Der Tagesspiegel - 24.08.2019

Alles ist im Umbruch. Gesellschaft, Poli-
tik,derganzeOrientierungsrahmenunse-
res Zusammenlebens wirkt wie von ner-
vöser Unruhe erfasst. Belege dafür füllen
täglich Zeitungs-, Onlineangebote und
Nachrichtensendungen. AberMedien be-
richten nicht nur darüber. Sie sind selbst
Gegenstand tiefgreifender Veränderung.
Auch das ZDF.
Das Zappen der Zuschauer durch eine
kaum noch überschaubare Senderland-
schaft, das Surfen der Nutzer auf ständig
neuen Streamingplattformen und Porta-
len spiegeln den Zerfall des Publikums in
eine Vielfalt aus partikular interessierten
Kleingruppen. Die Branche nennt das
„Fragmentierung“ und muss kämpfen.
Die zentrale Herausforderung für jedes
Medienunternehmen lautet, in diesem
Umbruch „relevant“ zu bleiben. Für das
ZDF ist dieser Anspruch konstitutiv. Es
muss die Gesellschaft umfassend errei-
chen und dazu beitragen, das Gemeinwe-
sen ein gutes Stück zusammenzuhalten.
Das ist die Benchmark, auch in Zukunft.
Wie kann man das im Angesicht einer
Gesellschaft leisten, die an allen Ecken
und Enden auseinanderzustreben
scheint? Mit seinem Hauptprogramm ist
dasZDF im achtenJahr in FolgeMarktfüh-
rer. Seine Digitalkanäle ZDFneo oder
ZDFinfoerreichenneue, auch jüngere Pu-
blika. „Funk“, das gemeinsame Onlinean-
gebot von ARD und ZDF, eroberte auf
Youtube einen beachtlich großen werbe-
freien Raum für 14-
bis 29-Jährige. Und
die ZDFmediathek
platziert sich im
Durchschnittsalter
ihres Publikums zwi-
schen TV und
„Funk“. Im ersten
Halbjahr 2019 er-
zielte sie täglich
mehr als drei Millio-
nenBesuche.Sie ist damiteine der erfolg-
reichsten Senderplattformen in Deutsch-
land und auf vielen sogenannten Dritt-
plattformen zu finden – von FireTV bis
T-Entertain.
Niemanden im ZDF macht diese Er-
folgsbilanz selbstzufrieden. Aber sie be-
legt: Das ZDF hatnach wie vor den Fuß in
der Tür – auch zu dieser diversen Gesell-
schaft. Und sie dokumentiert die klare
Ausrichtung, Erfolg und Relevanzauf vie-
len Ausspielwegen zu suchen. „Content
is King – Distribution is King Kong“ – der
Spruchistso abgedroschenwie wahr.Die
strategisch richtige Ausspielung von In-
halten ist neben der Attraktivität des In-
halts selbst zum zentralen Erfolgsfaktor
auch des ZDF geworden.
Das Verhältnis zwischen ARD und
ZDF kann von dieser Entwicklung nicht
unberührt bleiben. Deshalb arbeiten
beide Unternehmen an einem öffent-
lich-rechtlichen Netzwerk im Onlinebe-
reich. Wir wollen einen vernetzten Raum
nonlinearer Inhalte schaffen. Natürlich
muss es bei der Pluralität und Konkur-
renz öffentlich-rechtlicher Sender unter-
einander bleiben. Sie gehört unzweifel-
haftzum FundamentunsererstabilenMe-
dienordnung. Und dennoch sollen sich
Nutzer möglichst bruchlos in diesem
Netzwerk aus Qualitätsinhalten bewegen
können. Warum sollen wir die Strategie,
Leute im eigenen Kosmos zu halten, den
großen Playern aus den USA überlassen?
Im ersten Schritt werden noch in die-
sem Jahr Suchmechanismen für unsere
Mediatheken verbunden. Wer das „Aus-
landsjournal“ bei der ARD sucht, soll in
die ZDFmediathek geschickt werden –
wer den „Tatort“ im Zweiten sucht, soll
den Link zur ARDmediathek bekommen.
Datenanalysen belegen, dass wir Tausen-

den von orientierungslosen Zuschauern

damit einen guten Dienst erweisen.

