Süddeutsche Zeitung - 12.10.2019

von sabine richter

W

enn ein großes Möbelhaus
wie Ikea eine neue Filiale
eröffnet, ist das üblicher-
weise normale Expansions-
Routine. Ganz anders vor
gut fünf Jahren, als der schwedische Mö-
belhersteller ein Geschäft in Hamburg er-
öffnete. Ikea hatte sich nämlich nicht wie
üblich eine große grüne Wiese am Stadt-
rand für den neuen Standort ausgesucht,
sondern baute die Filiale in der Fußgänger-
zone, mitten in Altona, einem eng bebau-
ten Szenestadtteil. Möbelbranche, Städte
und Käufer fragten sich: Sollte das einen
Paradigmenwechsel bedeuten? Werden
die Menschen ihre Möbel in Zukunft nicht
mehr vor, sondern wieder vor allem in der
Stadt kaufen? Ikea scheint nach fünf Jah-
ren mit dem Standort in der Innenstadt je-
denfalls sehr zufrieden zu sein. Auch ande-
re Unternehmen drängen in die Zentren.

Die Entscheidung für die Hamburger In-
nenstadt-Filiale war für Ikea ein grundle-
gender Bruch mit der bisherigen Strategie

• für den auch unternehmensintern viel
  Überzeugungsarbeit geleistet werden
  musste, wie Property Manager Johannes
  Ferber berichtet. Mehr als 40 Jahre setzte
  Ikea schließlich vor allem auf den autofah-
  renden Kunden. Die blauen Häuser stehen
  zumeist dort, wo jeder schnell mit dem Wa-
  gen hinkommt, bequem parken und seine
  Einkäufe direkt abtransportieren kann.
  Das Grundstück in Hamburg-Altona dage-
  gen ist nur 10 000 Quadratmeter groß –
  statt der sonst üblichen 40 000 bis 80 000
  Quadratmeter. Das Sortiment auf 18 000
  Quadratmeter Verkaufsfläche wurde aber
  kaum verändert, nur die Aufteilung in Mö-
  belabteilung und Markthalle ist aufgeho-
  ben. Fünf Jahre nach der Eröffnung macht
  das Modell Schule – und zwar weltweit.
  Um näher am Verbraucher zu sein, zieht es
  Ikea künftig in Innenstädte und Einkaufs-
  zentren. Andere Projekte werden einge-
  stampft.
  „Die Bedürfnisse der Verbraucher müs-
  sen auf neuen Wegen erreicht werden, des-
  halb suchen wir nach neuen innerstädti-
  schen Konzepten für unsere Einrichtungs-

häuser und neue digitale Lösungen“, sagt

Dennis Balslev, Geschäftsführer Ikea

Deutschland. Das Möbelhaus auf der grü-

nen Wiese wird, zumindest was neue

Standorte betrifft, zum Auslaufmodell.

„Eine Entscheidung, die von der ganzen

Möbelbranche mit großem Interesse beob-

achtet wird“, sagt Markus Wotruba, Leiter

Standortforschung bei der BBE Handelsbe-

ratung. Sie werde als „sicheres Zeichen ge-

wertet, dass sich Rahmenbedingungen

grundsätzlich verändert haben“. In

Deutschland etwa sucht Ikea derzeit nach

neuen Standorten. „Wir werden uns in den

nächsten Jahren allein auf die Hauptstadt

konzentrieren“, erklärt Ikea-Sprecherin Si-

mone Settergren. Warum Berlin? Für die

Konzernleitung und auch die globalen Kol-

legen sei Berlin in Deutschland der Hot

Spot. „Wir wollen näher an möglichst viele

Menschen heranrücken, da ist eine lebendi-

ge, spannende Stadt mit fast vier Millio-

nen Einwohnern interessant für uns“, so

Settergren.

