Neue Zürcher Zeitung - 15.10.2019

Dienstag, 15. Oktober 2019 WIRTSCHAFT 25

Zalando will zum «Spotify für Mode» werden

Der Online-Händler mausert sich zur Plattform für grosse Marken und formuliert ambitiöse Frauenquoten-Z iele

NATALIE GRATWOHL,
RENÉHÖLTSCHI, BERLIN

Als Lisa Miczaika vor vierJahren beim
Online-Händler Zalando in Berlin zu
arbeitenbegann, war sie 31Jahrealt.
Heuteleitet sie alsVerantwortliche für
denzentraleuropäischen Markt einTeam
von 60 Angestellten. Ihre steile Karriere
steht inKontrast zu demRuf, den das
Unternehmen bisher bezüglich der Ge-
schl echterbalance hatte.So nannte der
Geschäftsbericht2018 als «Zielgrösse
derFrauenbeteiligung» bis Mitte 2022
für dieVorstandsebene «0%». Zwar be-
tont Zalando, man habe damals den –
ausschliesslichmännlichen–Vorstand
soeben neu bestelltund deshalb für diese
Führungsebenekein Ziel für diesePeri-
ode setzen wollen, was zu dieser Null
geführt habe. In den Medien und in der
Aussenwelt kam dies aber als Signal an,
dassFrauen unerwünschtseien.

Ein reines Männergremium

Sie habe sich schon über dieFormulie-
rung gewundert, sagt Miczaika im Ge-
spräch in derKonzernzentrale im Berli-
ner StadtteilFriedrichshain, die mit ihren
gläsernen Grossraumbüros, Dachterras-
sen und Kicker-Tischen ein wenig an
Google erinnert. UnterKolleginnen sei
diesaber weniger einThema gewesen als
in der öffentlichenWahrnehmung. «Die
Realität ist eine andere», sagt sie zur Be-
gründung, «dieFirmenkultur ist divers,
und gerade werden besonders viele
Frauen befördert.» In den oberen Eta-
gen sind sie allerdings noch nicht ange-
kommen.Auf der erstenFührungsebene

nach demVorstand beträgt derFrauen-
anteil 11%.Auf der zweitenFührungs-
ebenesindes 16%. Dass der fünfköpfige
Vorstand wie erwähnt ausschliesslich mit
Männern besetzt ist, hat damit zu tun,
dass dort auch die Gründer sitzen.
Doch jetzt hat Zalandoreagiert und
sich bis Ende 2023 neue Geschlechter-
ziele gesetzt,die an diesem Dienstag
kommuniziert werden.Auf jederStufe
der ersten sechsFührungsebenen inklu-
siveAufsichtsrat sollen 40 bis 60% der
Mitglieder männlich beziehungsweise
weiblich besetzt werden. Das Ziel ist
laut Miczaika gut erreichbar, bis auf
denVorstand. Ohne Abgänge müsste
dieserumvierFrauen erweitert wer-

den, um das angepeilteVerhältnis zu

erreichen.

Dem Online-Giganten gehtesbei den

Geschlechterzielen vor allem darum, für

Talente attraktiv zu sein.Das 2008 ge-

gründete Unternehmen beschäftigt mitt-

lerweile14 000Angestellte. Allein auf

dem «Campus» in Berlin arbeiten 60 00

Mitarbeiter aus über 130Ländern, rund

ein Drittel davon im BereichTechnologie.

«DieTechnologie ist der Schlüssel,

um unsereVision zu erreichen», sagt

Miczaika, diezuvor in London beim

UnternehmensberaterAccenture im Be-

reich Marketing undVertrieb gearbei-

tet hat. Europas grösster Online-Mode-

händler begibt sich auf die Spuren des

Streaming-Anbieters Spotify, der das

Musikgeschäft umwälzt. BeimThema

Mode sollten dieKunden als Erstes an

Zalando denken, wie dies bei Spotifyim

Bereich Musik derFall sei, erklärt Mic-

zaika.Auch der Online-Auftritt wird

wie bei Spotify dank dem zunehmen-

den Einsatz von künstlicher Intelligenz

immerstärker personalisiert sowie den

Modetrends angepasst.Zudem unter-

stützen Computer etwa die Stylisten, die

für Kunden Outfits zusammenstellen.

Mittlerweile hat Zalando mehr als

28 Mio. Kunden. Die grosse Zahl von

Nutzern ist essenziell für das Plattform-

modell, das die Berlinerrasch vorantrei-

benwollen. Plattformen vermitteln zwi-

schen Herstellern undKunden, ohne

die Funktion des Händlers zu überneh-

men. So bringt etwa der Online-Gigant

Amazon aufseinem Marktplatz Anbie-

ter undKunden zusammen. Zalando

hat dafür dasPartnerprogramm ent-

wickelt. Über dieseskönnenKunden

via Zalando-App direkt bei Marken

wie Esprit,Tommy Hilfiger oder Dry-

korn einkaufen. Für Zalando hat dies

denVorteil, vieleProdukte anbieten zu

können, ohne dasWarenrisiko tragen zu

müssen.Das Berliner Unternehmen ver-

dient für dieVermittlung eineKommis-

sion und bietet den Herstellern bei Be-

darf Dienstleistungen im Bereich Logis-

tik und Marketing an.