Und natürlich kann das nur ein Anfang

sein. Warum sollten sich an einem sol-

chen Projekt nicht perspektivisch auch

3sat, Phoenix und Arte beteiligen? Die

Vorstellung eines durchlässigen öffent-

lich-rechtlichen Raumsfür nonlineare In-

halte ist ein ebenso nutzerfreundliches

wie auch machbares Modell. Zugleich

bleibt dieengeBindung dereinzelnen Me-

diatheken an ihre Fernseh-

sender davon unberührt. Sie

ist unerlässlich, weil der Er-

folg etwa der ZDFmediathek

• jedenfalls zurzeit noch –
  ganz wesentlich aus dem
  Wechselspiel zwischen dem
  linearenund nonlinearen An-
  gebot entsteht.
  Beide Ausspielwege stär-
  ken sich gegenseitig. Das
  mag in Zukunft nicht so blei-
  ben. Im Augenblick belegen
  die Zahlen genau das. Auch
  deshalb zeugt übrigens der
  auf den ersten Blick so bestechend
  schlichte Gedanke einer Fusion der öf-
  fentlich-rechtlichen Mediathekenvon we-
  nig Sachkenntnis.
  Das Netzwerkmodell bietet demgegen-
  über große Chancen. Kein Staatsvertrag
  muss dafür geändert, kein kräfte-, zeit-
  und ressourcenaufwendiger Bauplan für
  einen Portalprozess gestartet werden.
  Vor allem: Keinem Zuschauerund Nutzer
  muss man vorschreiben, vielleicht mor-
  gen auf eine fusionierte Großplattform
  zu wechseln. Selbst Schritte in ein euro-
  päisches Netzwerk sind nicht ausge-
  schlossen. Stattdessen wird der Nutzer

abgeholt, wo er gerade ist und sucht. Ein

gemeinsames Log-in – allein beim ZDF

sindaktuell knappeine MillionNutzer re-

gistriert – begleitet diese erste Phase des

gemeinsamen Projekts.

Schließlich ein weiteres Argument:

Sprachsteuerung und Personalisierung

von Inhalten – diese auf mancher Strea-

mingplattform längst umgesetzte Wirk-

lichkeit – relativieren die Bedeutung re-

daktionell gebauter Startseiten. Wichti-

ger als sorgsam gebaute Por-

tale wird es, Inhalte mit ein-

heitlichen und qualitativ

sehr guten Daten zu verse-

hen. Nur so bleiben sie im

Meer der Angebote, Geräte

und Plattformen auffindbar

undauch fürden Nutzerindi-

vidualisiert nutzbar.

Und damit sind wir im

Kern des Umbruchs selbst

angekommen. Um besser zu

verstehen, was all das für ei-

nen Sender wie das ZDF be-

deutet, ist es aufschluss-

reich, sich das organisatorische Hinter-

land anzuschauen. Mediatheken sind

keine einfach neben die linearen Kanäle

installierten Plattformen, die sich nun

eben mit weiterenAusspielwegen verbin-

den. Sie können nur erfolgreich sein,

wenn sie innerhalb des Unternehmens

selbst eng mit den Planungs- und Inhalts-

verantwortlichen des Fernsehens ver-

netzt sind.

Mit Launch der ersten ZDFmediathek

im Jahr 2004 schob sich plötzlich eine

Art trojanisches Pferd (natürlich in fried-

licherAbsicht!) insHerzeiner damals gut

40 Jahre alten Fernsehanstalt. Senderre-

daktionen beäugten den Vorgang durch-

aus skeptisch. Sie waren Könige. Ihr

Reich bestand aus guten Sendeplätzen

und niveauvollen Inhalten. Jetzt kamen

diese von Sendeschema und Beitragslän-

gen freien Digital-Hippies daher und pre-

digten zeitsouveräne Nutzung und Frei-

heit von linearer Zwangsherrschaft.