Wie die neuen Filialen genau aussehen

sollen, steht noch nicht fest. Ganz sicher

wird es keine klassischen Standard-Ikea-

Einrichtungshäuser mehr geben, wie man

sie bisher kennt, sondern etwas grundle-

gend Neues. Wesentlich kleiner, individuel-

ler und flexibler sollen die Formate wer-

den. Vorstellbar sei theoretisch aber so

ziemlich alles, Ikea-Geschäfte in der Fuß-

gängerzone, in einem Warenhaus oder ei-

nem Einkaufszentrum. Vorstellbar seien

auch City-Stores mit dem gesamten Sorti-

ment, aber ohne Möbellager. Dort kann

der Kunde kleinere Produkte gleich mit-

nehmen, größere Möbelstücke werden

nach Hause geliefert. Bei neuen Projekten

in den Innenstädten kann sich das schwedi-

sche Unternehmen auch Büros oder Woh-

nungen auf dem Dach eines Ikea-Hauses

vorstellen. Eine Strategie, die auch der Es-

sener Discounter Aldi Nord angekündigt

hatte. „Wir trauen uns zu, solche Modelle

zu entwickeln. Umgesetzt werden sollten

sie dann mit lokalen Partnern“, erklärt Fer-

ber.

„Die Strategie, die Ware da zu präsentie-

ren, wo die Menschen sind, ist der Kernge-

danke des Einzelhandels, da geht jetzt

auch Ikea hin“, sagt Dirk Wichner, Leiter

Einzelhandelsvermietung beim Immobili-

endienstleister JLL. Die heutige Generati-

on gehe anders einkaufen, große Märkte

auf der grünen Wiese funktionierten auch

im Lebensmittel-Einzelhandel nicht mehr.

Natürlich werde es auch weiterhin Geschäf-

te an den Stadträndern geben, so Wichner.

Ikea werde ja auch seine Standorte in den

Gewerbegebieten behalten.

„Der Kunde hat akzeptiert, dass Kaufen

und Inbesitznahme des Möbelstücks zwei

getrennte Prozesse sind und Lieferfristen

zwölf Wochen dauern können. Deshalb er-

gibt es für den Kunden keinen Sinn, auf die

grüne Wiese zu fahren, der Händler kann

sich das teure Lager sparen. Damit wird

die Innenstadt erschwinglicher für ihn“,

sagt Wichner.

Für Ikea sei nun statt vieler Parkplätze

eine gute Anbindung an den öffentlichen

Nahverkehr oberste Maxime, sagt Proper-

ty Manager Ferber. Das ist auch der Fall

beim 54. Möbelhaus, das im kommenden

Sommer in Karlsruhe eröffnen wird. „Zwei

Straßenbahn- und zwei S-Bahnlinien auch

mit überregionaler Anbindung halten di-

rekt vor dem Einrichtungshaus, das gibt es

nirgendwo sonst in Deutschland“, sagte

der Karlsruher Oberbürgermeister Frank

Mentrup beim Richtfest im September.

Von Hamburg-Altona, dem dritten Ham-

burger Haus, hat Ikea gelernt, dass es auch

ohne Auto geht. Die 730 Parkplätze im neu-

en Parkhaus bleiben meist leer. „Bei dem

nächsten Innenstadtbau würden wir nicht

noch einmal so viele Parkplätze planen“,

sagte der Leiter des Einrichtungshauses,

Christian Mollerus. So ist auch das befürch-

tete Verkehrschaos, das die Anwohner be-

fürchtet hatten, weitgehend ausgeblieben.

Etwa 80 Prozent der Besucher kommen

mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder zu

Fuß, die Einkäufe werden in Einkaufstrol-

leys oder mit Lastenfahrrädern, die man

günstig leihen kann, nach Hause gebracht.

