Handelsblatt - 22.07.2019

Joachim Hofer München

W

er eine Matratze

von Angela

Schramm haben

will, der muss

sich gedulden.

„Wir fertigen erst, wenn wir einen

Auftrag haben“, sagt die Chefin der

traditionsreichen Schramm Werkstät-

ten. Dafür bekämen die Verbraucher

aber ein genau auf sie zugeschnitte-

nes Produkt – und nicht nur das: „Da-

mit geben wir unseren Kunden das

Gefühl: Das ist extra für mich ge-

macht.“

Die Edel-Manufaktur aus dem pfäl-

zischen Winnweiler sei damit genau

auf dem richtigen Weg, sagt Jörg

Meurer. Der Partner der Münchener

Unternehmensberatung Keylens hat

kürzlich für eine Studie Top-Ent-

scheider aus der Luxusgüterindustrie

im deutschsprachigen Raum nach

den wichtigsten Trends befragt. Das

Ergebnis: Drei Viertel der Unterneh-

menslenker sind überzeugt, dass an

individualisierten Angeboten kein

Weg vorbeiführt. Nur wenn sie ihre

Kollektionen personalisieren, könn-

ten sie langfristig überleben.

Der größte Umbruch seit

Jahrzehnten

Doch das reicht nach Ansicht der

Führungskräfte allein nicht aus. Die

Produkte müssten stetig höheren

ökologischen und sozialen Anforde-

rungen gerecht werden, so das Er-

gebnis der Befragung. Damit noch

nicht genug: Die Manager glauben,

dass auch Gesundheitsaspekte eine

immer wichtigere Rolle spielen,

wenn eine zahlungskräftige Klientel

ihre Kaufentscheidung trifft.

Viele Edelmarken müssten ihr Ge-

schäftsmodell daher ändern oder zu-

mindest erweitern, mahnt Berater

Meurer: „Wir sehen den größten Um-

bruch der letzten Jahrzehnte.“ Mit

Protz und Prunk lasse sich zwar nach

wie vor viel Geld verdienen. Das zei-

ge nicht zuletzt das ungebrochene In-

teresse an großen und auffälligen Ge-

ländewagen.

Die Ansprüche der Kunden wür-

den jedoch steigen. „Luxus wird im-

mer vielschichtiger. Darauf müssen

sich die Anbieter einstellen“, erläu-

tert Julia Riedmeier von der Bera-

tungsgesellschaft Inlux, die Koauto-

rin der Studie.

Der Armaturenhersteller Dorn-

bracht ist gerade dabei, sich den neu-

en Gegebenheiten anzupassen. Frü-

her hat Marketingchef Sven Ullrich

edle Wasserhähne oder Duschbrau-

sen beworben. Die produziert das Fa-

milienunternehmen aus Iserlohn na-

türlich weiterhin. Es wird aber im-

mer schwieriger, sich allein damit

von der Konkurrenz abzuheben.

Inzwischen stellt der Manager da-

her am liebsten die heilsame Wir-

kung des Wassers im heimischen Bad

in der Reklame heraus. Mit Licht,

Duft und ganz speziellen Duschpro-

grammen schaffe Dornbracht „indivi-

duelle Wohlfühlerlebnisse und Mo-

mente der Achtsamkeit“, erklärt Ull-

rich. Bei dem Mittelständler steht die

Ware nicht mehr im Vordergrund.

Ullrich verkauft Erlebnisse.

Damit sei Dornbracht zahlreichen

Luxusfirmen voraus, meint Berater

Meurer: „Viele Unternehmen sind

noch immer viel zu stark allein auf

die Produkte ausgerichtet – und den-

ken eben nicht vom Kunden her.“ Bei

Dornbracht dagegen sind es inzwi-

schen wohldosierte Wassermassagen

oder Kneipp-Anwendungen für zu

Hause, die Ullrich den Kunden

schmackhaft machen möchte.

Das Bad, denkt Ullrich, sei für die

gestressten Großstädter der letzte

Rückzugsort in ihrem hektischen Le-

ben. Ein Platz, um völlig abzuschal-

ten. Ullrich: „Für viele unserer Kun-

den bedeutet sich wohlzufühlen und

gesund zu bleiben heute mehr als

materieller Besitz.“

Die großen Modemarken

ziehen nach wie vor

Mein Haus, mein Auto, meine Jacht,

ganz von gestern ist das natürlich

nicht. Anzugeben ist menschlich.

Trotzdem habe sich grundlegend et-

was geändert in jüngster Zeit, stellt

Cécile Wickmann fest. Die Unterneh-

merin hat Rebelle aufgebaut, einen

Internetshop für gebrauchte Luxus-

mode für Frauen. „Vor fünf Jahren

wurde Second Hand noch in der

Schmuddelecke wahrgenommen und

wir hatten mit vielen Vorurteilen zu

kämpfen“, erinnert sie sich.

Inzwischen sei es für viele ihrer

Kundinnen ganz normal, sich auch

einmal von Shirts, Kleidern oder

Schuhen zu trennen, um sie über Re-

belle zu verkaufen. Die Käuferinnen

wiederum fänden nichts dabei, sich

in schon einmal getragener Ware se-

hen zu lassen.

Das habe nicht zuletzt damit zu

tun, dass für viele der Nutzer inzwi-

schen Nachhaltigkeit eine größere

Rolle spiele. „Durch das Kaufen und

Verkaufen auf Rebelle lässt sich der

ökologische Fußabdruck unserer

Kundinnen immens verbessern“, be-

tont Wickmann.

Die Strahlkraft der großen Mode-

marken sei gewaltig wie eh und je,

stellt die Unternehmerin beim Blick

auf ihre Verkaufsstatistiken fest. Her-

mès, Channel und Louis Vuitton sei-

en von Anfang an bei Rebelle die be-

gehrtesten Marken gewesen und da-

ran habe sich nichts geändert.

Gleichwohl, selbst die global ange-

sagtesten Labels kämen nicht darum

herum, sich mit Nachhaltigkeit zu

beschäftigen, meint Wickmann. Das

erwarteten die Konsumenten ein-

fach. Auch diese Firmen müssten

ein Interesse daran haben, dass ihre

Ware möglichst lang und viel ge-

Luxusgüter

Die Strategien der

Edel-Manufakturen

Mittelständische Nobelmarken müssen heute ebenso

innovative wie sinnstiftende und individuelle Produkte

anbieten. Und nachhaltig soll es sein.

Ein Bett aus der Manufaktur, eine

Tasche aus zweiter Hand und das

private Spa: Vielschichtiger Luxus.

Schramm, Rebelle, Dornbracht

Leben im Luxus

Umsatz mit Luxusgütern weltweit in Milliarden Euro

76

Mrd.

€

271

Mrd. €

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Quelle: Bain & Company

Prognose

Der deutsche Mittelstand

MONTAG, 22. JULI 2019, NR. 138

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