Retourensind Teil de s Modells

Zalando erzielt mit demPartnerpro-

gramm derzeit erst rund 10% des Um-

satzes. Der Löwenanteil entfällt so-

mit immer noch auf das herkömmliche

«Wholesale»-Geschäftsmodell, bei dem

Zalando dieWare einkauft und an Ein-

zelkunden weiterverkauft. Bis 2023/24

soll indessen der Anteil desPartner-

programms auf 40% wachsen. DerVor-

teil einerPlattform wirdumso grösser,

je mehr Anbieter undKonsumenten sie

anzieht. Die Herstellererreichen da-

mit auf einfacheWeise einegrosse Zahl

an Kunden, gleichzeitig besteht jedoch

die Gefahr der Abhängigkeit.Je mehr

Kunden eine Plattform nutzen, desto

höher ist die Marge, die derVermittler

abschöpfen kann. Zudem lässtsich das

Geschäft gut skalieren.

Im vergangenenJahr hat Europas

grösster Online-Modehändler bei einem

Umsatz von 5,4 Mrd. € ein Betriebs-

ergebnis auf Stufe Ebit von 119Mio.€

erzielt. DieKosten für dieLagerhaltung

und dieRetouren fallen dabei ins Ge-

wicht.Rund die Hälfte der Produkte

wird zurückgeschickt, was für denKun-

den gratis ist. 97% derRetouren werden

laut Zalando aufbereitet und gehen wie-

der in denVerkauf, vomRest wird der

Hauptteil in eigenen Outlets vertrieben.

«DieKosten für dieRetouren interessie-

ren mich am wenigsten», sagt Miczaika.

Diese seienTeil des Geschäftsmodells

ähnlich wie etwa die Mieten bei her-

kömmlichen Händlern.

Ihr Fokus liegt vielmehr auf denKun-

den. Sie sieht etwa in den von ihr verant-

worteten Märkten Deutschland, Öster-

reich, Schweiz,Polen undTschechien

von der Einführung einer Mindest-

bestellmenge ab, weil sie dieKunden

nicht verärgern will – und weil es nicht

nötig sei. In Italien hat Zalando dagegen

einen Mindestbestellwert eingeführt, um

dem Margendruck zu begegnen. In der

Schweiz experimentiert Zalando mit

«same-day-delivery»: Seit Ende Juni

werden diePakete bestimmterKunden

im Raum Zürich noch amTag der Be-

stellung von einemLager im grenznahen

deutschenLahr ausgeliefert. DerTest sei

bisher gut verlaufen, sagt Miczaika. Ende

Jahr werde aufgrund derRückmeldun-

gen derKunden über eineAusweitung

der Versuchsphase entschieden.

Der Online-Händler liefert bereits

seit Anfang 2011 in die Schweiz.Der

Umsatz ist in den vergangenenJahren

kräftig gestiegen und wird derzeit auf

rund 800Mio.Fr. geschätzt.Damit gilt

Zalando hierzulande als grösster Mode-

händler, ohne auch nur einen Quadrat-

meter Fläche zu betreiben. InKonstanz

ist allerdings für 2020 ein Outlet-Ge-

schäft geplant, das auch auf Schweizer

Einkaufstouristen abzielt.

Schminkkursein P op-up-Stores

«Wir arbeiten mit Hochdruck daran,

das Schweizer Sortiment auszuweiten»,

betont Miczaika.Dazu gehöre auch der

BereichKosmetik.Ähnlich wie in Ber-

lin sind hierzulandePop-up-Stores ge-

plant, in denen beispielsweise Schmink-

kurseangeboten werden. Ein Zeitpunkt

für dieLancierung ist allerdings noch

nicht bestimmt. ImVergleich mit ande-

ren Ländern kaufenin der Schweizauf-

fallend viele jungeFrauen im Alter zwi-

schen 20 und 30Jahren bei Zalando ein.

Künftig soll das Angebot für ältere Kun-

dinnen, Männer und Kinder ausgebaut

werden.Auch sollen teurere Marken ins

Sortiment aufgenommen werden.

Alle diese Pläne setzen Miczaika und

ih rTeam von Berlin aus um. Zwar be-

schäftige sie Schweizer,die sich auf dem

heimischen Markt auskennten, sagt die

Chefin. Aber wichtiger als eine stän-

dige Präsenz vor Ort seien die enge Zu-

sammenarbeit und die kurzenWege am

Hauptsitz.