Zum Serviceangebot gehören auch Leih-

transporter und –anhänger, auf einem

Parkdeck stehen Möbeltaxis und Car-Sha-

ring-Autos. Die urbane Lage bringt so viele

Besucher wie kaum kein anderes Geschäft

von Ikea, im Schnitt zwischen 10 000 und

15 000 Menschen am Tag. Das sei viel, so

Settergren. „Unsere Erfahrung ist, dass die

Kunden in Hamburg-Altona zwar pro Be-

such im Schnitt etwas weniger ausgeben

als es in unseren anderen Einrichtungshäu-

sern der Fall ist, dafür jedoch häufiger wie-

derkommen.“ Hoch ist der Umsatz pro Kun-

de im Restaurant und Cafe, genaue Zahlen

nennt das Unternehmen aber nicht. Vor al-

lem in den Innenstadtlagen spielt die Gas-

tronomie für den Einzelhandel eine immer

größere Rolle. „Die Aufenthaltsqualität

soll höher werden“, sagt Settergren. Die

Restaurants sind ein großer Umsatzbrin-

ger. 239,5 Millionen Euro Foodservice-Um-

satz in Deutschland vermeldet Ikea für das

Geschäftsjahr 2018. Damit zählt der Kon-

zern zu den größten Gastronomie-Unter-

nehmen in Deutschland.

Von der Ansiedlung der Möbelhäuser

können auch die Innenstädte profitieren.

Nach dem Ansiedlungsbeschluss von Ikea

in Hamburg-Altona gab es nahezu für alle

Nachbargrundstücke Bauanträge zur Auf-

stockung oder zum Umbau. Straßen und

Plätze wurden umgestaltet, neue Wohn-

und Geschäftshäuser geplant.

Möbel kaufen in den Innenstädten –

ganz neu ist dieser Trend freilich nicht.

„Stores in der City sind für Marken wichti-

ge Berührungspunkte mit Konsumenten“,

sagt Peter Schönhofen, Mitgründer und

Geschäftsführer von Kare Design. Welt-

weit hat das Möbelunternehmen mehr als

hundert Geschäfte, eines davon auf vier

Etagen in der Münchner Innenstadt. Der

Vorteil der zentralen Lagen sei die Fre-

quenz, sagt Schönhofen, „beim Bummeln

fällt es Kunden leicht, sich in einem Möbel-

Showroom inspirieren zu lassen“.

Ein wichtiger Treiber der Entwicklung

ist das Internet. Im gesamten Einzelhan-

del verschieben sich die Funktionen der Lä-

den. „Kunden recherchieren online und

kaufen im Shop – und umgekehrt“, sagt

Schönhofen. „Showrooms“ dienen der

Markenbildung und geben Kunden die

Möglichkeit, ein Produkt auch tatsächlich

zu sehen oder auszuprobieren. „Es hat sich

gezeigt, dass in der Möbelbranche das hap-

tische Erlebnis, das sinnliche Fühlen beim

Kaufentscheid eine wichtige Rolle spielt“,

sagt Schönhofen.

Manche Marken, die ursprünglich nur

im Internet aktiv waren, haben in den ver-

gangenen Jahren Läden eröffnet. Der On-

linehändler Ambientedirect zum Beispiel

startete 1998 sein Geschäft im Internet –

und hat vor einem Jahr eine Filiale im

Münchner Zentrum eröffnet. „Wenn der

Möbelhändler nur online bleibt, benimmt

er sich vieler Möglichkeiten, den Men-

schen zu einer Kaufentscheidung zu bewe-

gen“, sagt Handelsexperte Wotruba. Gera-

de bei Möbeln sei anfassen, fühlen, rie-

chen für viele Käufer unverzichtbar, be-

tont auch Dirk Wichner. Und das funktio-

niert am besten in den Innenstädten.

Das Onlinegeschäft wächst,

stößtbeim Möbelkauf aber

schnell an Grenzen

Autogerecht einkaufen: Jahrzehntelang setzte Ikea vor allem auf Standorte in der Nähe von Autobahnen. Nun denkt das Unternehmen um. FOTO: MARIO AURICH / IMAGO

Bahn, Bus, Straßenbahn:

Viele Kunden kommen mit

öffentlichen Verkehrsmitteln

Weg von

der Wiese

EinenTisch oder ein Sofa kaufen?

Das ist immer öfter auch in den

Innenstädten möglich.

Warum Ikea und andere Möbelhändler

in die Zentren drängen

DEFGH Nr. 242, Samstag/Sonntag, 19./20. Oktober 2019 49

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