Handelsblatt - 18.10.2019

5,50

6, 78

15,79

8,83

11,6 9

2014 2015 2016 2017 2018

Netflix

Umsatz in Mrd. US-Dollar

HANDELSBLATT Quellen: Bloomberg, Unternehmen

Dominanter Faktor

Amazons Marktbedeutung in einzelnen Branchen in Deutschland

Spielzeug, Baby, Sport, Freizeit

Elektronik, Computer

Bücher, Bürobedarf

Küche, Haushalt, Wohnen

Garten

Beauty, Drogerie

Haustier

Baumarkt

Bekleidung

Lebensmittel und Getränke

Branche

15,8

14,0

13,6

8,5

7,9

6,4

5,1

5,0

3,3

0,1

% % % % % % % % % %

Marktanteil

1,32

2,64

0,66

2,09

0,35

0,98

0,10

0,88

1,05

0,11

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Mrd. €

Umsatz

HANDELSBLATT • Quelle: E-Commerce Germany

E-Commerce

Bequemlichkeit

schlägt Gewissen

Die bislang umfangreichste Auswertung zum Einfluss von

Amazon auf den deutschen Handel zeigt: Über die Plattform

läuft fast so viel Umsatz wie durch die Kassen von Edeka.

Florian Kolf Düsseldorf

D

ie immer stärker werdende

öffentliche Kritik an Amazon

hat offenbar keine Auswir-

kungen auf das Geschäft des Online-

händlers. Im Gegenteil: Wie die Stu-

die „E-Commerce Germany“ einer

Forschergruppe um den Lehrstuhl

für Entrepreneurship der Hochschu-

le St. Gallen zeigt, kann Amazon sei-

ne Dominanz im deutschen Handel

festigen. Die Untersuchung, die dem

Handelsblatt exklusiv vorliegt, belegt,

dass das Unternehmen in zahlrei-

chen Produktgruppen bereits zwei-

stellige Marktanteile hält. „Amazon

wächst rasant und beherrscht inzwi-

schen zahlreiche Wirtschaftsberei-

che“, betont Yara Molthan von der

E-Commerce-Beratung E-Tribes, die

zusammen mit der Uni St. Gallen,

dem Marktforscher Metoda und dem

Fachinformationsdienst Digital Kom-

pakt die Studie erarbeitet hat.

Die Dominanz von Amazon reicht

mittlerweile weit über den Online-

handel hinaus. So ergibt die Auswer-

tung, dass der Handel über die Platt-

form mit einem geschätzten Umsatz

von 11,5 Milliarden Euro im ersten

Halbjahr 2019 einen Anteil von fünf

Prozent am deutschen Einzelhandel

hat. Damit läuft über Amazon – Dritt-

händler auf dem Marktplatz einge-

rechnet – fast so viel Umsatz wie

durch die Kassen von Edeka,

Deutschlands größtem Händler.

Die Auswertung ist die umfang-

reichste und detaillierteste, die bis-

her zur Bedeutung von Amazon für

den deutschen Handel durchgeführt

wurde. So wurden mehr als eine Mil-

lion Produkte auf der Plattform in die

Analyse einbezogen. Auf dieser Basis

errechneten die Forscher den Um-

satz und den Marktanteil in einzel-

nen Produktkategorien.

Und der hat es in sich. So kommt

Amazon im Bereich Spielzeug, Baby,

Sport und Freizeit auf einen Anteil

von fast 16 Prozent des Gesamtmark-

tes. Ähnlich sieht es bei Elektronikar-

tikeln mit 14 Prozent und Büchern

und Bürobedarf mit 13,6 Prozent aus.

Überraschend hoch ist der Marktan-

teil auch schon bei Drogerieartikeln,

wo Amazon bisher als nicht so stark

galt: Dort liegt er schon bei 6,4 Pro-

zent. Ein Problem ist für Amazon je-

doch in diesem Segment der geringe

Durchschnittswert der Bestellungen;

er liegt bei gerade mal 21,75 Euro.

Ganz anders ist das Bild im Handel

mit Elektronikprodukten. Da liegt

der durchschnittliche Wert der Be-

stellung bei Amazon laut Studie bei

92,88 Euro – bei zusätzlich deutlich

höheren Gewinnmargen. Die Pro-

duktgruppe macht damit bereits 23

Prozent des Gesamtumsatzes von

Amazon aus. Das spürt auch die

Branche gewaltig. Das zeigt sich ins-

besondere beim Marktführer Ceco-

nomy mit seinen Ketten Media Markt

und Saturn, der die wegbrechenden

keinen Gaming-Computer mehr und
kann von überall auf jedem Gerät
Computerspiele spielen. Die Hälfte
der Gesellschaft in Deutschland
spielt schon. Sind Games die wich-
tigste Konkurrenz für Netflix?
Es gibt viele Dinge, die um die Freizeit
der Menschen konkurrieren. Compu-
terspiele gehören definitiv dazu. Die
Leute müssen auswählen. Aber noch
mal: Ich glaube, wenn wir tolle Inhal-
te machen, werden wir gewinnen.

