Les marques se donnent un nouveau genre

Clotilde Briard

@ClotildeBriard

Longtemps, la question du genre a

fait partie des signaux faibles.

Aujourd’hui, elle occupe le devant

de la scène. La couverture du

magazine « Elle » du 11 octobre,

mettant à l’honneur Valentina

Sampaio, « top modèle transgenre

symbole d’une époque », suffit à s’en

convaincre. Quelques mois plus

tôt, la France déléguait à l’Eurovi-

sion le chanteur Bilal Hassani, qui

a fait de ses perruques sa marque

de fabrique.

Les entreprises ont bien

entendu le message sur les évolu-

tions de la société. Valentina Sam-

paio est devenue l’une des égéries

de la lingerie Victoria’s S ecret. Goo-

gle a sorti des émojis non genrés.

Les griffes commencent à intégrer

le besoin de se pencher différem-

ment sur la question des identités.

Les jeunes générations y sont pour

beaucoup. Elles se montrent, pour

une partie d’entre elles du moins,

lassées des normes et des distinc-

tions trop tranchées.

L’éducation se révélant cruciale

dans l’évolution des mentalités, le

jouet est un bon terrain de jeu p our

faire de nouvelles propositions.

Mattel vient de lancer Creatable

World, des poupées au genre non

défini. Leur base se voulant neutre,

elles peuvent arborer deux types

de coiffures et se doter d e multiples

accessoires pour que les bambins

les façonnent à l’envi. Le groupe

veut en faire le reflet d’une société

qui « ne cesse d’encourager l’inclu-

sion ».

Mattel a eu raison de créer une

marque pour l’occasion. Les e fforts

que le groupe a faits sur Barbie

pour lutter contre certains clichés

ont été peu perçus. La poupée

mannequin a eu sa version cosmo-

naute dès 1965 et s’est présentée à

la présidentielle américaine en

1992. Bien avant que des femmes le
      fassent dans la vie réelle. Pourtant,
      dans l’imaginaire collectif, la pou-
      pée symbolise d’abord les stéréoty-
      pes liés à la féminité.
      Mattel est loin d’être le seul à
      prendre position. En France, les
      professionnels du j ouet ont signé le
      24 septembre une charte d’e ngage-
      ments volontaires pour « lutter
      contre les préjugés de genre » avec le
      ministère de l’Economie et celui
      des Solidarités et de la Santé. Mais
      certains n’ont pas attendu ce coup
      d’envoi collectif. L’enseigne Oxybul
      en a fait u n principe de base. « Chez
      nous, le non-genré est un non-sujet.
      Notre offre s’adresse à tous les
      enfants. Les cuisines n’ont aucune
      raison d’être roses », relève Cathe-
      rine de Bleeker, directrice de mar-
      que Oxybul Eveil et Jeux.

Parmi les secteurs qui ont pris le

problème à bras-le-corps, le par-

fum multiplie les initiatives. Le

récent Gucci Mémoire d’une

Odeur se veut une senteur sans

genre ni époque spécifiques. Chez

Celine, la première collection de

fragrances signées du créateur

Hedi Slimane sortant fin octobre,

se veut, elle aussi, à la fois mascu-

line et féminine. A chacun de choi-

sir des notes boisées ou florales

sans a priori. Si Calvin Klein avait

frappé les esprits dans les années

1990 avec son parfum CK One que

pouvaient porter hommes et fem-

mes, son positionnement était dif-

férent, plus axé sur la mixité.

« Aujourd’hui, ce n’est plus l ’unisexe

qui est au cœur des réflexions. Cela

va plus loin. On est dans l’indéfini-

tion. A chacun de créer son iden-

tité », analyse Monique Large, fon-

datrice de Pollen Consulting,

spécialisé dans l’innovation et la

prospective.

Les grands groupes sont particu-

lièrement concernés par le mouve-

ment. Parce que ce sont eux qui

sont régulièrement mis au banc des

accusés. Il y a quelques années, une

fronde était née sur la différence de

prix très nette entre les rasoirs pour

hommes et ceux pour femmes. Bic

y a répondu aux Etats-Unis avec sa

marque Made for You, destinée à

tous et vendue sur Amazon.

L’écueil pour les entreprises

serait néanmoins de lancer des

produits sans personnalité dans

l’espoir d’être le plus consensuel

possible. Lutter contre les stéréoty-

pes ne veut pas dire n’avoir plus

rien de féminin ou de masculin. De

toute façon, les marques sont rare-

ment monolithiques. Le non-genré

est souvent conçu comme une

option parmi d’autres. Les émojis

de Google ont juste été ajoutés à

ceux qui existaient déjà. Si les Gale-

ries Lafayette ont opté dans leur

magasin des Champs-Elysées pour

une approche de la mode mêlant

vêtements masculins et féminins,

leurs autres points de vente sont

restés sur des chemins classiques.

Les prises de position autour du

non-genré ne sont pas sans risque.

