Die Weltwoche - 29.08.2019

66 Weltwoche Nr. 35.19

Bild: Gabriel Hill

E

s ist passiert. Die Anfang Jahr in Grossbri-

tannien angekündigten neuen Regeln

der britischen Werbeaufsicht ASA zeigen Wir-

kung, die Behörde hat die ersten Werbeanzei-

gen verbannt. Die neuen Richtlinien besagen,

dass Werbung keine Gender-Stereotype zei-

gen darf, die «schädigend» oder beleidigend

sind. Stereotype Geschlechterrollen in der

Werbung können angeblich psychisch krank

machen. Laut der ASA wirken sich eingepräg-

te Geschlechterbilder auch negativ auf Men-

schen aus hinsichtlich dem, was sie sich selbst

zutrauen.

Dem ersten Verbot fiel Philadelphia-Käse

zum Opfer. In dem Spot sind zwei Väter zu

sehen, die sich ein bisschen ungeschickt mit

ihrem Nachwuchs anstellen. Sie setzen die

Kleinkinder auf eine Art Sushi-Band, während

sie gedankenlos an Bagels mit cream cheese knab-

bern. Die Kids fahren weiter, bis sie von den

leicht erschrockenen Daddys ruckzuck herun-

tergeholt werden. Der Spot kommt charmant

und mit einer Prise Humor daher. Laut dem

Werberat propagiert er «schädliche» Stereo-

type: Frauen können besser auf Kids aufpassen.

Männer sind schlechte Kinderbetreuer.

Der zweite Spot stammt von Volkswagen.

Männer gehen heroischen Aktivitäten nach –

sie arbeiten im All, messen sich im Sportwett-

kampf –, während eine Frau friedlich auf einer

Bank sitzt und aufs Kind aufpasst. Dann fährt

lautlos ein (Elektro-)Wagen an ihr vorbei, sie

blickt auf. Das war’s. Es ist so grausam, wie es

klingt. Und transportiert laut den ASA-Exper-

ten ebenfalls «schädliche Stereotype». Sie kri-

tisierten, dass die Werbung Männer bei aben-

teuerlichen Aktivitäten zeige, während die

Frau die passive Rolle übernehme. Also Män-

ner Überflieger, Frau in der benachteiligten

Mutterrolle, oder so ähnlich.

Die Internetzeitung The Independent schreibt:

«Gemäss der ASA haben sich drei Leute über

die Stereotype beschwert, nachdem sie die

Volkswagen-Werbung gesehen haben.» Ge-

gen den Käse-Spot ging eine Beschwerde ein

• am 14. Juni, dem Tag, als die Regeln in Kraft
  traten.

E

s ist anzunehmen, dass das Lebensziel der

vier psychisch betroffenen Personen seit

Januar darin bestand, sich im Juni beleidigt zu

fühlen, um ganz offiziell Beschwerde einrei-

chen zu können. Ich stelle mir dabei Gender-

studies-Studenten im 83. Semester vor, die mit

Hilfe ihres Aktionismus gegen ein paar harm-

lose Werbeanzeigen die Belanglosigkeit ihres

eigenen Lebens besser ertragen. Eine andere

Erklärung wäre freilich, dass es sich um Mitbe-

werber der Streichkäse- und Automobilbran-

che handelt, die mit freundlicher Unterstüt-

zung der Werbeaufsicht Reklame der

Konkurrenz loswurden. Wie dem auch sei:

Wenn TV-Spots verboten werden in einem

Land mit 66 Millionen Einwohnern, weil sich

vier Personen daran stören, sind wir sowieso

alle verloren.

Der Entscheid auf der Insel irritiert und ver-

unsichert auch Werber hierzulande, ich habe

mich umgehört. In Zeiten von Tugendterror

sei man sich oftmals nicht einig, was über-

haupt noch möglich ist. Denn: Wer definiert

Stereotype? Wann sind sie gut, wann schlecht?

Inwiefern verhindern solche Werbeverbote

psychologische Schäden? Am Ende ist es doch

einfach Willkür, die entscheidet. Und: Den

Humorlosen kann man es eh nie recht machen.

Wir wissen es alle: Wo früher Originalität als

Parameter für gute Werbung stand, ist es heute

politische Korrektheit. Oberstes Gebot für

Kreative sind nicht mehr zielgruppenaffine

Tamaras Welt

Hilfe, böse Werbung!

Menschen können nicht selbständig denken und Dinge einordnen,

darum müssen sie vor Reklame beschützt werden. Der Werberat

in Grossbritannien hat zwei Werbespots verboten. Von Tamara Wernli

Sujets oder eine sinnstiftende Handlung, son-

dern Geschlechtergleichheit und Diversität.

Wenn also der Mann den Kinderwagen schiebt

und die Anzahl unterschiedlicher Hautfarben

der Darsteller in einer Autowerbung jene der

Lackoptionen für den Wagen übertrifft, dann

ist der Spot gelungen. Werbung kreieren ohne

menschliche Darsteller wäre wohl einfacher.

W

erbung verbieten, weil einige Leute sich

beleidigt fühlen oder einen schlechten

Einfluss befürchten, ist nicht nur absurd, es ist

auch illiberal. Man muss die Bilder nicht mö-

gen, kann sich über Spots, die Frauen als Müt-

ter und Männer als Astronauten zeigen, auf-

regen. Aber Werbung fällt unter kreatives

Schaffen und somit unter künstlerische Frei-

heit, mit all ihren Provokationen. Sollten wir

diese freiheitliche Errungenschaft wegen der

Sensibleren unter uns über Bord werfen? Was

für den einen sexistisch oder schädlich ist, ist

es für den anderen nämlich nicht. Kommt hin-

zu: Wenn Behörden beginnen, sich überall

einzumischen, wo ist die Grenze? Einen TV-

Spot verbieten, prima – ein schlechter Einfluss

weniger! Und was kommt als Nächstes? Es

gäbe ja noch so viel Verstörendes – Video-

games, Rap-Texte, Kleidung.

Ich glaube nicht, dass Werbung mit Rol-

lenklischees Sexismus oder Diskriminierung

fördert. Massgeblich mehr Einfluss auf eine

Gesellschaft, insbesondere auf Jugendliche,

haben deren Idole, Stars, Influencer sowie die

Erziehung. Auch können die allermeisten

Menschen Werbung einordnen und diffe-

renzieren, eigenverantwortlich denken. Sie

brauchen keine Nanny, die ihnen vorschreibt,

was gut und was schlecht ist, und sie vor

Bikini- Plakaten und Streichkäse-Spots be-

schützt. Wer sich selbst die Vaterrolle nicht

zutraut, weil in einem Werbespot Papas tap-

sig mit ihren Kids umgehen, oder wer sich

Erfolg im Job oder Studium nicht zutraut

wegen einer Reklame, in der die Frau das

Baby betreut, der sollte das Problem mögli-

cherweise bei sich selbst suchen.

Tamara Wernli, Video-Bloggerin, lebt bei Basel.

Aktuelles Video auf http://www.weltwoche.ch