Monde-Mag - 2019-08-10

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FRANCE

SAMEDI 10 AOÛT 2019

L’Etat se met aux sciences comportementales

Par « l’incitation douce », le gouvernement cherche à concevoir des politiques sans contraintes ni sanctions

E

n 1897, lorsque Paul Dou-

mer prend son poste de

gouverneur général de

l’Indochine française, à

Hanoï, il décide de faire construire

des égouts. Las, les rats commen-

cent à proliférer et des cas de peste

apparaissent. Celui qui deviendra

président de la République en 1931,

ne s’avouant pas vaincu, propose

une prime à ceux qui chasseront

l’animal. Il suffira de rapporter la

queue du rat pour l’obtenir. C’est

alors que l’on vit, à Hanoï, courir

des rats sans queue et que l’on dé-

couvrit que certains habitants

s’étaient lancés dans l’élevage de

rongeurs...

Pour Stéphan Giraud, chef de

projet à la direction interministé-

rielle à la transformation publique

(DITP), « c’est l’exemple typique de

la politique publique lancée sans

comprendre le terrain... » La spécia-

lité de M. Giraud, ce sont les scien-

ces comportementales. Ou com-

ment concevoir des politiques qui

tiennent compte de la manière

dont réagissent les citoyens à qui

elles vont s’appliquer.

« Leçon d’humilité »

Le gouvernement s’apprête à lan-

cer à la rentrée de nouveaux chan-

tiers dans le cadre de ce pro-

gramme débuté en 2013, et ampli-

fié par un Emmanuel Macron très

allant sur la réforme de l’Etat. Sept

politiques publiques sont ainsi

passées au crible des sciences

comportementales par la DITP,

sous la tutelle de Matignon et de

Bercy : comment inciter les Fran-

çais à consommer moins d’anti-

biotiques? Comment prévenir le

manque de sommeil chez les en-

fants de CP? Comment favoriser

l’adoption de modes de chauffage

écoresponsables ?, etc. Ainsi, cinq

autres chantiers seront lancés

dans les prochaines semaines, no-

tamment sur la question du non-

recours aux aides énergétiques ou

sur celle de l’addiction des enfants

aux écrans.

Ces initiatives n’en sont qu’à un

stade balbutiant. Dans ce do-

maine, la France n’est pas en

avance. Cela fait une vingtaine

d’années que le mouvement, parti

du Royaume-Uni de Tony Blair, se

répand dans le monde entier

comme un feu de prairie. Barack

Obama avait même créé une

« nudge unit » à la Maison Blanche.

En français, on dirait « coup de

pouce » ou « incitation douce ». Les

sciences comportementales cher-

chent à comprendre le fonction-

nement des individus ; le nudge

est une technique qui vise à modi-

fier leur comportement, à « pous-

ser les gens à choisir l’option que

l’on juge préférable » , explique Oli-

vier Desrichard, professeur de psy-

chologie à l’université de Genève.

Le nudge est la partie immergée

de l’iceberg. « On ne parle que de ça

parce que c’est sexy , poursuit le

chercheur. Mais ce n’est qu’une

technique parmi d’autres décou-

lant des sciences comportementa-

les, qui préexistent. »

Les exemples abondent, illustre

M. Desrichard. Certains sont célè-

bres : l’aéroport Schipol d’Amster-

dam colle des images de mou-

ches dans les urinoirs pour inci-

ter les utilisateurs à viser juste et

réduire les coûts d’entretien. La

ville de Chicago a modifié le mar-

quage au sol à l’approche des vira-

ges pour donner l’impression

d’une plus grande vitesse aux

automobilistes. Résultat : le nom-

bre d’accidents a baissé de 36 %

quand prévention et répression

classiques avaient échoué, rap-

pelle le délégué interministériel à

la transformation publique, Tho-

mas Cazenave.

« Cette démarche suppose de

s’autoriser nombre d’audaces

parmi lesquelles celles de départir

définitivement l’Etat de ses réflexes

coutumiers : produire de la norme

ou agir par la taxation ou l’incita-

tion financière » , indique M. Caze-

nave, qui voit dans cette approche

« une leçon d’humilité : le sur-

homme cartésien, capable de maî-

triser spontanément la gamme foi-

sonnante des réglementations et

des procédures n’existe pas ». Pas de

contrainte, d’incitation ou de

sanction financières : tels sont les

principes du nudge. Le bâton ne

serait pas toujours la meilleure

arme des gouvernements pour

parvenir à leurs fins. L’exemple de

la Prohibition, dans l’Amérique

des années 1920, le montrerait : au

lieu de bannir l’alcool, cette politi-

que entraîna contrefaçons et pro-

blèmes sanitaires, corruption et

criminalité.

