Die Welt - 14.10.2019

M

essegesellschaften wis-

sen sehr viel über die Be-

sucher ihrer Veranstal-

tungen. Vor allem bei

Fachmessen. Dort fängt

die Transparenz an bei zum Beispiel

Name, Alter und Nationalität, geht wei-

ter über Position und Einsatzgebiet

beim jeweiligen Arbeitgeber und um-

fasst nicht zuletzt auch die Anreisee-

ntfernung, Aufenthaltsdauer und Ziel-

setzung für den Streifzug durch die Hal-

len. Besucheranalyse nennt sich die da-

hinterstehende Erhebung, die vornehm-

lich auf beim Ticketkauf registrierten

Daten basiert oder auch auf Umfragen.

Zum Mysterium indes entwickelt sich

der Besucher unmittelbar nach Betre-

ten des Geländes. Dabei wird es an die-

ser Stelle besonders spannend für den

Veranstalter wie auch die Aussteller.

Immerhin stellen sich Fragen wie zum

Beispiel: Wie genau bewegen sich die

Gäste über das Gelände und durch die

Hallen? Welche Wege nehmen sie? Und

wo bleiben sie wie lange stehen?

Erste Antworten gibt es ab sofort in

Hannover. Denn die dortige Deutsche

Messe AG testet bei ausgewählten Ver-

anstaltungen ein neues Besucher-Tra-

cking-System. Zum Beispiel bei der

Hannover Messe diesen April. Gut

20.000 zufällig ausgewählte Besucher

der weltgrößten Industrieschau haben

am Eingang einen kleinen Bluetooth-

Sender bekommen. Dieser sogenannte

Tag ist nicht größer als ein Einkaufschip

und mit der Eintrittskarte verbunden,

die meist an einem Band um den Hals

getragen wird. Die Signale dieses frei-

willig getragenen Senders nehmen rund

500 Empfängern auf, die gleichmäßig

über die Hallen und das Gelände ver-

teilt wurden. „Damit lässt sich genau

nachvollziehen, wo der Besucher wie

lange war, was er sich angeschaut und

wo er Gespräche geführt hat“, sagt Jo-

chen Köckler, der Vorstandsvorsitzende

der Deutschen Messe AG, im WELT-Ge-

spräch. „Damit bringen wie Rationalität

in das Thema Messe.“

Zum einen für die Aussteller. „Die

Unternehmen können herausfinden,

wie gut ihr Messe-Auftritt war und ob er

sich gelohnt hat“, erklärt Köckler. Denn

anhand der Daten sei erkennbar, ob die

für das Unternehmen wichtigen Ent-

scheider am Stand waren – und ob diese

Personen vom Vertrieb auch erkannt

und angesprochen wurden oder am En-

de bei der Konkurrenz gelandet sind.

Noch dazu sei ersichtlich, für welche

Exponate sich die Besucher interessiert

haben und wo es noch Optimierungsbe-

darf gibt, also ob beispielswiese mehr

oder weniger Ausstellungsstücke sinn-

voll sind oder ob noch mehr Ecken für

ren und wie erfolgreich die Vertriebs-

mannschaften der einzelnen Konzern-

sparten auf sie zugegangen sind.“ Und

daraus könne ABB nun für das kommen-

de Jahr ableiten, wie der Stand noch bes-

ser aufgebaut und das Personal noch ef-

fffizienter eingesetzt werden kann.izienter eingesetzt werden kann.

„Gleichzeitig versachlichen sich viele

Diskussionen“, sagt Striebel. Etwa der

ständige Streit um Kosten. „Messebetei-

ligungen sind teuer und stehen damit

permanent unter Rechtfertigungsdruck.

Jetzt können wir sehr genau aufzählen,

ob und wie es sich lohnt, auf der Messe

dabei zu sein“, beschreibt Striebel.

WWWobei auch diese Auswertung kostet.obei auch diese Auswertung kostet.