In der Zentrale von Zalando inBerlinsollen bald mehrFrauenindie Chefetage einziehen. JACOBIA DAHM / BLOOMBERG

Reisende aus dem Reich der Mitte stellen hohe Ansprüche

Um das Geschäft mit chinesischen Touristen auszubauen, kooperiert ein Schweizer Reisev ermittler mit einer Tochter des mächtigen Alibaba-Konzerns

MATTHIAS KAMP

Jeffre y Wang sucht wieder einmalPer-
sonal. Der Chinese steuert vonPeking
aus das Geschäft derReiseplattform
Fliggy-Shop,einerTochterdes Alibaba-
Konzerns, mit zuletzt fast 40 Mrd. $ Um-
satz einer derTech-Giganten Chinas.
«Die Nachfrage bei uns steigt schnell,
darum brauchen wir neue Mitarbeiter»,
sagtWang.Ähnlich wie bei der Platt-
form BookingkönnenReisende über
das Fliggy-Portal unter anderem Flug-
undBahnreisen, Hotelübernachtungen
undTickets für Sehenswürdigkeiten bu-
chen.Knapp fünfJahrenach dem Start
hat Fliggy mehr als 200 Mio. Nutzer,
Tendenzrasch steigend.
Dies ist mit ein Grund, warum
einer der grösstenReisevermittler der
Schweiz, dasSwitzerlandTravel Centre
(STC), seit einiger Zeit mit der Alibaba-
Tochter zusammenarbeitet. Um durch-

schnittlich15%wächst das Geschäft bei

STC mit chinesischenTouristen jedes

Jahr. Lag der Umsatz im China-Geschäft

2017 noch bei7, 5 Mio. Fr., waren es 20 19

schon 9 Mio. Fr.; derTourismus aus

China,Taiwan und Hongkong macht in-

zwischen rund 10% am Gesamtgeschäft

desReisevermittlers aus – die Schweiz

liegt bei Chinesen imTrend.

Sie bleiben sechsbis zehn Tage

Zürich, das Berner Oberland und Genf

sind die beliebtesten Ziele. Kräftige Zu-

wächse verzeichneten jüngst aber auch

das Wallis und Graubünden. Doch das

Reiseverhalten der chinesischenTou-

risten ändert sich. Inzwischen blei-

ben dieReisenden aus demReich der

Mitte zwischen sechs und zehnTage in

der Schweiz. Und siereisen immer öfter

individuell statt wie noch vor wenigen

Jahren in der grossen Gruppe.

DieReisegruppe mit vierzig und

mehrTouristen, die sechs europäische

Länder in fünfTagen abklappert, zwi-

schenTurbo-Lunch mit billigem triefen-

dem Schweinefleisch und ein paarFotos

vor der Karl-Marx-Statue inTrier noch

schnell einPower-Shopping einschiebt,

weicht immer mehr anspruchsvollen

Individualreisenden. «Sicher, es gibt sie

noch, diePauschaltouristen mit wenig

Zeit», sagtFliggy-ManagerWang.Vor

allem Chinesen aus dem weniger ent-

wickelten Hinterlandreisen noch so. In

der Gruppe fühlt man sich eben sicherer.

Chinesen der wohlhabenden Mittel-

schicht aus dem Osten desLandesrei-

sen dagegen immer öfter allein oder mit

derFamilie. «Und sie verlangen nach

Erlebnissen», sagtWang. Zum Beispiel

nach einem Besuch auf demJuckerhof

im Zürcher Oberland. ZwischenTier-

gehegen mit Ziegen und Hasen, einem

Hofladen mit Bioprodukten und einem

Restaurant mit frisch Grilliertemkön-

nen die Besucher ihr eigenes Stockbrot

backen, aufden Wiesen entspannen

oder zwischen Apfelbäumen spazieren

• SchweizerLandleben als Event für
  gestresste Städter ausPeking, Schang-
  hai und Shenzhen.

Das Jungfraujoch istBestseller

Die steigendePopularität vonPortalen

wie Fliggy ist direkteFolge desTrends

zu Individualreisen. Chinesen buchen

sich die einzelnenKomponenten wie

Tickets und Übernachtungen individuell

zusammen. Insgesamt15 Schweizer Pro-

dukte vertreibt das chinesischePortal,

Bestseller sind derSwiss-Travel-Pass, das

Jungfraujoch und die Gornergratbahn.

Fabian Bryner, Mitglied der Geschäfts-

leitung beiSTC, macht beim Buchungs-

verhalten drei Evolutionsstufen aus: Zu-

nächst werdenPauschalgruppenreisen

gebucht,später buchen Individualrei-

sende ein Gesamtpaket, am Ende sämt-

liche Bestandteile separat. Bryner sagt:

«Die Chinesen haben die zweite Stufe

übersprungen.»

Doch der chinesische Kunde ist

nicht einfach. Bevor er kauft, prüft er,

checktsämtlicheRankings und Bewer-

tungen im Internet und stellt vieleFra-

gen. Zu durchschnittlich zwanzigKon-

taktenkommt es auf demPortal Fliggy,

bevor er kauft. MancheTouristen haben

zudem ausgefallene Sonderwünsche. Da

muss für das richtige Bild vormJung-

fraujoch schon einmal der eigeneFoto-

graf aus China mitreisen. Bryner sagt:

«Der chinesischeKunde emanzipiert

sich schnell.»

Das gilt auch für die Art derFerien,

die Chinesen bevorzugen. Derzeit berei-

tet man sich beiSTC auf den Ansturm

von Skifahrern aus China vor – einem

Land ohne jedeWintersporttra dition.

Lisa Miczaika

Verantwortliche

für den Markt

PD Zentraleuropa