Jahre später hat die Mediathek die

Wirklichkeit im ZDF nachhaltig verän-

dert. Das Portal selbst hat eine themen-

und genreorientierte Struktur. Seine Do-

kumentationen, Filme und Informations-

formate werden platziert, egal ob sie aus

dem Hauptprogramm, von ZDFinfo oder

ZDFneo kommen. Allein potenzielle

Reichweite, Relevanz und Attraktivität

für den Nutzer sind entscheidend.

Insgesamt plant das Unternehmen

seine Inhalte nicht mehr primär Sender

für Sender. Vielmehr werden für sie Le-

benszyklen und Reiserouten durch die

verschiedenen Ausspielwege entworfen.

Noch eineEbene darunter, imMaschinen-

raum, gewährleisten Datensysteme und

erste KI-Anwendungen möglichst opti-

male und effiziente Prozesse. Sie sorgen

für intelligente Planung und dafür, dass

Inhalte aufeinen Klick gefunden undaus-

gespielt werden – ob nun im Fernsehen,

der Mediathek oder über eine sprachge-

steuerte Alexa. Auch im ZDF wächst die-

ser innovative technologische Unterbau

erst heran. Es ist ein Projekt, das Jahre

dauert. Erfolg und künftige Relevanz des

ZDF hängen davon ab. Es verändert die-

sesMultimediaunternehmen Tag fürTag.

Ein Aufbruch mitten im Umbruch.

— Der Autor ist Leiter der Hauptredaktion

Neue Medien im ZDF.

CD ARD UND ZDF

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Ob Urlaubsgruß, Werbung, Unterhal-

tung oder Propaganda: Die Postkarte ist

in den 150 Jahren seit ihrer Erfindung

schonMediumfürvieles gewesen. In Zei-

ten von Whatsapp & Co. ist es kaum

mehrvorstellbar, dass das kleineStück Pa-

pier früher einmal das Mittel der Wahl

war, um sichschnelle Botschaftenzu schi-

cken – und doch begründete dies ihren

Anfangserfolg.

Im Berliner Museum für Kommunika-

tion ist die erste weltweit verschickte

Postkarte zu sehen. Sie diente der Verab-

redung eines Besuchs und wurde am 1.

Oktober 1869 im damaligen Öster-

reich-Ungarn von Perg bei Linz nach

Kirchdorf geschickt. Das Museum feiert

den runden Geburtstag ab Mittwoch mit

der Ausstellung „Mehr als Worte. 150

Jahre Postkartengrüße“.

Zu sehen sind rund 500 Exemplare:

reine Textkarten, wie sie zu Beginn üb-

lich waren, aber auch neuere Urlaubs-

oder Jux-Motive. Postkarten spiegelten

als Medium stets auch die Gesellschaft.

Dazu gehört Erotik ebenso wie zensierte

Lebenszeichen aus Konzentrationsla-

gern. Selbst Nachrichten wurden früher

noch nach wenigen Tagen auf Postkarten

gebannt. So wird in der Schau eine Karte

ausgestellt, die den Brand des Hambur-

ger „Michels“ im Jahr 1906 zeigt.

Der Erfolg der Postkarte sei schnell ge-

kommen, erzählt Sammlungsleiter Veit

Didczuneit. In den ersten drei Monaten

nach ihrer Einführung wurden in Öster-

reich bereits drei Millionen Stück ver-

schickt. Im Deutsch-Französischen Krieg

von 1870/71 schrieben Soldaten und

ihre Angehörigen die „Correspon-

denz-Karte“ millionenfach als kostenlose

Feldpostkarte.

DabeihattenKritiker am Anfangdurch-

aus Bedenken. Von einer „unanständigen

Form der Mitteilung auf offenem Post-

blatt“ war die Rede. Man befürchtete zu-

rückgehende Einnahmen der Post, dass

dieDienerschaftNachrichtenan dieHerr-

schaft lesen könnte und dass die Post-

karte der „Totengräber des Briefes“ sein

würde, sagt Didczuneit.

Die Vorteile lagen allerdings auf der

Hand: Postkarten trafen den Nerv der

Zeit, sie erfüllten anders als der strengere

Brief ein Bedürfnis nach vereinfachtem

und raschem Informationsaustausch, wie

der Sammlungsleiter erläutert.

