Il Sole 24 Ore - 07.09.2019

Il Sole 24 Ore Sabato 7 Settembre 2019 23

.marketing

Andrea Biondi

«A

bbiamo vo-

luto fare un

test con i The

Show. E par-

liamo di uno

dei canali

Youtube più importanti, con oltre 

milioni di iscritti. Eravamo convinti

che ci fosse una community affezio-

nata non solo ai loro volti, ma anche in

linea con il contenuto editoriale che il

canale emetteva. Da qui l’idea di fare

un test: dar vita sul loro canale a una

candid camera, che è la specialità dei

The Show, ma senza i due protagoni-

sti. La performance è stata pari».

Dalle parole di Luca Leoni, ammini-

stratore delegato di Show Reel Media

Group, emerge l’incrocio fra commu-

nity e contenuti che, secondo il numero

uno dell’agenzia italiana specializzata

nella realizzazione di branded content

e che gestisce in quest’ambito vari cre-

ator, è la chiave per evitare di cedere al-

l’errore di considerare sullo stesso pia-

no la fruizione dei contenuti al tempo

del web con quella al tempo della tv.

«Oggi società come Show Reel – ag-

giunge Leoni – devono diventare e

pensarsi come piccoli editori. Se un

tempo la fruizione di contenuti avveni-

va attraverso i media tradizionali, oggi

per un’ottima percentuale la fruizione

dell’intrattenimento e informazione

avviene tramite rete, cellulari. E questo

rende necessari alcuni passaggi che ci

vedono in posizione di vantaggio».

A ogni modo c’è un discorso che, in

generale, va fatto e che le parole come

l’esperienza di Show Reel possono

giustificare. Oggi sono le community

a dettare il successo dei contenuti su

cui si basa tutto il mercato del branded

entertainment: un gruppo di persone

con interessi e valori comuni che si in-

contrano, discutono e scambiano in-

formazioni. A differenza del target, ri-

ferimento del panorama mediatico

con a capo la televisione, le communi-

ty non rappresentano un’utenza pas-

siva o un semplice destinatario della

comunicazione. Per raggiungerle il

brand deve attivare una conversazio-

ne e assumere il ruolo di interlocutore.

Questo significa creare dei conte-

nuti-dinamiche che prevedono una

partecipazione attiva degli utenti che

condividono con un brand linguaggi,

passioni o interessi, indipendente-

mente dal canale utilizzato.

È in questo senso che va letto l’emer-

gere di un panorama di contenuti video

Avere vent’anni oggi. Canale di

Venti è il progetto editoriale

digitale che Sofia Viscardi porta

avanti sia sul proprio canale

YouTube che sul profilo

Instagram @profilodiventi.

È immaginato come una dispensa

di pensieri, testimonianze e

approfondimenti di vario genere e

può essere definito come un

magazine in cui la forma scritta è

sostituita da quella audiovisiva.

Venti nasce dall’esigenza della

giovane web creator della

scuderia di Show Reel di declinare

l’informazione in forme e

linguaggi più familiari ai nativi

digitali, e di creare un luogo di

incontro tra la “vecchia” e la

“nuova” generazione

accumulando più esperienze e

punti di vista possibili. Il progetto

si compone di interviste a

personalità autorevoli, mini-

documentari culturali e riflessioni

vivaci su cosa vuol dire essere

ventenni al giorno d’oggi, ed è

caratterizzato da un tono di voce

delicato, curioso ed empatico che

permette a Sofia di mantenere

con la propria community un

rapporto alla pari.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

I CASI

Alessio Stigliano e Alessandro

Tenace, classe 1991, per tutti sono

i The Show che hanno conquistato

il web a suon di esperimenti sociali

e candid camera. I The Show sono

un vero e proprio fenomeno

mediatico, che dal web conquista

in tempo brevissimo anche gli altri

media, con apparizioni in Rai2 nel

2014 e Italia1 nel 2015, fino alla

vittoria come #Socialisti di

Pechino Express nel 2016.

Nel 2017 i primi programmi

dedicati a loro come “Prank and

the City” (MTV) e l’innovativo

format “Social House”. Nell’estate

2018 i The Show si pongono una

nuova sfida: trasformare il proprio

canale YouTube in un canale

editoriale a più voci, con nuovi

personaggi e nuovi format, come

un vero e proprio palinsesto,

reclutando i nuovi volti attraverso

la propria community con “Detto

Fatto”, il format preferito dalla

community che diventa autrice,

proponendo ad Alessio e

Alessandro, candid camera,

situazioni comiche ed

imbarazzanti da realizzare.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Si tratta di un canale tematico

dedicato alla scoperta della

cucina «easy» e divertente

guidando i millennial nel

processo di “adulting”.

