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Sonderveröffentlichung zum Thema „THE FUTURE OF RETAIL“ | Oktober 2019
ADVERTORIAL
Kunden-
loyalität:
Vom Handel
ignoriert?
von Max H. Brüggemann & Dr. Kai-Michael Schaper
W
as ist Kundenloyalität? Fragt man
Verantwortliche in deutschen
Unter nehmen, geht es dabei meist
um klassische Kundenbindungspro-
gramme, d.h. im Kern um Punkte
und Prämien. Dieses eingeschränkte Verständnis von
Kundenloyalität ist aufgrund stetig steigender Kun-
denerwartungen und sinkender Wechselbarrieren im
FMCG-Umfeld häufig zu kurz gedacht. Ob in B2B oder
B2C: Unternehmen müssen Kundenloyalität breiter
definieren, wenn sie ihre Kunden sowie insbeson-
dere die an Relevanz zunehmende attraktive Kunden-
gruppe der Generation Z nicht verlieren möchten.
Zur Entwicklung nachhaltiger Kundenloyalität
bedarf es mehr als einer rein transaktionalen Aus-
richtung, und zwar einer emotionalen Aufwertung
der Kundenbeziehung. Dafür ist es unabdingbar, das
Thema Kundenbindung als eigenständiges, überge-
ordnetes strategisches Ziel zu verankern und sich
von der Perspektive einer isolierten Marketingaktivi-
tät zu verabschieden. Voraussetzung dafür ist, neben
einem exzellenten Produkt oder Service, eine heraus-
ragende, kanalübergreifende Customer Experience.
Dieses Grundverständnis von Kundenloyalität prokla-
mieren zwar einige Unternehmen bereits heute für
sich, doch nur wenige haben es erfolgreich umgesetzt:Dr. Kai-Michael Schaper,
Head of Consumer Products,
Retail & Distribution,
Capgemini InventMax H. Brüggemann,
Head of Loyalty &
Customer Engagement,
Capgemini Inventgpointstudio/shutterstock.com
CUSTOMER CENTRICITY
So gelingt es dem kanadischen Sportbekleidungs-
hersteller Lululemon, eine globale markentreue Com-
munity aufzubauen, indem stationäre Geschäfte wie
in Berlin oder Düsseldorf nicht mehr als klassische
Verkaufsfläche, sondern als Ort gemeinsamer Erleb-
nisse dienen. Kostenlose Yoga- und Fitnessklassen
sowie Lauftreffs sind nur einige Beispiele dafür, wie
Lululemon emotionale Kundenbeziehungen aufbaut
und stärkt. Auch der innovative adidas Creators Club
setzt auf emotionale Kundenbindung, z.B. durch Vor-
kaufsrechte für Limited Editions anstelle rein mone-
tärer Anreize.
Viele Händler beklagen sich, dass ihnen klassi-
sche Kundenbindungsprogramme keinen nennens-
werten Mehrwert liefern, respektive das „süße Gift“
seine Wirkung im Zeitverlauf verliert – zu Recht. Das
bedeutet jedoch nicht, dass das Thema an Relevanz
verliert. Im Gegenteil: Ohne eine exzellente Customer
Experience und die strategische Steuerung von Loya-
lität werden Kunden in stetig transparenteren Märk-
ten zu aktiveren Wettbewerbern und agilen Start-Ups
abwandern. Dies zu verhindern, muss daher Verant-
wortung und Kernaufgabe auf CxO-Level sein. Kriti-
sche Erfolgsfaktoren sind neben dem kontinuierlichen
Hinterfragen der übergeordneten Loyalitätsstrategie,
eine flexible Programmsteuerung, die Automatisie-
rung von Marketingmaßnahmen sowie die systemati-
sche Erfolgsmessung.http://www.capgemini.com/de-de/invent
„ Ob in B2B oder
B2C: Unternehmen
müssen Kunden-
loyalität breiter
definieren.“