Handelsblatt - 02.09.2019

Christoph Kapalschinski Hamburg

O

ft sind es kleine Dinge, an denen Ver-

braucher im Supermarkt erkennen,

dass sich bei Markenherstellern et-

was ändert. Bei Meßmer-Tee ist es

die neue blaue Farbe der Verpackun-

gen. Lars Wagener, seit einem Jahr Chef des Meß-

mer-Herstellers Laurens Spethmann Holding

(LSH), will sich mit dieser Signalfarbe von Konkur-

renten wie Marktführer Teekanne absetzen. In der

Idee steckt die Erfahrung des Marketing-Menschen

Wagener aus seinen Stationen etwa bei Mars und

dem Kekshersteller Griesson.

Der Marken-Relaunch zeigt auch: Wagener kann

etwas bewegen bei dem norddeutschen Familienun-

ternehmen, das neben Tee noch Süßstoff, Müslirie-

gel und Frühstücksflocken für die Eigenmarken des

Handels produziert. Das war nicht ganz sicher, als er

das Amt vor einem Jahr übernahm: Die Miteigner Jo-

chen und Michael Spethmann hatten zunächst die

ehemalige Iglo-Chefin Martina Sandrock als neue

Meßmer-Chefin vorgestellt. Die Familie hatte sich

dazu aus dem Vorstand in den Aufsichtsrat zurück-

gezogen. Doch die Konstellation funktionierte nicht

• wohl auch wegen des starken Präsenz der Eigentü-
  mer im Unternehmen. Sandrock ging nach nur ei-
  nem Dreivierteljahr und arbeitet heute als selbst-
  ständige Managementberaterin.
  Wagener ist starke Eigentümerfamilien gewohnt.
  Nach seinem Studium an der WHU begann er seine
  Karriere beim US-Konzern Mars, in dem die Grün-
  derfamilie noch immer eine starke Rolle spielt.
  Nach einer Station bei Danone wirkte er beim

Kekshersteller Griesson, ebenfalls ein Familienun-

ternehmen wie Spethmann.

„Die Konstellation funktioniert mit der Familie

Spethmann sehr gut“, sagt er. Die fünfte Generati-

on, die Töchter der beiden Gesellschafter, sei be-

reits im Unternehmen. Beide arbeiteten als Ange-

stellte auf Augenhöhe mit den Mitarbeitern. „Das

ist ein tolles Signal nach innen“, sagt Wagener. Ei-

nes Tages könnten sie die Führung übernehmen.

Bis dahin hat der 50-jährige Wagener allerdings

noch einiges vor. Der Tee-Relaunch ist erst mal ab-

geschlossen: Neue Sorten, Biotees und eine Kenn-

zeichnung mit dem Nachhaltigkeitssiegel Utz recht-

fertigen bei Meßmer den Vorstoß mit einigen Tees

in etwas höhere Preislagen. Die Nachfrage ist da:

Laut Teeverband ist der Anteil von Biotees in

Deutschland auf zehn Prozent gestiegen. Der Tee-

verband sieht bei Biotees und anderen hochwerti-

geren Tees das größte Wachstumspotenzial.

Die Unternehmensgruppe mit Sitz in Seevetal bei

Hamburg ist über 100 Jahre alt und komplett in Fa-

milienbesitz. Rund 70 Prozent des Umsatzes stam-

men aus dem Teehandel, der Rest verteilt sich auf

Frühstücksflocken und das Geschäft mit Riegeln

und Süßstoff. Zehn Milliarden Teebeutel produziert

das Unternehmen nach eigenen Angaben jährlich.

Einen großen Teil des Geschäfts macht die Gruppe

als Produzent von Eigenmarken des Handels.

Da will Wagener nun das Geschäft mit neuen

Produkten vorantreiben: Bei Riegeln etwa will er

Ideen für gesundheitsorientierte Innovationen ent-

wickeln, mit denen sich die Supermarktketten ge-

gen höherpreisige Trendriegel etwa aus Nüssen

oder mit Proteinmischung durchsetzen sollen.

