Handelsblatt - 27.08.2019

Sandra Louven Madrid

D

ie Szene erinnert an den

Verkaufsstart eines neu-

en iPhones: Vor dem ers-

ten stationären Laden

des chinesischen Online-

portals Aliexpress in Europa hat sich

eine lange Schlange gebildet. Im Ein-

kaufszentrum Xanadú vor den Toren

von Madrid haben am vergangenen

Sonntag Hunderte Spanier die Nacht

verbracht. Sie wollten zu den Ersten

gehören, die bei der Eröffnung des

Shops um 12 Uhr reingelassen werden.

Doch anders als beim iPhone woll-

en sie keine 1 000 Euro für ein neues

Modell ausgeben, sondern die Ge-

schenke abgreifen, die Aliexpress sei-

nen ersten 500 Kunden versprochen

hatte. Die konnten sich sehen lassen:

Dabei waren Handys, Drohnen und

E-Scooter.

Der Laden ist Teil der internationa-

en Expansionsstrategie, die der chine-

sischen Onlinegigant Alibaba seit An-

fang des Jahres verfolgt. Der 1999 ge-

gründete Konzern kämpft mit dem

US-Riesen Amazon um die globale Vor-

herrschaft im E-Commerce. Gemessen

am Handelsvolumen ist Alibaba bereits

dreimal so groß wie die Amerikaner,

aber das Geschäft stammt zu über 90

Prozent aus dem Heimatmarkt China.

Über die Plattform Aliexpress ist der

Konzern zwar in 220 Ländern aktiv,

darunter auch in Deutschland. Bislang

hat er dort aber Produkte chinesischer

Hersteller angeboten. Das soll sich jetzt

ändern. In vier Märkten – Spanien,

Russland, Türkei und Italien – öffnen

die Chinesen sich für lokale Hersteller

und bieten ihnen die Möglichkeit, ihre

Produkte über Aliexpress auch in den

Auslandsmärkten des Konzerns zu ver-

kaufen. Spanien ist für Alibaba das Tor

zum europäischen Markt.

Die Wahl ist nicht zufällig gefallen:

Spanien ist der drittgrößte Auslands-

markt von Aliexpress nach Russland

und den USA. Laut der Publikation

„E-Commerce News“ sind die Chine-

sen in Spanien mit einem Handelsvo-

lumen von 1,3 Milliarden Euro die

Nummer zwei hinter Amazon und

vor dem größten spanischen Kauf-

hauskonzern El Corte Inglés. „Die

Spanier sind sehr offen dafür, neue

Produkte und Marken auszuprobie-

ren“, sagt Estela Ye, Spanien-Ge-

schäftsführerin von Aliexpress. „Un-

ser Geschäft dort hat sich von Anfang

an gut entwickelt.“

Fernando Aparicio, E-Commerce-

Experte der IE Business School in

Madrid, macht dafür die niedrige

durchschnittliche Kaufkraft der Spa-

nier verantwortlich. „Das erhöht die

Neigung, Schnäppchen und Billigpro-

dukte zu suchen“, sagt er. „Spanien

ist für die Chinesen deshalb ein ver-

gleichsweise einfacher Markt.“

Spanien als Tor zu Europa

Das Beispiel Spanien zeigt, wie der

Konzern bei seiner Auslandsexpansi-

on vorgeht. 2016 eröffnete Aliexpress

Plaza – einen Link auf der Webseite,

der chinesische Bestseller direkt aus

Spanien heraus verschickte. Das ver-

kürzte die Lieferzeiten im Vergleich

zu Sendungen aus China, ersparte

mögliche Zusatzkosten beim Zoll und

vereinfachte die Rücksendungen.

„Wir liefern auf Plaza innerhalb von

drei Tagen“, sagt Ye.

Vor zwei Jahren dann ließ der Kon-

zern in Spanien lokale Produzenten

auf seine Seite. „Heute bieten 3 000

spanische Hersteller ihre Produkte

bei uns an oder sind gerade dabei,

sich zu registrieren“, sagt die Aliex-

press-Managerin. Ein ähnliches Kon-

zept wie das Plaza-Modell hat der

Konzern nur in Russland.

