18 |économie & entreprise MERCREDI 4 MARS 2020

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Hongkong contrainte

de changer de modèle

Autrefois capitale asiatique de la mode

et de l’hôtellerie haut de gamme, l’ex­colonie

britannique souffre de la disparition des touristes

chinois en raison des tensions politiques

et de la crise sanitaire due au Covid­

hongkong ­ correspondance

A

près huit mois

de manifesta­

tions antigou­

vernementales

démarrées en

juin 2019, dans

un contexte économique déjà af­

faibli, l’irruption du Covid­19 a

forcé en quelques semaines la

quasi­fermeture des frontières

avec la Chine continentale. Cette

accumulation de facteurs néga­

tifs va accélérer les changements

structurels de l’ancienne colonie

de la couronne britannique.

Pour commencer, la petite ré­

gion administrative spéciale

(RAS), un village à l’échelle de la

Chine, qui jouit théoriquement

jusqu’en 2047 d’un « haut degré

d’autonomie », selon le principe

« un pays [la Chine], deux systè­

mes [le communisme chinois et

le capitalisme]», risque de perdre,

pour de bon, son rôle de meilleur

« shopping mall » (« centre com­

mercial ») de Chine et d’Asie. De­

puis une vingtaine d’années, ce

statut vaut au minuscule terri­

toire d’attirer des dizaines de mil­

lions de visiteurs – 65 millions

en 2018, un record, presque dix

fois plus que sa population

(7,4 millions).

Alors que 80 % de ces touristes

viennent de Chine continentale,

cette clientèle a dynamisé mais

aussi déformé l’économie locale.

Pour satisfaire ces touristes à l’ap­

pétit insatiable, les plus grandes

marques françaises ont ouvert à

Hongkong deux ou trois fois plus

de magasins qu’à Paris. Il en va de

même pour les restaurants et les

hôtels haut de gamme.

Mais la propagation de l’épidé­

mie de Covid­19, à partir de mi­

janvier, a quasiment mis un

terme aux arrivées de visiteurs à

Hongkong, déjà en chute libre à la

suite des manifestations qui ont

secoué la ville depuis huit mois.

On est passé, en un an, de près de

200 000 arrivées quotidiennes, à

3 000 fin février. Même si Hong­

kong reste l’une des premières

places financières au monde et

que ce secteur n’a pour le mo­

ment quasiment pas été touché,

son modèle commercial est, lui,

au bord de l’effondrement.

Pour certains commerces, res­

taurants et hôtels qui étaient de­

venus hyper­dépendants de ce

tourisme, la situation est catas­

trophique. « Les restaurants et

l’hôtellerie étaient déjà fortement

touchés en fin d’année. Depuis le

virus, le secteur de la restauration

a connu une chute de 65 % de ses

revenus. Les grands banquets ont

été annulés et il ne reste que quel­

ques petits mariages, relève Jac­

ques Boissier, directeur général

de Classic Fine Foods Hongkong

et Macao, premier importateur de

produits alimentaires de luxe.

Avec les compagnies aériennes qui

ont fortement réduit leurs vols jus­

qu’à fin avril, et les écoles qui res­

tent fermées encore deux mois, il

va forcément y avoir un nettoyage

du marché. Et on ne voit pas de sor­

tie de crise avant l’été. »

RENÉGOCIATION DE LOYERS

« Le trafic dans les malls a chuté de

90 % sur une base qui n’a fait que se

dégrader depuis neuf mois », ob­

serve Jacques Penhirin, directeur

d’Oliver Wyman à Hongkong. Le

consultant en stratégie rappelle

qu’avec la dévaluation du yuan et

les progrès des offres en Chine,

l’expérience d’achat de produits de

luxe à Hongkong avait déjà beau­

coup perdu de son attractivité.

« Internet a peu à peu obligé les

grandes marques à être plus trans­

parentes sur leurs prix d’un pays à

l’autre, ce qui a fait perdre à Hon­

gkong, longtemps moins chère,

son principal avantage dans ce

secteur. Les crises actuelles ne sont

que des accélérateurs de la trans­

formation déjà en cours », ajoute

Pascal Martin, partenaire d’OC&C

Strategy dans l’ex­colonie britan­

nique. En outre, l’hostilité affi­

chée d’une partie de la popula­

tion locale à l’égard des « cou­

sins » continentaux ne fait que

retarder un retour à la normale

auquel plus personne ne croit

vraiment.

« Parmi les entreprises françaises

implantées à Hongkong, essentiel­

lement autour du service, du tou­

risme et du commerce, les prévi­

sions budgétaires les plus pessi­

mistes en fin d’année 2019 [après

sept mois de troubles sociaux]

sont devenues, un mois plus tard,

les plus optimistes, compte tenu

du virus », résume Marie­Hélène

Prévot, directrice de Tribe22,

agence de solutions « retail » et

présidente des conseillers du

commerce extérieur (CCE) à

Hongkong. « 60 % des sociétés

françaises établies à Hongkong es­

timent que la reprise d’activité

pourrait attendre juillet », ajoute­

t­elle, sur la base d’une enquête

réalisée par les CCE en février.

Dans le secteur du luxe, les mar­

ques les plus touchées ont connu

des baisses de chiffre d’affaires

mensuel allant jusqu’à 80 %. Cer­

taines en ont profité pour renégo­

cier leurs loyers, alors que Hong­

kong détient le titre du pas­de­

porte le plus cher au monde. En

janvier, la marque phare du

groupe LVMH, Louis Vuitton, a dé­

frayé la chronique en annonçant

son intention de quitter sa bouti­

que de 900 mètres carrés, située

au premier étage du centre com­

mercial Times Square, à

l’échéance du bail, en juin.