So hat ABB einen fünfstelligen Betrag für

die Daten zahlen müssen. Für die Veran-

stalter ist Besucher-Tracking also eine

neue Einnahmequelle. „Gleichzeitig ist

es aber auch ein Risiko“, weiß Hannover-

VVVorstand Köckler. Denn zum einen kön-orstand Köckler. Denn zum einen kön-

nen die ermittelten Zahlen ergeben, dass

sich eine Messe nicht mehr lohnt für ei-

nen Aussteller. Der wird dann im Folge-

jahr kaum wiederkommen. Zum anderen

dürften sich Platzierungswünsche auf

dem Messegelände ergeben. Denn der

Besucherzuspruch kann sich je nach Hal-

le gravierend unterscheiden. Das haben

Messegesellschaften. Fast jeder Anbieter

beschäftigt sich damit“, weiß auch Ha-

rald Kötter, Geschäftsbereichsleiter

beim AUMA. Der Messe-Branchenver-

band hat jüngst sogar ein Seminar zur

Zukunft des Besucher-Tracking veran-

staltet. „Noch sind praktisch alle auf der

Suche nach der optimalen Methode“,

lautet ein Fazit der Veranstaltung. Ne-

ben Bluetooth sind nämlich auch

WLAN- oder NFC-Modelle verfügbar.

Hannover hat sich nun als erster an den

Markt gewagt. „Andere dürften aber

schon bald folgen“, prognostiziert Ex-

perte Kötter.

VON CARSTEN DIERIG

PR

Besucher der diesjährigen

Hannover Messe am Stand

des Partnerlandes Schweden.

TTTracking-Technologie racking-Technologie

dokumentierte ihre Wege

auf Schritt und Tritt

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14.10.19 Montag, 14. Oktober 2019DWBE-HP

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D

eutschland prägt das internatio-

nale Messegeschäft. Immerhin

sieben der weltweit 15 größten

Veranstalter stammen aus der Bundes-

republik. Das geht aus dem Umsatz-

Ranking 2018 des Ausstellungs- und

Messe-Ausschusses der Deutschen

Wirtschaft (AUMA) hervor. Mit den bei-

den Spitzenreitern der Rangliste aber

können die deutschen Anbieter bei wei-

tem nicht mehr mithalten.

Jeweils über 1,3 Milliarden Euro ver-

zeichnen Reed Exhibitions und Infor-

ma, die beide aus Großbritannien stam-

men. Zum Vergleich: Der deutsche

Branchenprimus Messe Frankfurt

kommt als Drittplatzierter des Ran-

kings auf 718 Millionen Euro und damit

auf nur gut halb so viel Umsatz. Und

2019 wird der Abstand weiter steigen.

Denn die beiden Messe-Riesen von der

Insel haben jeweils zugekauft: Während

Informa und das in der Rangliste siebt-

platzierte Unternehmen UBM mittler-

weile zusammengehören, hat Reed als

Reaktion darauf den Konkurrenten Mac

Brooks gekauft, einen der weltweit

größten Ausrichter von Industriemes-

sen. Und weitere Zukäufe sind nicht

ausgeschlossen, sagen Experten.

Die deutschen Anbieter sind dahinge-

hend deutlich zurückhaltender. Zumal

es einen gravierenden Unterschied gibt:

Reed und Informa sind beide börsenno-

tiert und damit zum einen finanzkräfti-

ger und zum anderen rein auf Gewinn-

maximierung ausgerichtet. Die deut-

schen Messegesellschaften dagegen be-

finden sich überwiegend in öffentlich-

rechtlichem Besitz, haben also Länder

und Kommunen als Anteilseigner. Und

diese sehen Messen als Wirtschaftsför-

derungsinstrumente, die vor allem

Steuereinnahmen bringen, Arbeitsplät-

ze sichern und Umsätze generieren für

Firmen, Handwerker, Dienstleister, Ho-

tels, Gastronomen und Verkehrsbetrie-

be in der jeweiligen Region.

Ins globale Ranking schaffen es dabei

neben der Messe Frankfurt auch die

Konkurrenten aus München, Berlin und

Köln auf den Plätzen sechs, neun und

zehn, sowie Nürnberg, Hannover und

Düsseldorf auf den Rängen zwölf bis 14.

Außerhalb der Top-15 finden sich zudem

noch die Landesmesse Stuttgart auf

Platz 22 und Hamburg Messe & Con-

gress auf Rang 34. Voraussetzung für die

Aufnahme ins Ranking ist dabei ein Um-

satz von mehr als 100 Millionen Euro.