Attachement à la norme sociale

L’incitation douce est préférable,

développe Pierre Chandon, direc-

teur du Centre multidisciplinaire

des sciences comportementales

Sorbonne Université-Insead. Pour

changer le comportement des in-

dividus, il faut agir sur le compor-

tement lui-même, sans que les in-

téressés s’en rendent forcément

compte. Celui-ci, contrairement à

ce que l’on pourrait penser, n’est

en effet pas toujours rationnel.

« Le cerveau humain a conservé la

trace, dans son fonctionnement,

des débuts chaotiques de l’espèce,

il y a des millions d’années » , rap-

pelle Stéphan Giraud. La nécessité

de survivre dans un milieu hos-

tile et d’assurer la pérennité de

l’espèce a entraîné le développe-

ment de facultés qui ont durable-

ment marqué le comportement

et les réflexes de l’homme.

Cependant, relativise M. Desri-

chard, ces arguments qui relèvent

de la théorie de l’évolution ne

sont peut-être pas « très utiles »

parce qu’ils font référence à un

héritage si ancré qu’il est « très dif-

ficile à modifier ». Les sciences

comportementales, en revanche,

« mettent en évidence des détermi-

nants que l’on peut modifier ».

L’attachement à la norme so-

ciale peut ainsi être un levier.

L’humain a naturellement ten-

dance à s’inspirer de ce que disent

ou font ses congénères pour pren-

dre ses décisions. En 2014, Bercy a

par exemple beaucoup mis en

avant la satisfaction des contri-

buables qui déclaraient leurs reve-

nus en ligne pour inciter ceux qui

ne le faisaient pas encore à s’y

mettre. Un distributeur d’énergie

californien a systématiquement

informé ses clients de leur con-

sommation en la comparant avec

celle de leurs voisins. Résultat : des

économies d’électricité aussi im-

portantes que si le prix avait été

majoré de 11 % à 20 %.

L’environnement est un autre

levier. Le fait de placer des fruits,

si possible prédécoupés, dans des

rayons plus accessibles et plus vi-

sibles que ceux où l’on place la pâ-

tisserie industrielle incitera les ly-

céens d’une cantine à manger da-

vantage les premiers que la se-

conde. Favoriser le choix le plus

simple est aussi une manière

d’agir sur la décision. De même, si

les verres sont hauts et étroits, la

consommation de jus de fruit

augmente.

Les entreprises ne s’y sont pas

trompées. « Elles pratiquent le

nudge , par exemple, lorsqu’il s’agit

d’inciter à cocher une clause sans la

lire , explique le professeur Desri-

chard. Mais, d’une manière géné-

rale, les entreprises utilisent les

sciences comportementales depuis

bien plus longtemps. Les cigaret-

tiers sont, par exemple, bien

meilleurs que les gouvernements

pour parler du tabac. » Si, pendant

soixante ans, rappelle M. Chan-

don, Coca-Cola a conservé une

taille standard (la « norme ») de

19 centilitres pour ses bouteilles, le

groupe a fini par se rendre compte

qu’en la portant à 50 centilitres, il

augmentait sa rentabilité.

Recette miracle, le nudge? Quoi

qu’il en soit, le gouvernement y

voit « un outil prometteur en ma-

tière de politique publique », une

« œuvre de salubrité publique tou-

chant aussi bien à la solidité du

pacte républicain qu’à la qualité de

vie de nos concitoyens ». « Il y a une

vraie efficacité. Sur le court terme,

en tout cas » , abonde M. Chandon.

M. Desrichard est plus mesuré. S’il

soutient l’utilisation croissante

des sciences comportementales, il

considère que le nudge , certes

« une technique intéressante » , n’a

cependant « pas encore fait ses

L’humain a

naturellement

tendance

à s’inspirer de

ce que disent

ou font

ses congénères

preuves quant à son efficacité sur le

long terme et à grande échelle. Le

risque serait d’appliquer des recet-

tes toutes faites alors qu’elles ne

sont pas forcément les meilleures

solutions à un moment donné et

dans une circonstance donnée ».

