Handelsblatt - 08.08.2019

Christoph Kapalschinski Hamburg

A

n Symbolik, dass das neueste Projekt

bei Otto ganz oben angesiedelt ist,

hat es am Mittwoch nicht gefehlt: In

einem Konferenzraum im 16. Stock

mit Blick über Hamburg stellte Ale-

xander Otto selbst die vermeintliche Zukunft des

Multichannel-Handels vor. Der 52-Jährige ist der

Einzige aus der Versandhaus-Dynastie, der noch im

operativen Geschäft ist: Er führt den familieneige-

nen Einkaufscenter-Betreiber ECE mit 90 Shop-

pingmalls in Deutschland. Es ging um die bislang

erste Kooperation im Kerngeschäft zwischen ECE

und der Otto-Gruppe, die von seinem 24 Jahre älte-

ren Halbbruder Michael Otto kontrolliert wird.

Geht es nach Otto-Offiziellen, steht Deutschland

damit eine „sensationelle“ Entwicklung im Einzel-

handel bevor. Experten sind jedoch skeptisch.

Alexander Otto kämpft schon länger mit einem

Problem: Weil immer mehr Kunden online kaufen,

sinkt die Kundenfrequenz in seinen Zentren. Im

vergangenen und im laufenden Jahr beispielsweise

kamen jeweils ein Prozent weniger Kunden als im

Vorjahr. Entsprechend stagnieren die Umsätze –

sinken also inflationsbereinigt. Als Mallbetreiber ist

Otto jedoch verpflichtet, seinen Kunden im Gegen-

zug für hohe Mieten gute Frequenz zu bieten.

Wie sich mit Onlineangeboten Menschen in die

Mall locken lassen, lässt Otto schon länger im Als-

tertal-Einkaufszentrum testen, das in Sichtweite

seines Hamburger Büros liegt. Er stellt sich die Zu-

kunft des Einkaufszentrums digital vor: In einem

aufwendigen Projekt gibt es eine Art Onlineshop, in

dem Kunden auf der Website des Einkaufszen-

trums sehen können, welche Produkte bei den

Händlern verfügbar sind.

Einfach ist das nicht: Nicht alle Händler nutzen

für ihre Bestände moderne Software, die die Daten

in Echtzeit liefert. Mindestens ebenso schwierig ist

es, die Kunden auf die Seite zu locken. Das Pro-

blem, so beschrieb es Otto, sei auch Thema auf ei-

ner ECE-Tagung in Travemünde gewesen. Bei ei-

nem Spaziergang an der Schlei mit Alexander Bir-

ken, dem Chef der Otto-Gruppe, sei dabei die Idee

entstanden zu kooperieren. Entstanden ist ein Ge-

meinschaftsunternehmen der beiden Partner: „Das

ist eine andere Art der Zusammenarbeit mit einer

sehr starken Vision“, sagte Otto. Erstmals, seit sein

verstorbener Vater Werner Otto vor 50 Jahren ECE

gegründet habe, verbünde sich der Center-Betrei-

ber operativ mit dem Versandhandel. Dabei gehö-

ren beiden Unternehmen der Otto-Familie – wenn-

gleich die Familienmitglieder unterschiedlich stark

beteiligt sind. Nun will die Familie ihre Angebote

kombinieren, um stärker zu werden.

Die Idee ist: ECE bindet seine Plattform an Otto.

de an. Ab sofort können Kunden bei einigen Arti-

keln auf Otto.de auch abfragen, ob diese nicht nur

online verfügbar sind, sondern auch bei einem

Händler lagern. Später dann sollen Menschen diese

Produkte auch reservieren oder bezahlen und an-

schließend im Laden abholen können. Eines Tages

könnten die Läden über Ottos Paketdienst Hermes

direkt innerhalb weniger Stunden aus dem Shop-

pingcenter an Kunden ausliefern. Im Alstertal soll

ein Liefertest im September starten – allerdings zu-

nächst nur für Mitarbeiter. Beim Start der neuen

Kooperation mit Otto.de sind zudem nur sechs Ket-

ten dabei – neben den zur Otto-Gruppe gehören-

den Anbietern Mytoys und Sport Scheck noch der

Schuhhändler Reno und die Modemarken Brax, Ul-

la Popken und Marc O’Polo. Weitere mögliche Part-

ner sind zurückhaltend. Otto.de-Partner Adidas

prüfe, ob der Kanal sinnvoll sei, teilte eine Spre-

cherin auf Anfrage mit. ECE-Großmieter Saturn er-

klärte, es gebe keine Pläne, sich zu beteiligen.