Aber Sie selbst wollen nicht ins Ga-
ming-Geschäft einsteigen?
Das planen wir im Moment nicht.
Aber es gibt wirklich spannende Mög-
lichkeiten, interaktives Programm zu
machen, zum Beispiel in dem der Zu-
schauer über den Fortgang der Ge-
schichte entscheidet. Da können wir
noch viel mehr tun. Ich glaube, das
ist eine gute Möglichkeit, unserem
Publikum näher zu kommen. Das ist
wirklich eine ganz tolle Entwicklung
des Geschichtenerzählens.

Wenn Sie die Menschen erstmals als
Abonnenten gewonnen haben, ver-
sorgen Sie sie mit genau den Inhal-
ten, die sie gucken wollen. Manche
können gar nicht mehr aufhören,
Netflix zu schauen. Haben Sie eine
Verantwortung, Zuschauer davor zu
bewahren, ihre gesamte Zeit vor
dem Bildschirm zu verbringen?
Wir vertrauen unseren Abonnenten,
das selbst einzuschätzen und zu kon-
trollieren. Für Eltern gibt es die
Funktion, die Filmzeit ihrer Kinder
zu begrenzen. Und wir ermutigen sie,
das auch zu nutzen. Aber der Zu-
schauer bestimmt selbst. Das ma-
chen wir nicht.

Frau Luegenbiehl, vielen Dank für
das Interview.

Die Fragen stellten Larissa Holzki
und Hannah Steinharter.

Umsätze im stationären Geschäft in

Deutschland auch mit seinem Online-

geschäft nicht mehr auffangen kann.

So wuchs der Umsatz im Internet im

dritten Quartal gerade noch um 1,7

Prozent.

Experten wundert der ungebro-

chene Siegeszug von Amazon in vie-

len Kategorien nicht. „Hier spielt vor

allem der Faktor Bequemlichkeit eine

wichtige Rolle“, erklärt Dietmar

Grichnik von der Universität St. Gal-

len. Die große Auswahl an Produkten

und das einfache Verfahren beim Be-

zahlen und bei den Retouren zögen

immer mehr Kunden auf die Platt-

form.

Diese Vorteile schlagen offenbar

das schlechte Gewissen, das etliche

Verbraucher mittlerweile beim Shop-

pen über Amazon beschleicht. So

sagten bei einer repräsentativen Um-

frage von Statista im September 43,7

Prozent der Befragten, sie fänden

Amazons Marktmacht bedenklich.

87,4 Prozent gaben bei der Umfrage

im Auftrag der Shopping-Community

Pepper sogar an, sie würden bewusst

weniger bei Amazon einkaufen.

Diese Zwiespältigkeit der Konsu-

menten schlägt sich auch in der Stu-

die „E-Commerce Germany“ nieder.

So wurden dort Kunden von Payback

befragt, wie sie Amazon bewerten.

Dabei gaben 93 Prozent an, dass

Amazon eine große Auswahl biete,

90 Prozent lobten den einfachen Be-

stellprozess. Dagegen waren gerade

mal 19 Prozent der Ansicht, Amazon

sei ein fairer Arbeitgeber und lege

Wert auf Nachhaltigkeit.

Bestätigt hat die Studie erneut,

dass das Abo-Programm Prime ein

ganz wesentlicher Faktor für den Er-

folg von Amazon ist. Prime-Nutzer

sind zufriedener und kaufen häufiger

auf dem Marktplatz ein. So würden

94 Prozent der Prime-Nutzer Ama-

zon weiterempfehlen; unter den an-

deren Kunden liegt diese Quote bei

75 Prozent. 64 Prozent der Prime-

Nutzer kaufen mindestens zwei- bis

dreimal pro Monat dort ein.

> Kommentar Seite 25

Die Managerin Bevor Kelly Lue-
genbiehl bei Netflix anfing, arbei-
tete sie bei der ABC Entertainment
Group als Vice President Comedy
and International. 2010 gehörte sie
zu den von „The Hollywood Repor-
ter“ ausgewählten 35 erfolgreichs-
ten Managern unter 35 Jahren.

Das Unternehmen Netflix hat im
dritten Quartal neue Kunden hin-
zugewonnen. Unterm Strich stieg
die Anzahl der Bezahlabos um 6,8
Millionen. Insgesamt belaufen sich
die bezahlten Mitgliedschaften auf
knapp 158 Millionen.

Vita Kelly Luegenbiehl




   



 

   

  



   



   








    





  














 

 





  
   









 



 


    










     




 







    


 

  

 




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WOCHENENDE 18./19./20. OKTOBER 2019, NR. 201
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