Die Welt - 21.09.2019

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21.09.19 Samstag, 21. September 2019DWBE-HP

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16 MITTELSTAND *DIE WELT SAMSTAG,21.SEPTEMBER

I

nga Koster will auf Nummer sicher

gehen. „Hat schon jemand gesagt,

dass wir die Bilder geschenkt be-

kommen haben?“, fragt die Grün-

derin und Geschäftsführerin des

umstrittenen Smoothie-Herstellers

True Fruits, als sie den Konferenzraum

in der Firmenzentrale in Bonn betritt.

VON CARSTEN DIERIG

AUS BONN

„Ja, haben wir“, kommt sofort die

Antwort ihrer Mitgründer und Co-

Chefs Marco Knauf und Nicolas Le-

cloux, die kurz zuvor eingetroffen sind.

„Sie sollen ja nicht denken, dass wir nar-

zisstisch sind“, erklärt Koster die Sorge

des Trios. Die Gemälde an der Wand

sind tatsächlich nicht zu übersehen. Sie

zeigen auf Leinwand und in Übergröße

gemalte Porträts der drei Unternehmer.

Kopf und Körper stecken in den für

True Fruits charakteristischen Fla-

schen. Auf dem Glas findet der Betrach-

ter wie beim Originalprodukt eine Skala

mit den Inhaltsstoffen, die hier aller-

dings die drei Chefs beschreiben sollen:

Genialität gehört dazu, aber auch Ex-

zentrik und Pioniergeist, Power und Vi-

sionen, Strategie und Kreativität – und

Eifer. „Die Bilder sind ein Geschenk von

unseren Grafikern zum zehnjährigen

Firmenjubiläum“, erklärt Koster, die

sich allerdings nicht so richtig wieder-

findet. „Mein Hals sieht niemals so

aus“, merkt sie an. „Aber weil wir uns

selbst nicht so ernst nehmen und noch

dazu über das Geschenk gefreut haben,

hängen die Bilder für alle sichtbar an

der Wand.“ Außerdem sei es unhöflich,

Geschenke abzulehnen.

Wie wichtig ihnen Anstand, Moral

und gutes Benehmen sind, betonen die

drei im WELT-Gespräch gleich mehr-

fffach. Dabei wird ihr Unternehmen in derach. Dabei wird ihr Unternehmen in der

Öffentlichkeit derzeit ganz anders wahr-

genommen. Seit Wochen ergießt sich ein

Shitstorm über ihre Marke True Fruits.

Sexismus wird den Machern vorgewor-

fffen, Rassismus und nicht zuletzt Diskri-en, Rassismus und nicht zuletzt Diskri-

minierung. Auslöser ist eine – nicht zum

ersten Mal – provokante Werbung.

Im August hatte True Fruits auf

Plattformen wie Instagram, Facebook

und Twitter Bilder von einem Frauen-

und einem Männerrücken gepostet, mit

einem aus Sonnencreme aufgemalten

ejakulierenden Penis verziert. Darunter

der zweideutige Slogan „Sommer, wann

feierst Du endlich Dein Cumback?“,

wobei „cum“ das englische Wort für

„Sperma“ und „back“ die Übersetzung

für „Rücken“ ist. Beworben wird damit

ein Pfirsich-Maracuja-Smoothie mit

dem Namen Sun Creamie, dessen Ver-

packung aussieht wie eine Flasche Son-

nenmilch.

Dass die Aufregung derart groß ist,

kann das True-Fruits-Team nicht nach-

vollziehen. „Der Sonnencremepenis ist

doch ein klassischer Jugendstreich“,

sagt Knauf, der sich im Unternehmen

um Vertrieb und Strategie kümmert.

