carre-
four d’axes nord-sud et est-ouest,
pour la qualité de sa main d’œuvre
et l’implication des collectivités
locales (fiscalement et sur les
infrastructures).

Jusqu’à 1.000 employés
Le ranch se veut un véritable lieu de
vie, symbolisant l’ancrage améri-
cain du groupe, décoré de produits
Vuitton : des clients et les salariés de
passage pourront même être héber-
gés sur place. Un enjeu d’image
essentiellement – le bétail ne four-
nira pas les peaux qui serviront aux
produits de maroquinerie, dans
l’immédiat en tout cas. Les barbelés,
les insectes et le climat du Texas n’y
sont pas propices.
« Tout est importé d’Europe, les
tanneries, les machines... La seule dif-
férence, c’est la main-d’œuvre. Mais
une fois formée, elle est de même qua-

LUXE

L’avenir de Barneys, l’enseigne de

grands magasins de luxe améri-

caine en faillite, que d’aucuns

croyaient scellé n’est plus aussi

sombre. Le distributeur a sélec-

tionné une offre de reprise présen-

tée par un consortium dirigé par

Authentic Brands Group LLC.

Propriétaire de licences de mar-

ques de mode, de célébrités et de

médias, comme Nine West, Aéro-

postale et « Sports Illustrated »,

Authentic propose d’acheter le

nom « Barneys » et d’autres actifs

en partenariat avec la chaîne de

grands magasins Saks Fifth Ave-

nue, selon Bloomberg et le « Wall

Street Journal ». Sollicités, ni

Authentic ni la société mère de

Saks, Hudson’s Bay Co., n’ont sou-

haité commenter.

Fermeture de magasins

Un représentant du distributeur en

faillite a, lui, déclaré dans un e-mail

que l’offre constitue « une recon-

naissance forte de la valeur des actifs

et de la marque Barneys ». L’offre,

déposée mercredi au tribunal amé-

ricain des faillites à Poughkeepsie,

dans l’Etat de New York, serait d’un

montant de 271 millions de dollars

et permettrait d’éviter une liquida-

tion totale de la célèbre chaîne de

luxe. Elle prévoit l’ouverture de cor-

ners Barneys dans les magasins

Saks Fifth Avenue, mais aussi la fer-

meture des sept derniers magasins

Barneys, dont ses deux sites de

Manhattan et celui de Beverly Hills.

Néanmoins, le sort de certains

d’entre eux, notamment le

« flagship » de Madison Avenue,

ferait l’objet de discussions, selon

une source anonyme citée par la

presse américaine. Lorsqu’il s’est

placé sous la protection de la loi sur

les faillites en août, Barneys avait

annoncé son intention de fermer

six de ses treize grands magasins et

de ses neuf entrepôts, et de conti-

nuer d’exploiter sept sites, dont

celui de Madison Avenue.

Si aucune autre offre concur-

rente n’est présentée avant mardi

prochain, c’est celle d’A uthentic qui

sera retenue. Si des enchérisseurs

se manifestaient d’ici là, une vente

aux enchères aura lieu le 24 octo-

bre. Un g roupe d e vétérans de l a dis-

tribution et d’investisseurs, dirigé

par Sam Ben-Avraham, fondateur

de la marque de streetwear Kith,

avait tenté de monter une offre qui

n’a pas abouti.n

Sur un marché du luxe en

petite forme aux Etats-Unis,

la célèbre chaîne de grands

magasins s’était mise en

faillite en août dernier. Le

groupe Authentic propose,

en partenariat avec Saks

Fifth Avenue, de reprendre

la marque et certains actifs.

L’offre, déposée

mercredi, serait

d’un montant de

271 millions de dollars

et permettrait d’éviter

une liquidation totale.

« Les voyageurs,

en particulier

ceux venus d’Asie,

sont très sensibles

au taux de change,

et n’hésitent pas

à réorienter

leurs déplacements

vers d’autres

destinations. »

OLIVIER ATBAN

Responsable du secteur

du luxe au Boston Consulting

Group

Les chiffres clefs

SALARIÉS

L’effectif du groupe

LVMH aux Etats-Unis,

sur un total de 156.

à travers le monde.

24 %

DU CHIFFRE D’AFFAIRES

du groupe est réalisé

aux Etats-Unis. La division

mode et maroquinerie

génère, elle, 18 % de ses

revenus outre-Atlantique.

ENTREPRISES

Vendredi 18 et samedi 19 octobre 2019Les Echos