Die Grenzen zwischen offline
und online verschwimmen und online verschwimmen
Der Einzelhändler
Ernsting’s family nutzt
seine Onlineaktivitäten
geschickt dazu, auch
das Filialgeschäft zu
stärken. Und setzt dabei
die gesamte Klaviatur
des Onlinemarketings ein.
DIE ZEITEN, IN DENEN KUNDEN PRODUKTE nur im Aus-
nahmefall online bestellten oder sich allein auf Aussagen
eines Filialmitarbeiters verließen, sind vorbei: Bei Beklei-
dung etwa beträgt der Onlineanteil der verkauften Ware
mittlerweile gut 60 Prozent. Zudem recherchieren auch
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kaufen wollen. Einzelhändler mit starkem Filialgeschäft
müssen sich deshalb der Herausforderung stellen, starke
Onlinemarken aufzubauen, die Ladengeschäfte ge-
schickt mit Onlineaktivitäten zu verknüpfen und gleich-
zeitig immer ausreichend „Laufkundschaft“ in die Filialen
zu bekommen.
Diese Herausforderung beschäftigt auch die Verantwort-
lichen beim deutschen Textileinzelhändler Ernsting’s
family. Das Familienunternehmen betreibt in Deutsch-
land und Österreich 1.865 Filialen. Gleichzeitig ist
Ernsting’s family einer der größten Crosschannel-Händ-
ler in Deutschland, generiert einen guten Teil seines Um-
satzes im Onlineshop und versucht, zwischen Online-
shopping und Filialen möglichst große Schnittmengen
zu schaffen.
Die Kunden kaufen vermehrt online,
viele schätzen dennoch die Filiale
Viele Kunden schätzen neben einem guten Onlineshop
nach wie vor die Einkaufserfahrung im Geschäft. Des-
halb setzt Ernsting’s family neben dem Webshop konse-
quent auf den sogenannten Multichannel-Vertrieb: Kun-
den können beispielsweise Artikel online bestellen und
diese dann in einer beliebigen Filiale abholen. Auch ohne
Artikel zu bestellen, informieren sich viele Kunden online
und gehen dann in die Filiale vor Ort. Ernsting’s family
versucht deshalb ganz bewusst, die Kunden mit entspre-
chenden digitalen und mobilen Werbeanzeigen zu einem
Besuch des nächstgelegenen Ladengeschäfts zu ani-
mieren.Mit Onlinemarketing Menschen
in die Geschäfte bringenMithilfe von verschiedenen Google-Produkten spricht
der Händler auch Menschen an, die sich noch in der Ins-
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was sie kaufen wollen. Dazu schaltet Ernsting’s family
auf YouTube sowohl längere Videos als auch kurze, pro-
duktbezogene Bumper-Anzeigen, die zum Besuch einer
Filiale auffordern. Auch standortbasierte Displayanzei-
gen – das sind Anzeigen auf anderen Websites oder
zum Beispiel in Gmail – spielen zunehmend eine Rolle.
Bei Ernsting’s family etwa besuchen 4,5 Prozent der Nut-
zer, die eine solche Anzeige gesehen haben, danach eine
Filiale. Innerhalb eines Testzeitraums von sechs Mona-
ten haben Google-Werbeanzeigen mehr als 900.000 Fili-
albesuche ausgelöst. Mobile Interaktionen werden da-
bei zunehmend zum entscheidenden Faktor. Denn 70
Prozent dieser Filialbesuche gehen auf eine Werbeinter-
aktion auf mobilen Geräten zurück.Ernsting’s family nutzt
standortbasierte AnzeigenDie mit 15 Prozent höchste Store Visit Rate erreicht
Ernsting’s family mit dem auf mobile Reichweite ausge-
legten Werbeformat „Anzeigen mit lokalen Artikeln undAngeboten“, das es seit 2018 gibt. Diese funktionieren
ähnlich wie lokal verteilte Prospekte oder Anzeigen in
regionalen Zeitungen. Kunden erhalten über diese Anzei-
gen zum Beispiel Informationen zu Preisen und Adres-
sen lokaler Filialen. Auch in der Google-Suche schaltet
Ernsting’s family Anzeigen, um mehr Menschen in die
Geschäfte zu bringen. Dabei setzt der Händler zuneh-
mend auf spezielle Werbeformate, die die Verfügbarkeit
eines Produkts in der nächstgelegenen Filiale direkt an-
zeigen.Ernsting’s family nutzt zudem die Möglichkeit, mit loka-
len Kampagnen einzelne Filialen zu bewerben. Sowohl
die Auswahl der Ladengeschäfte als auch die Ausspie-
lung der Kampagneninhalte erfolgt vollautomatisch und
wird per Machine Learning permanent optimiert. „Diese
Kampagnen pushen zu 100 Prozent unser Filialge-
schäft“, sagt Wölfel. In einer Shopping-Welt, in der online
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und die Grenzen zunehmend verschwimmen, können
Unternehmen wie Ernsting’s family mit solchen fortge-
schrittenen Lösungen einen steten Kundenstrom für ihre
Filialen erzeugen – und damit auch die Innenstädte
langfristig attraktiv halten.ANZEIGE
Entscheidende Trends für den Handel
unter g.co/think/zukunfthandel„Wir wollen die Synergien zwischen Offline- und Onlinegeschäft noch weiter ausbauen“, sagt Stephanie Wölfel, Head of Digital
Business bei Ernsting‘s family. Kunden können beispielsweise online bestellen und die Artikel dann in einer beliebigen Filiale abholen.