Selon les chiffres publiés dans la

presse, la marque payait 5 mil­

lions de dollars de Hongkong

(580 000 euros) de loyer mensuel

à l’un des milliardaires de l’immo­

bilier hongkongais, Peter Woo, pa­

tron du groupe Wharf. Mais après

le choc de l’annonce, qui se vou­

lait un avertissement à tous les

propriétaires afin qu’ils revien­

nent à la raison après des années

d’excès, des négociations confi­

dentielles ont eu lieu et Louis

Vuitton gardera sa boutique dans

le grand centre commercial, au

moins provisoirement. Au mois

d’août 2019, Prada avait, de son

côté, dénoncé le bail de 9 millions

de dollars de Hongkong (1 million

d’euros) de loyer mensuel que la

marque italienne payait pour sa

boutique de Causeway Bay.

Si les grandes marques ont du

poids dans leurs négociations

avec les redoutables landlords du

territoire, des centaines de petits

commerces, étranglés par des

loyers qu’ils ne parviennent pas,

eux, à faire baisser, sont en faillite.

Une centaine de restaurants ont

déjà mis la clé sous la porte. « Les

salariés sont obligés de prendre des

congés sans solde. Certains lieux

n’ont plus les moyens de payer leur

loyer, d’autres leurs fournisseurs »,

constate Jacques Boissier.

« Les petites marques fonction­

nent avec quelques mois de tréso­

rerie. On a tout brûlé pendant les

mois de manifestations. Ce que

l’on gagne en ce moment ne cou­

vre même pas nos loyers », con­

firme Aude Bousser, cofondatrice

de LBB Asia, qui représente plu­

sieurs marques de mode dans le

segment « luxe abordable ». Son

entreprise est passée de trente sa­

lariés à douze en quelques mois.

Elle estime, elle aussi, que le rôle

de Hongkong est en pleine méta­

morphose. « Nous expliquons aux

nouvelles marques qui visent la

Chine qu’elles n’ont plus besoin de

passer par Hongkong. Ce n’est plus

un passage obligé, mais la cerise

sur le gâteau », ajoute­t­elle.

SORTIR LE MOINS POSSIBLE

Logiquement, les entreprises cen­

trées sur la clientèle locale ont

beaucoup moins souffert de la

baisse des touristes. Elles repré­

sentent l’avenir commercial de

Hongkong : un marché recentré

sur sa clientèle locale, avec certes

des touristes qui reviendront tôt

ou tard, mais plus dans la dispro­

portion qui s’était mise en place.

C’est le cas des magasins De­

cathlon, même si ceux­ci ont dû

fermer plus d’une cinquantaine

de fois au cours des manifesta­

tions depuis juin 2019. Le groupe

de distribution de produits spor­

tifs, comme nombre d’autres

marques, notamment Tmall, la

première plate­forme chinoise de

vente de marques en ligne, a vu

des milliers de produits (masques

de plongée, bodyboards, raquet­

tes, bâtons de randonnée...) blo­

qués à la frontière en raison de

leur utilisation potentielle par les

manifestants. Les douanes retien­

nent également tous les vête­

ments noirs, couleur la plus com­

mune des habits de sport mais

aussi couleur de ralliement des

manifestants.

Les rideaux baissés et les appels

des autorités à sortir le moins pos­

sible ont aussi eu d’autres effets

inattendus. Le premier a été de

donner un coup de fouet aux ven­

tes sur Internet, secteur où Hong­

kong affichait un énorme retard.

« On essaye d’accélérer cette évolu­

tion », indique Marc Zielinski, le

directeur de Decathlon à Hong­

kong, qui estime qu’il s’agit là

d’une transformation majeure.

« En un an, tandis que le trafic

dans notre showroom a baissé de

moitié, en ligne, il a été multiplié

par dix », confirme Diego Dultzin,

cofondateur de OnTheList, une

société de vente privée (déstoc­

kage) de marques premium qui a

ouvert son site fin 2017. Autre con­

séquence du virus, les Hongkon­

gais sont davantage enclins à

manger chez eux, ce qui bénéficie

aux ventes d’alimentation de dé­

tail, à la restauration à emporter

et aux sociétés de livraison.

Il se peut même que cette pé­

riode de crise rende les Hongkon­

gais un peu plus hédonistes. « Le

contexte sanitaire incite les gens à

aller dans les parcs plutôt que

dans les centres commerciaux.

Malgré la fermeture des piscines,

des tennis et des salles de sport pu­

bliques [dans le cadre de la lutte

contre le coronavirus], nos ventes

augmentent à nouveau, observe

Marc Zielinski. Les gens achètent

plus de rollers et de trottinettes

que jamais. »

Decathlon a néanmoins dû fer­

mer soudainement un de ses ma­

gasins, samedi soir, quand des

heurts ont à nouveau éclaté dans

le quartier de Mongkok entre

manifestants antigouvernemen­

taux et forces de l’ordre juste de­

vant l’entrée ; signe que la crise

sociopolitique, un temps étouf­

fée par la crise sanitaire, est loin

d’être résolue.

florence de changy

Dans le secteur

du luxe,

les marques

les plus touchées

ont connu

des baisses de

chiffres d’affaires

mensuels

jusqu’à 80 %

« Les crises

actuelles

ne sont que des

accélérateurs de

la transformation

déjà en cours »

PASCAL MARTIN

partenaire d’OC&C Strategy

PLEIN  CADRE

A Hongkong, le 26 février. VINCENT YU / AP