„Oder haben Sie das früher nie ge-

macht?“ Böses gedacht habe man sich

dabei jedenfalls nicht. „Das war fast

schon lahmer Kinderhumor.“ Natürlich

sei dem Team bewusst, dass manche

Bilder und Sprüche provozierend wir-

ken können. „Aber so? Die Interpreta-

tionen sind mittlerweile ja fast schon

aberwitzig.“ Und folgenreich. Immer-

hin sieht sich der Mittelständler derzeit

mit einer ganzen Reihe von Boykottauf-

rufen konfrontiert, dazu mit über 800

Beschwerden beim Werberat, der mitt-

lerweile auch eine Ermahnung an True

Fruits gerichtet hat. Und jetzt kommt

auch noch die Auslistung bei der Super-

marktkette Globus in der Schweiz hin-

zu. Knauf wundert sich. „Unsere Rekla-

me ist nicht krasser als in den vergange-

nen Jahren auch. Trotzdem hat es sol-

che Reaktionen früher nicht gegeben“,

meint der Rheinländer. „Da waren die

Leute offenbar lockerer. Aber die Ge-

sellschaft hat sich verändert.“

Und darauf will True Fruits nun rea-

gieren. „In Zukunft prüfen wir noch ge-

nauer, ob und wie Bilder und Sprüche

über ihre gedachte Bedeutung hinaus

verstanden werden können“, sagt Nico-

las Lecloux. „Und wir werden auf Kritik

und Kommentare anders eingehen –

nicht mehr so harsch wie noch in der

Vergangenheit.“ Der 38-Jährige gilt als

der kreative Geist der Firmenleitung

und führt das Marketingteam, das sämt-

liche Kampagnen und Motive selbst ent-

wirft, also ohne Hilfe von spezialisier-

ten Agenturen. Die Kernmannschaft

umfasst dabei vier Leute, drei davon

sind Frauen. „Deshalb kann ich die Vor-

würfe, wir seien sexistisch und frauen-

feindlich, noch viel weniger nachvoll-

ziehen“, wundert sich Lecloux. Er sieht

True Fruits in eine Ecke gedrängt, „in

die wir nicht reingehören“. Der „Geg-

ner“ sei zudem sehr professionell. „Das

ist eine regelrechte Empörungsindus-

trie“, sagt der Gründer. „Es gibt sogar

Anleitungen für Beschwerden über uns

beim Handel, damit dort ein entspre-

chendes Bild entsteht.“ Gleichzeitig

würden positive Kommentare auf Kam-

pagnenseiten systematisch gelöscht.

Kollegin Koster stören zudem ver-

kürzte Darstellungen. „Derzeit werden

Slogans von uns rausgesucht, die schon

ein paar Jahre zurückliegen, dann aus

dem Zusammenhang gerissen und fehl-

interpretiert“, sagt die Unternehmerin

und verweist auf eine Kampagne in Ös-

terreich2017. Damals wurden Plakate

mit Sprüchen wie „Schafft es nur selten

über die Grenze“ oder „Noch mehr Fla-

schen aus dem Ausland“ aufgehängt –

und dazu der Slogan „Bei uns kannst Du

kein Braun wählen (denn keine unserer

Flaschen ist braun)“. Das sei Kritik ge-

gen die zu dieser Zeit rechts angehauch-

te Politik Österreichs gewesen – und da-

mit eine Kampagne gegen Fremden-

feindlichkeit, erklärt Koster. „Wenn

man davon aber nur einzelne Sprüche

rauskopiert und durch die Gegend

schickt, hat das natürlich eine komplett

andere Wirkung.“

Allerdings erreicht auch viel Zu-

spruch die Gründer. „Drei von vier

Rückmeldungen, die bei uns ankom-

men, sind positiv“, sagt das Manage-

ment. Gelesen und beantwortet werde

aber grundsätzlich jede. „Ich gucke mir

alles an, was unsere Kritiker schreiben“,

sagt Koster. Nachvollziehen könne sie

die Angriffe trotzdem nicht – vor allem,

wenn es um Themen wie Sexismus und

Feminismus gehe. „Ich bin sowohl in

meiner Beziehung als auch in meinem

Beruf gleichberechtigt und fühle mich

daher nicht unter dem Patriarchat der

Männerwelt. Vielleicht habe ich deswe-

gen ein anderes Empfinden“, sagt sie.