Neu ist seit diesem Frühjahr, dass

die spanischen Produkte auch in den

Auslandsmärkten der Chinesen ver-

kauft werden. „Wir machen das in ei-

nem ersten Schritt in Europa, weil da

eine einheitliche Währung existiert,

später dann auch in Russland“, sagt

Ye. Gerade kleinen spanischen Unter-

nehmen hilft das dabei, Auslands-

märkte zu erschließen. Den Chinesen

erleichtert ein Angebot internationa-

ler Hersteller den Zugang zu Kunden

außerhalb Chinas.

Doch die Chinesen kooperieren

auch mit den ganz großen Konzer-

nen: Ende 2018 schloss Aliexpress

ein umfangreiches Abkommen mit

dem spanischen Kaufhausriesen El

Corte Inglés. Das größte spanische

Warenhaus ist kaum im Ausland aktiv

und nutzt dafür Aliexpress. Die Chi-

nesen haben 2018 in einer Filiale in

Madrid einen Tag lang ihre Angebote

ausgestellt und verkauft.

Seit dem vergangenen Jahr können

Chinesen zudem bei El Corte Inglés

mit dem mobilen Bezahlsystem Ali-

pay zahlen. Der Warenhauskonzern

zielt damit auf die wachsende Zahl

chinesischer Touristen als potenzielle

Kunden ab.

Bei der Akquise neuer Kunden soll

der 740 Quadratmeter große Laden

bei Madrid helfen. Die Mehrheit der

dort ausgestellten Marken ist interna-

tional und umfasst etwa Kopfhörer

von Apple oder eine Kaffeemaschine

von Melitta. In den sozialen Medien

warben die Chinesen mit Eröffnungs-

geschenken um Kunden.

Die beiden Schwestern Maria und

Laura Muñoz, 19 und 20 Jahre alt, ha-

ben daraufhin mit Hunderten ande-

ren Spaniern gleich die Nacht in Xa-

nadú verbracht. Einige kamen schon

am Freitag und harrten gleich zwei

Nächte aus. Die beiden Schwestern

tragen zur Eröffnung Sticker mit den

Nummern 48 und 49 – ihre Plätze in

der Warteschlange. Auf der Geschen-

keliste entsprach das zwar keinem

Handy, das gab es nur für die ersten

drei. Die Schwestern aber erhielten

eine elektronische Waage.

„Wir haben das aber nicht wegen

der Geschenke gemacht, sondern

wegen der Erfahrung“, sagt Maria

Muñoz zufrieden. „Wir haben eine

Menge neue Leute kennen gelernt in

der Nacht.“ Zu denen gehört der

19-jährige Mauro Meopensi, der ne-

ben ihr steht. Am Arm trägt er eine

Fitnessuhr, die er bei Aliexpress Pla-

za im Internet gekauft hat. „Die ist

von Xiaomi – einer Marke, die man

inzwischen schon kennt“, sagt er.

„Ich würde kein chinesisches No-

Name-Produkt kaufen.“

Der Laden ist auch der Versuch,

für Europäer die Hemmschwelle für

den Kauf von chinesischen Marken

zu senken. „Gerade bei unbekannten

Marken stärkt ein reales Geschäft das

Vertrauen der Kunden, weil sie dort

Produkte reklamieren oder zurückge-

ben können“, sagt Philip Moscoso,

Einzelhandelsexperte von der Busi-

ness-School IESE.

Mit dem Konzept sind die Chine-

sen nicht allein, auch Rivale Amazon

hat eigene Shops. „Es gibt einfach

viele Kunden, die die Produkte vor

dem Kauf sehen wollen“, sagt Mosco-

so. „Viele Unternehmen, die ur-

sprünglich als reine Onlineanbieter

angefangen haben, eröffnen inzwi-

schen auch vereinzelte Geschäfte.“

Onlinehändler

Alibaba will in Europa angreifen

In Spanien hat der Konzern sein erstes stationäres Geschäft auf dem Kontinent eröffnet.

Alibaba-Zentrale in Hangzhou:

Der Konzern hat den europäischen

Markt im Visier.

REUTERS

Die Spanier

sind sehr

offen dafür,

neue Produkte

und Marken

auszu-

probieren.

Estela Ye

Geschäftsführerin von

Aliexpress Spanien

Unternehmen & Märkte

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DIENSTAG, 27. AUGUST 2019, NR. 164

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