Les marques peuvent aussi subir

des retours de bâton sur les réseaux

sociaux. Comme cela a été le cas en

2017 quand l’Anglais John Lewis

avait suscité de fortes réactions en

annonçant gommer les frontières

entre filles et garçons dans ses vête-

ments pour enfants. « Le sujet reste

clivant, même s’il l’est moins qu’il y a

encore deux ans », estime Monique

Large. Mais dans un monde où les

clients sont à la recherche de mar-

ques qui ont du sens, les gages

montrant qu’elles ont compris leur

époque restent les bienvenus. Sans

en faire un nouveau diktat.n

L’ANALYSE

DE LA RÉDACTION

Sensibles aux évo-

lutions de la société,

de Mattel à Bic,

les entreprises

sont de plus en plus

nombreuses à lancer

des produits « non

genrés ». Les jeunes

générations sont

particulièrement

réceptives au sujet.

Kristelle Rodeia

pour « Les

Echos »

D

Les points à retenir

• La question du genre occupe
  aujourd’hui le devant
  de la scène.


• Les marques ont compris
  l’intérêt de tenir compte de
  cette évolution de la société.


• Mattel propose par exemple
  des poupées au genre non
  défini, façonnables à l’envi.


• Le secteur des parfums
  multiplie les initiatives du
  même genre, ainsi que le prêt-
  à-porter.


• Le non-genré est toutefois
  conçu par les marques comme
  une option parmi d’autres
  dans leur gamme de produits,
  pour ne pas exclure les clients
  qui ne souscriraient pas à ce
  genre d’initiatives.

LE
COMMENTAIRE

de Laurence Daziano

Renouer avec un projet européen, de Brest à Vladivostok

E

mmanuel Macron a opéré

cet été, avec la rencontre de

Brégançon avec Vladimir

Poutine puis la Conférence des

ambassadeurs, un « tournant »

russe. Renouant avec un discours

gaulliste, le président de la Répu-

blique a rappelé que l’Europe pou-

vait se construire de Brest à Vladi-

vostok, unie par une même culture

occidentale, bercée par l’époque

des Lumières. Au-delà du rappel

historique, les contentieux diplo-

matiques et militaires demeurent

toutefois nombreux entre les

Européens et les Russes, de

l’Ukraine à la Syrie, en passant par

les cybermenaces ou la course aux

armements.

Emmanuel Macron a pointé un

horizon stratégique angoissant

pour les Européens : être pris en

étau, dans les prochaines années,

entre l’impérialisme unilatéral

américain, de plus en plus agressif

en matière numérique, commer-

cial, monétaire ou juridique, et la

Chine qui, forte de son immense

marché intérieur, met patiemment

en œuvre sa stratégie de puissance

mondiale. Le président de la Répu-

blique a posé la question de l’auto-

nomie stratégique des Européens,

en appelant les Russes à ne pas

s’écarter du monde occidental

pour se tourner vers la Chine.

Nous partageons en effet les

mêmes préoccupations stratégi-

ques : éviter une confrontation

entre les Etats-Unis et la Chine,

dont les Européens et les Russes

seraient les grands perdants. Pour

y répondre, un « deal global » entre

l’Europe et la Russie pourrait être

mis sur la table, qui comprendrait

un accord sur l ’Ukraine, une d éses-

calade en Syrie et la négociation

d’un accord commercial UE-Rus-

des Européens. Depuis les années

1990, Washington a multiplié les

lois extraterritoriales qui impo-

sent à l’ensemble des entreprises

de respecter les lois américaines.

Les entreprises françaises ont été

particulièrement touchées, au pre-

mier rang BNP Paribas. De même,

les sanctions internationales

contre certains Etats, dont la Rus-

sie, sont conçues pour avoir une

compétence universelle mais

défendent les seuls intérêts améri-

cains. Les sanctions à l’égard de

Moscou auraient fait « perdre »

plus de 100 milliards d’euros au

commerce bilatéral entre l’UE et la

Russie depuis 2014, selon l’Institut

d’économie internationale de Kiel,

soit e nviron 20 fois plus qu’au com-

merce entre les Etats-Unis et la

Russie. Les discussions en cours

sur de nouvelles sanctions améri-

caines, notamment contre le gazo-

duc Nord Stream 2, ont pour toile

de fond une politique offensive

d’export du gaz américain en

Europe. Donald Trump le dit clai-

rement : le g az américain doit rem-

placer le gaz russe en Europe,

même s’il est plus cher.

L’Europe, qui tarde à répondre à

l’offensive a méricaine, d oit trouver

des alliés pour sauvegarder son

autonomie stratégique. Il ne s’agit

pas d’être idéaliste dans notre poli-

tique russe, mais de regarder les

relations internationales avec le

réalisme qui s’impose, car s elon un

vieux proverbe russe : « Le beau

moment d’une dette, c’est quand on

la paie. »

Laurence Daziano, maître

de conférences en économie

à Sciences Po, est membre

du conseil scientifique

de la Fondapol.

sie. Mieux : nous pourrions discu-

ter d’une initiative visant à encou-

rager la coopération dans les

domaines nucléaire, gazier et élec-

trique entre la Russie et l’Union

européenne.

La dérive populiste de nos alliés

anglo-saxons agit comme un accé-

lérateur pour un tournant euro-

péen vers l’Est. Le déploiement

croissant de l’unilatéralisme amé-

ricain, notamment en matière de

sanctions extraterritoriales, est un

second facteur de préoccupation

La dérive populiste

de nos alliés anglo-

saxons agit comme

un accélérateur pour

un tournant européen

vers l’Est.

10 // Mardi 22 octobre 2019 Les Echos

idées&débats