Das werde vielen anderen Frauen ähn-

lich gehen. Und das müsse dann auch

respektiert werden. „Leider versucht

aber eine gewisse Klientel, allen ande-

ren die eigene Meinung aufzudrängen.“

„Meinungsfaschismus“ sagt Koster da-

zu. Vom Weg abbringen oder einschüch-

tern lässt sich der Mittelständler davon

nicht. „Wir verbiegen uns nicht und

bleiben, wer und wie wir sind“, versi-

chert Marco Knauf. Und dazu gehöre

auch die Provokation, künftig allerdings

in anderen Nuancen. Sexismus will man

künftig nicht mehr thematisieren. Zu-

mal Markenexperten bereits warnen,

dass True Fruits in der Öffentlichkeit

ein Stigma drohen könnte. „Die Penis-

werbung würden wir sicherlich nicht

noch mal machen. Das nehmen wir uns

zumindest ganz fest vor“, sagt Knauf.

Trotzdem müsse niemand auf eine Ent-

schuldigung warten.

Dass True Fruits auf provokante

WWWerbung setzt, und auch weiter setzenerbung setzt, und auch weiter setzen

will, hat im Wesentlichen zwei Gründe.

„Als Start-up hatten wir kein Geld,

mussten aber trotzdem auffallen ge-

genüber der Konkurrenz mit oftmals

fffinanzkräftigen Investoren im Rü-inanzkräftigen Investoren im Rü-

cken“, erklärt Marketing-Chef Lecloux.

Dafür nutzte True Fruits vor allem so-

ziale Netzwerke – bis heute übrigens.

Drei bis vier Posts pro Woche sind üb-

lich. „Darüber hinaus nehmen wir zwar

ernst, was wir tun – uns selbst dagegen

nicht so sehr“, sagt Lecloux. „Das be-

deutet: Wir suchen weltweit nach der

besten Mango und den besten Granat-

äpfeln für unsere Smoothies. Ausge-

wählt wird dann in Blindverkostungen

und damit losgelöst vom Preis. In der

WWWerbung lassen wir es dafür dann et-erbung lassen wir es dafür dann et-

was flapsiger angehen.“ Er hält das für

die richtige Priorisierung: „besser so

als umgekehrt.“

Der Erfolg zumindest gibt den Bon-

nern recht. Die Marktforscher von Niel-

sen jedenfalls weisen den 2006 gegrün-

deten Mittelständler als Marktführer

im rund 150 Millionen Euro großen

deutschen Smoothie-Markt aus, mitt-

lerweile sogar deutlich vor der Coca-

Cola-Tochter Innocent. Dazu hat auch

der umstrittene Sun Creamie beigetra-

gen, der inzwischen ausverkauft ist. Die

nächste Sonderedition steht aber schon

in den Startlöchern: Pumpkin Spice,

passend zu Halloween.

In wenigen Wochen jedoch bricht

das Gründertrio aus der Smoothie-Ni-

sche aus. Ab Mitte Oktober wagt sich

True Fruits auch ins Saftsegment, das

gerade hierzulande um ein Vielfaches

größer ist. SÄFT heißt die neue Marke,

die in zunächst drei Geschmacksrich-

tungen im Kühlregal stehen wird. Es ist

der dritte Versuch, ins Saftgeschäft ein-

zusteigen, die Haltbarkeit war bei den

Anläufen zuvor mit sieben bzw. 21 Ta-

gen ab Produktion jedoch nicht lang ge-

nug für den Handel. Nun liegt das MHD

bei drei Monaten. Begleitet werden

dürfte SÄFT von frechen Anzeigen –

„Wir wollen ja auch unterhalten.“ Dann

aber ohne Penis.

Die True-Fruits-Gründer Inga Koster, Nicolas Lecloux und Marco Knauf (v.l.n.r.): Sie fühlen sich zu Unrecht in eine Ecke gedrängt

TRUEFRUITS/KATJA KUHL

/KATJA KUHL

Smoothie-Hersteller True Fruits einen

Shitstorm eingebracht. Die Gründer können die

Sexismus-Vorwürfe aber nicht nachvollziehen

Smoothie-Hersteller True Fruits einen

Provokante Reklame hat dem

Smoothie-Hersteller True Fruits einen

„Niemand muss auf eine

ENTSCHULDIGUNG warten“

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