Die Vision von Alexander Otto ist jedoch viel grö-

ßer: Er will die Plattform auch für stationäre Händ-

ler außerhalb seiner Zentren öffnen – und für an-

dere Onlineshops. Das neue Gemeinschaftsunter-

nehmen kassiert dann Werbegebühren dafür, dass

es Onlinekunden in die Geschäfte bringt. Weltweit

sei die Kombination aus einem großen Onlineshop

und Einkaufszentren einmalig, schwärmte der

sonst zurückhaltend auftretende Firmenchef Otto.

Zusätzliche Belastung für Otto.de

Doch das könne daran liegen, dass ähnliche Ansät-

ze bisher nicht erfolgreich sind, ätzt Handelsexper-

te Gerrit Heinemann von der Hochschule Nieder-

rhein. ECE-Konkurrent Westfield habe in den USA

mit einer ähnlichen Plattform jedenfalls keinen Er-

folg. „Mich wundert, dass Otto und ECE erst jetzt

mit der Kooperation um die Ecke kommen, wo der

Hype um Multichannel fast schon wieder vorbei

ist“, spottet er. An den Plänen lässt er kein gutes

Haar. Anders als Alexander Otto glaubt er nicht da-

ran, dass sich Otto.de-Nutzer in den Laden locken

lassen: „Wer online einkauft, kauft online ein – und

denkt nicht im Traum daran, in das nächste ECE-

Center zu fahren“, sagt Heinemann.

Ähnlich sieht es Eva Stüber vom Handelsfor-

schungsinstitut IFH: „Der Erfolg wird sich nur

durch eine schnell wachsende Zahl an teilnehmen-

den stationären Händlern und eine klaren Kunden-

kommunikation ergeben können – die Herausfor-

derungen sind hierbei groß.“ Von Händlern gebe es

bislang keine Nachfrage, sagt Stüber. Tatsächlich

sind bislang nur die Bestände von gut der Hälfte

der 1 000 Läden in deutschen ECE-Centern auf der

ECE-Seite online auffindbar. Davon wiederum ist

nur ein Bruchteil zum Start des Gemeinschaftspro-

jekts mit Otto.de dabei. ECE wecke so Erwartungen

bei den Kunden, die enttäuscht würden, meint

Professor Heinemann.

Er warnt, das Projekt werde zudem für Otto.de

zu einer überflüssigen Belastung im laufenden Um-

bau. Seit zwei Jahren will Otto-Chef Birken Otto.de

zum Marktplatz nach dem Vorbild von Amazon

ausbauen. Doch das Projekt hakt: Die technische

Umsetzung braucht länger als erhofft. Noch immer

können die Händler ihre Produkte nicht selbst ein-

buchen. Dieser schon vor eineinhalb Jahren ange-

kündigte wichtige technische Schritt verzögert sich

noch mindestens bis zum Jahresende. Bis dahin

wirbt Otto.de zusätzlich zu den 450 bestehenden

Partnern keine weiteren Marken und Händler für

sein Kernprojekt an. „Otto hat genug damit zu tun,

sich selbst aus dem Sumpf zu ziehen“, kritisiert

Heinemann. Statt großer neuer Ankündigungen

brauche es Ergebnisse. Expertin Stüber sieht auch

bei den Einkaufszentren wichtigere Handlungsfel-

der: Sie müssten etwa durch Gemeinschaftserleb-

nisse vor Ort attraktiver werden. Digitale Angebote

wie die Anzeige von Verfügbarkeiten böten die

Händler dagegen auf ihren eigenen Websites.

Alexander Otto sieht das mit seinen 18 Jahren Er-

fahrung als ECE-Chef anders. Seine Prognose: In ei-

nigen Jahren werden Angebote von Läden in der

Umgebung ganz selbstverständlich per Smart -

phone einsehbar sein. „Wir wollen dabei eine star-

ke Pionierrolle einnehmen“, kündigte er an.

Alexander Otto, Alexander Birken

Sensation oder Unsinn?

Der Spross der Versandhaus-Dynastie und der Chef der Otto Group wollen die Angebote des

Mallbetreibers ECE mit dem Onlineshop verknüpfen. Doch Experten sind skeptisch.

ECE-Chef

Alexander

Otto (links),

Otto-Chef

Alexander

Birken: Große

Versprechen.

Carsten Dammann für Handelsblatt [M], Johannes Arlt für Handelsblatt [M]

Die

Otto-Group

hat genug

damit zu tun,

sich selbst aus

dem Sumpf zu

ziehen.

Gerrit Heinemann

E-Commerce-Experte

Hochschule Niederrhein

Familienunternehmen

des Tages

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DONNERSTAG, 8. AUGUST 2019, NR. 151

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