Auch Unternehmen erfreuten sich der

neuen Möglichkeiten. Mit fünf Pfennig

kostete die Karte nur halb so viel Porto

wie der Brief. Selbst mit den zusätzlichen

Kosten fürdieKartevonzehnbis 20 Pfen-

nig war sie unschlagbar günstig. Beim da-

mals noch üblichen Telegramm wurden

dagegen laut Didczuneit für ein einziges

Wort schon fünf Pfennig fällig.

Dass die Postkarte auch als schnelles

Medium nutzbar war, dafür sorgten die

Zusteller, diezu Hochzeitenin derKaiser-

zeit inGroßstädtenmehrmalsam Tag aus-

lieferten. Am 22. Juni 1904 erhielt etwa

ein „Fräulein Anna“ von einem Verehrer

–beide lebteninKarlsruhe –vier Postkar-

ten an einem Tag. Jeweils zur passenden

Tageszeit hieß es „Guten Morgen!“, „Gu-

ten Tag!“, „Guten Abend!“ und „Gute

Nacht!“, garniert mit einem Liebesgruß.

Den wahren Durchbruch brachte indes

noch etwas anderes. „Die Postkarte kam

zum Erfolg, indem sie zur Ansichtskarte

wurde“, meint der Museumsexperte. Auf

der Adressseite

aufgeklebte Bild-

chen kurbelten

schnell den Ver-

kauf an, wurden

immer größer, bis

sich das Aussehen

der Postkarten

der heutigen Form

annäherte.Die Bil-

der wanderten zu-

nächst auf die Mitteilungsseite, bevor

sich – in Deutschland ab 1905 – die ge-

schriebene Mitteilung auf einer Seite den

Platz mit der Adresse teilen musste.

Inzwischen ist die Bedeutung der Post-

karte jedoch gesunken. Beförderte die

Bundespost 1982 noch 877 Millionen

Stück,waren es zuletzt meistdeutlichwe-

niger als 200 Millionen im Jahr. Doch

auch in Zeiten von Messenger-Apps schi-

cken einer Bitkom-Umfrage zufolge noch

55 Prozent der Deutschen aus dem Ur-

laub eine Karte. Glaubt man Witzen, gel-

ten die Deutschen indes nicht nur als

Reise-, sondern auch als Postkartenwelt-

meister. Kurator Didczuneit weiß einen:

„Herr und Frau Müller kommen in den

Himmel. Was machen sie? Sie verlangen

nach Ansichtskarten, um nach Hause zu

schreiben.“ Alexander Riedel (KNA)

— „Mehr als Worte. 150 Jahre Postkarten-

grüße“. Bis 5. Januar 2020. Museum für

Kommunikation Berlin, Leipziger Straße

16. Dienstag, 9 bis 20 Uhr, Mittwoch bis
Freitag 9 bis 17 Uhr, Samstag, Sonntag und
Feiertage 10 bis 18 Uhr; mehr Infos unter
http://www.mfk-berlin.de

Die Zukunft des

öffentlich-rechtlichen

Rundfunks

Für Westdeutsche war ein Besuch West-Berlins quasi staatsbürgerliche Pflicht. Auf dem

Motiv von 1970 darf das Brandenburger Tor mit der Mauer nicht fehlen. Foto: MfK

55 Prozent der

Deutschen

schreiben

weiterhin

Urlaubsgrüße

Da geht was! Bei sportlichen Großereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland arbeiten ARD und ZDF eng zusammen.

Darüber freuen sich nicht nur ARD-Programmdirektor Volker Herres (links) und ZDF-Chefredakteur Peter Frey. Foto: dpa

Content

ist King

• Distribution

aber ist

King Kong

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30 DER TAGESSPIEGEL MEDIEN NR. 23 924 / SONNABEND, 24. AUGUST 2019

„Unanständige Form

der Mitteilung“

Seit 150 Jahren werden Postkarten verschickt.

Ausstellung im Berliner Museum für Kommunikation

Die Kraft der zwei Herzen

Die ARD unterhält eine eigene Mediathek, das ZDF unterhält eine eigene Mediathek.

Warum eigentlich? Plädoyer für ein Netzwerk öffentlich-rechtlichen Fernsehens / Von Eckart Gaddum

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