2020 will er das Süßstoffsortiment rund um die

Marke Huxol überarbeiten.

Zudem will Wagener stärker ins Ausland gehen.

In Österreich hat er die eigene Teemarke Milford

durch Meßmer ersetzt. Nach Russland und Frank-

reich könnten neue Länder dazukommen – eben-

falls in Eigenregie. Das allerdings könnte noch et-

was dauern. 2017 hat sich die Gruppe bereits an ei-

nem Riegel-Werk in Großbritannien beteiligt.

Weitere Zukäufe könnten folgen. Wagener schaut

dabei auch auf Start-ups: Wie junge Marken Tees

und Riegel zu Höchstpreisen übers Netz verkaufen,

irritiert und fasziniert ihn: „Die Qualität ist meist

gar nicht besser, der Preis aber unglaublich hoch.“

Ein Investment in solche jungen Unternehmen

könne das Wissen der Gruppe um Produkte mit

dem Know-how von Start-ups im Digitalmarketing

ergänzen: „Vielleicht ist das ein kluger Weg, um

beides zusammenzubringen“, meint Wagener.

SAP eingeführt

Auch intern hat er etwas geändert. Offenbar neh-

men es ihm die Familienmitglieder im Aufsichtsrat

nicht übel, dass er die Gruppe bei seinem Antritt

als zu langsam und nicht marktnah genug analy-

siert hat. Als einen der ersten Schritte hat Wagener

nun SAP eingeführt. In die Werke soll mehr Auto-

matisierung einziehen. Das soll Arbeitsplätze nicht

unbedingt ersetzen, aber nach einem Jahr der Sta-

gnation neues Wachstum ermöglichen. Fünf bis

acht Prozent jährliches Umsatzplus peilt Wagener

an – sofern nicht wieder ein langer Sommer mit

wenig Teedurst dazwischenkommt. Zuletzt kamen

laut Wagener mit knapp 1 500 Mitarbeitern 480

Millionen Euro Umsatz zusammen.

Allerdings ist das die unkonsolidierte Zahl. Der

jüngste verfügbare Jahresabschluss im Bundesan-

zeiger weist konsolidiert 284 Millionen Euro Um-

satz für 2017 aus, ebenfalls stagnierend. Das Vor-

steuerergebnis sank um 20 Prozent auf gut 25 Mil-

lionen Euro. Wachstum soll aus allen Teilen der

Gruppe kommen, die mit 13 Tochterunternehmen

und Beteiligungen in gut 40 Ländern aktiv ist. Zu-

gleich will Wagener an den sozialen Projekten, et-

wa Ausbildungsförderung für benachteiligte Ju-

gendliche und Co-Finanzierung eines Sozialtreffs in

Hamburg, festhalten.

Nach dem internen Umbau der Anfangszeit will

sich Wagener nun zudem Zeit nehmen, sich inten-

siver mit dem Tee zu beschäftigen – über ostfriesi-

sche Teezeremonie mit Kluntjes und Sahne im

Meßmer-Café in Hamburg hinaus. Derzeit plant er

seine erste Reise auf eine Plantage in Indien.

Lars Wagener

Der zweite Versuch

Der neue Chef des Meßmer-Tee-Herstellers LSH kommt mit den Eigentümern

besser klar als seine Vorgängerin. Das hilft bei notwendigen Neuerungen.

Trendgetränk Tee:

Meßmer wagte einen

Relaunch.

ddp/PicturePress/FoodCentrale

Die Qualität ist

bei jungen

Marken meist

gar nicht

besser, der

Preis aber

unglaublich

hoch.

Lars Wagener

Chef von Meßmer Tee

Lars Wagener:

Er hat in Familien-

unternehmen

Karriere gemacht

und kennt sich mit

deren Kultur aus.

LSH

Familienunternehmen

des Tages

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MITTWOCH, 2. OKTOBER 2019, NR. 190

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