« Individus nudgés »

Le gouvernement français est

bien conscient des limites de

l’exercice. « La mise au point de so-

lutions nécessite un ajustement fin

qui suit une démarche scientifique

d’expérimentation , indique la

DITP. Chaque solution est testée et

son impact évalué. A terme, cette

approche permet de déployer des

solutions fondées sur les preuves. »

Reste une question : comment

réagiront les citoyens qui pren-

dront peu à peu conscience de de-

venir des « individus nudgés » , ob-

jet de ce que les Anglo-Saxons ap-

pellent « le paternalisme liber-

taire »? « Bien sûr, c’est un risque

que l’on rencontre dès que l’on veut

promouvoir du changement , as-

sure M. Desrichard. C’est quelque

chose que l’on connaît et que l’on

sait gérer. » L’individu, pré-

vient-il, doit toujours conserver

le choix de ne pas faire ce que le

gouvernement privilégie. Dans

un contexte de suspicion généra-

lisée à l’égard du politique, de

complotisme galopant, « ces tech-

niques peuvent inquiéter , recon-

naît Stéphan Giraud. Mais on ne

veut pas faire le bonheur des gens

malgré eux. Il faut donc que la dé-

marche soit parfaitement parta-

gée, transparente ». p

benoît floc’h

Un aéroport a

collé des images

de mouches dans

les urinoirs pour

inciter les

utilisateurs

à viser juste et

réduire l’entretien

Les pouvoirs publics prennent la « phobie

administrative » au pied de la lettre

Les sciences comportementales peuvent aider l’administration à

parler clairement et à se faire comprendre, estime le gouvernement

G

érald Darmanin, minis-

tre de l’action et des

comptes publics et an-

cien maire de Tourcoing (Nord),

rappelle souvent que beaucoup

de ses anciens administrés ne

prennent même plus la peine

d’ouvrir le courrier administratif.

Le langage de l’Etat ne parle plus à

tout le monde. « Quand vous pro-

duisez des documents illisibles,

vous générez de l’anxiété qui peut

déboucher sur un comportement

qui ne soit pas aussi cartésien

qu’on pourrait l’espérer. Et c’est

parfaitement normal... » , note

Stéphan Giraud, chef de projet en

sciences comportementales au

sein de la direction interministé-

rielle à la transformation pu-

blique (DITP).

« Bravo! »

Les sciences comportementales,

qui étudient la manière dont les

humains fonctionnent, peuvent

aider l’administration à parler

clairement et à se faire compren-

dre, estime le gouvernement.

L’enjeu? « Que les gens souffrent

moins dans leurs relations avec

l’administration , poursuit M. Gi-

raud, et qu’ils aient plus de succès

dans leurs démarches. Il s’agit là

du contrat social entre les pouvoirs

publics et les usagers! »

Fruit de ces travaux, un guide a

été diffusé en avril, « Vaincre la

phobie administrative grâce aux

sciences comportementales ». Et

la DITP travaille actuellement à

généraliser la démarche. Certai-

nes recommandations relèvent

cependant des techniques rédac-

tionnelles classiques. « Ecrire sim-

plement permet de limiter les er-

reurs d’interprétation et de faire

gagner du temps aux usagers » , in-

dique par exemple le guide.

D’autres s’inspirent plus directe-

ment des sciences comportemen-

tales. La norme sociale, par exem-

ple, est déterminante. L’adminis-

tration est donc invitée à l’utiliser :

« Comme la plupart des contri-

buables, passez à la télédéclara-

tion! Neuf déclarants sur dix affir-

ment être satisfaits de ce service. »

Impliquer personnellement le

destinataire du courrier « maximi-

sera l’impact du message ». Il est

donc recommandé, par exemple,

d’ « utiliser le nom de la personne,

plutôt qu’un “ madame ” ou “ mon-

sieur ” » ou encore d’ « ajouter un

Post-it factice sur les courriers avec

les noms et prénoms du destina-

taire en police manuscrite ».

« Les situations floues nous sont

inconfortables. Afin de nourrir

notre motivation et clarifier les si-

tuations, nous avons besoin de re-

cevoir des retours sur les actions

que nous accomplissons » , pro-

fesse encore le guide. Et, pour ce

faire, aux « messages négatifs et

anxiogènes » il faudra préférer

« un ton positif et enthousiaste »

comme, par exemple : « Bravo,

vous venez de terminer cette troi-

sième étape! » Mieux vaut, enfin,

« communiquer au bon moment ».

Inutile de faire parvenir des SMS

de rappel un 24 décembre en fin

d’après-midi...p

b. f.

« Il s’agit là

du contrat

social entre les

pouvoirs publics

et les usagers! »

STÉPHAN GIRAUD

chef de projet en sciences

comportementales

Marcel

Proust

À l’ombre

de l’imaginaire

HORS-SÉRIE

UNE VIE, UNE ŒUVRE

Toutesleslecturesdela Recherche ,parJean-PauletRaphaëlEnthoven

ÉDITION

2019

Il y a cent ans, le 10 décembre 1919, Marcel

Proust obtenait le 17e prix Goncourt pour A

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