Il canale racchiude un

palinsesto di format capaci

di raccontare tutto quello

che realmente succede nelle

cucine dei millennial: degli

studenti universitari, di chi è

andato a vivere da solo per la

prima volta, di chi segue i trend

del cibo e di chi segue la

pigrizia. Insomma sotto la lente

finisce un mondo che nessun

food blogger mostrerebbe mai,

ma che permette di aggiungere

un tocco ironico e “relatable”

alla tradizionale ricetta.

Un mondo dove l'errore

è il centro del racconto

perché “se ci riusciamo noi,

puoi farlo anche tu”. Così

nasce un racconto fatto

da uomini – ma non solo per

uomini – che unisce

la comicità dei creator all’utilità

di ricette semplici e facilmente

replicabili.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

CANALE DI VENTI

Passaggio d’esperienze

con Sofia Viscardi

PROFESSIONE SCHERZO

Gli esperimenti sociali

dei The Show

CUCINA DA UOMINI

Millennial adulti

grazie ai fornelli

Le commu-

nity e i sin-

goli utenti

premiano e

rendono

virali i con-

tenuti

ricreando

un palinse-

sto perso-

nalizzato

brandizzati, in particolare di quelli digi-

tali, che si popola sempre più di conte-

nuti non talent-centrici ma verticali,

proprio per rispondere alle esigenze e

agli interessi degli utenti. Non è più,

dunque, il palinsesto televisivo con le

sue logiche a dettare la scelta delle per-

sone, non sono più gli editori, ma le

community e i singoli utenti a premiare

e rendere virali i contenuti ricreando un

palinsesto personalizzato basato sulle

proprie passioni e interessi.

Secondo uno studio condotto da

Show Reel in collaborazione con Om-

nicom Media Group, gli spettatori di vi-

deo cercano contenuti che hanno a che

fare con le loro passioni. Oggi le perso-

ne creano da sé la propria “prima sera-

ta” che va oltre i diversi schermi, le varie

fasce orarie e gli innumerevoli tipi di

contenuti. Gli spettatori scelgono di

guardare ciò che meglio riflette i loro

bisogni, nei momenti che più si addico-

no alle loro esigenze. In particolare, co-

me emerge dallo studio, la pertinenza

alle proprie passioni è tre volte più im-

portante rispetto alla presenza o meno

di attori famosi e , volte più impor-

tante rispetto al livello qualitativo della

produzione. Non a caso l’ultima ricerca

di Blogmeter presenta la crescita di

Youtube data dalla capacità di rispon-

dere al bisogno di svago, come luogo di

ispirazione per la ricerca di stimoli e

idee e per informarsi. Anche nella scelta

delle Social Icon da seguire, sempre

Blogmeter, mette in luce che per il %

degli intervistati vengono seguiti de-

terminati personaggi perché «parlano

di argomenti che mi interessano».In-

somma, è evidentemente necessario

raggiungere il pubblico là dove si trova,

indipendentemente dal canale, e coin-

volgerlo facendo leva su passioni e in-

teressi quanto più personalizzate pos-

sibile. Per questo - conclude Leoni -

Show Reel Media Group ha recente-

mente investito nella creazione di ca-

nali tematici. Il vantaggio è che si tratta

di un canale assolutamente verticale

nella tipologia di contenuti trattati e ca-

ratterizzato da un tono di voce, un lin-

guaggio e un trattamento talmente ri-

conoscibili da diventare un punto di ri-

ferimento. Il tema principale può esse-

re sviscerato e affrontato secondo

diverse chiavi attraverso la proposta di

una diversa tipologia di format e di voci

che animeranno il canale, così da am-

pliare lo sguardo e il ventaglio di conte-

nuti potenzialmente brandizzabili».

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Luca Leoni.

Amministratore

delegato

di Show Reel

Media Group

Tendenze. Gli utenti creano da sé la “prima serata”

che va oltre i diversi schermi e prescinde dal media

Passioni e topic,

i canali tematici

mettono il turbo

ai video sul web