Auffällig dabei: Mit Emerald Expositi-

ons aus den USA, dem HongKong Trade

Development Council, Tokyo Big Sight

aus Japan, und dem SNIEC im chinesi-

schen Shanghai haben nur vier Anbieter

im AUMA-Ranking ihren Sitz außerhalb

Europas.

Deutschland wird abgehängt

Britische Veranstalter stehen an der Spitze des globalen Messe-Rankings

Die �� größten Messegesellschaften weltweit

Quelle: Auma

Umsatz in Millionen Euro

Reed Exhibitions

Informa

Messe Frankfurt

GL events

MCH Group

Messe München

UBM plc

Comexposium

Messe Berlin

Koelnmesse

Emerald Expositions

NürnbergMesse

Deutsche Messe

Messe Düsseldorf

Fiera Milano

Großbritannien

Großbritannien

Deutschland

Frankreich

Schweiz

Deutschland

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Frankreich

Deutschland

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USA

Deutschland

Deutschland

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Italien

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VON CARSTEN DIERIG

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Gespräche geschaffen werden müssen.

Zum anderen profitiert aber auch die

Messegesellschaft, wie Köckler erklärt.

„Wir können die Schwachstellen und

Potenziale einer Messe besser erken-

nen“, sagt der Manager. Dadurch lasse

sich der Aufbau, die Wegeführung und

die Verteilung der Aussteller auf die

Hallen optimieren. Noch dazu kann der

Veranstalter für künftige Messen indivi-

dualisiert und zielgenau werben, weil

die Vorlieben der jeweiligen Besucher

nun bekannt sind. Sogar eine Ideallinie

für den Gang über die Messe könne so

entwickelt werden.

Wichtig ist dabei für beide Seiten eine

kontinuierliche Datenerhebung, jeweils

eng begleitet und überwacht von Daten-

schützern. „Die Ergebnisse der Premiere

sind schon spannend. Noch größer wird

der Lerneffekt und der Erkenntnisge-

winn aber, wenn wir Daten aus mehreren

Jahren miteinander vergleichen kön-

nen“, sagt Gabriel Striebel, der Leiter

Messen&Events bei ABB. Der Technolo-

giekonzern ist einer von sieben Ausstel-

lern der Hannover Messe, die an der Be-

sucher-Tracking-Premiere teilgenom-

men haben. Und Striebel ist zufrieden.

Denn bislang war die Erfolgsmessung ei-

ner Messebeteiligung vor allem abhängig

vom Bauchgefühl oder der Zahl einge-

scannter Visitenkarten. „Nun haben wir

unabhängige Beweise, welche Besucher-

gruppen wie lange an unserem Stand wa-

die Messungen auf der Hannover Messe

gezeigt. So gab es Hallen, die zwei von

drei Besuchern angesteuert haben, ande-

re haben gerade mal jeden zehnten Gast

angelockt. Und auch die Verweildauer

variiert von einer halben Stunde bis zu

zzzweieinhalb Stunden. Köckler gibt sichweieinhalb Stunden. Köckler gibt sich

aaaber gelassen. „Klar kann es sein, dassber gelassen. „Klar kann es sein, dass

AAAussteller abwandern. Das passiert aberussteller abwandern. Das passiert aber

aaauch ohne das Tool.“ Und in Sachenuch ohne das Tool.“ Und in Sachen

Platzwahl plant die Messegesellschaft ei-

ne neue Aufstellung der Aussteller, da-

mit sich die Besucher gleichmäßiger ver-

teilen. Das Interesse an der neuen Tech-

nologie, die im Fall Hannover vom öster-

reichischen Anbieter Waytation kommt,

ist Köckler zufolge groß: bei Ausstellern

wie auch bei der Konkurrenz. „Das ist

ein zunehmend wichtiges Thema für die

DDem Messe-Besucher auf der Spurem Messe-Besucher auf der Spur

Mit neuen Trackingsystemen erstellen Messeveranstalter Bewegungsprofile ihrer Gäste und lernen viel über deren Interessenit neuen Trackingsystemen erstellen Messeveranstalter Bewegungsprofile ihrer Gäste und lernen viel über deren Interessen

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