La peluche Baby Yoda et les produits dérivés du personnage culte de la série « The Mandalorian », tirée de l’univers « Star Wars », ont été présentés jeudi à New York par
Disney.Malgré les super-héros, les nou-
veaux jeux en démonstration,
Baby Yoda e t la présence de
l’ancien basketteur Shaquille
O’Neal, qui a inauguré l’événe-
ment, l’ambiance aura été plutôt
morose dans les allées de la New
York Toy Fair. Le grand rassem-
blement annuel des profession-
nels du jouet, aux Etats-Unis, se
tient jusqu’à mardi. L’an dernier,
les ventes domestiques de jouets
ont en effet chuté de 4 % sur un
marché d’environ 27 milliards de
dollars, selon NPD Group.
Certaines c atégories ont subi un
repli plus important encore. Les
ventes de peluches, par exemple,
ont reculé de 11 %, celles des voitu-
res miniatures de 8 %, et les jouets
pour les 0-3 ans de 9 %. Une seule
catégorie est en croissance : les
figurines, dont le chiffre d’affaires
a atteint l’an dernier 1,7 milliard de
dollars. Un marché qui profite
essentiellement à Disney, avec ses
marques Marvel et Star Wars, ou à
Warner avec ses super-héros DC
Comics, ainsi que leurs licenciés.A la recherche
d’« expériences »
De l’avis de tous les distributeurs,
la fin d’année s’est avérée déce-
vante sur ce segment. La faiblesse
des ventes de jouets et de jeux
vidéo en magasin explique en
partie la fin d’année en demi-
teinte de Walmart. Son patron
Doug McMillon a expliqué que la
plupart des jouets populaires
durant les fêtes étaient plutôt bon
marché et que cela s’était ressenti
dans le chiffre d’affaires.Aucun produit phare, capable
de tirer le marché, ne s’est réelle-
ment détaché. « La sortie de
“La Reine des Neiges 2” a dopé
un peu certains produits, mais
l’absence d’un leader clair peut
expliquer des performances ter-
nes », notait dans un rapport
l’analyste de BMO Capital
Markets, Gerrick Johnson. Et cer-
tains observateurs font remar-
quer que les parents se lassent
d’accumuler des dizaines de pro-
duits et qu’ils recherchent désor-
mais des « expériences » pour
leurs enfants.La renaissance
de Toys’R’Us
Mais il faut aussi regarder dans la
direction d’A mazon pour com-
prendre les transformations du
marché. Le géant d’e-commerce a
considérablement étoffé son
offre de jouets, ces dernières
années, devenant l’un des leaders
du secteur. Certains rapports font
état d’une croissance trimes-
trielle de 30 % de ses revenus sur
ce segment. Les consommateurs
n’hésitent plus à commander en
ligne, surtout dans la période des
fêtes pour fuir des magasins bon-
dés. Ils y trouvent aussi, souvent,
de meilleures affaires.
Le secteur continue néanmoins
de croire en son rebond et veut
penser que le ralentissement de
l’an dernier n’était que passager. Il
n’a pas fini de digérer la faillite de
Toys’R’Us, il y a deux ans et demi,
qui a eu des répercussions sur tous
les fabricants. Mais l’enseigne est
en train de renaître de ses cendres,
à une échelle beaucoup plus
modeste. Target et TruKids se sont
alliés pour ouvrir deux magasins
dans le New Jersey et dans le
Texas. Une dizaine d’autres sont
prévus en 2020. — N. R.La concurrence d’Amazon
fait souffrir tous les
distributeurs, alors que
la faillite de Toys’R’Us
n’est toujours pas digérée.Le marché des jouets
déprimé aux Etats-Unis
il s ’ag it de s urprendre l es gens. Tout l e
travail a donc été d’éviter les fuites et
c’est pour cela que n ous avons p référé
ne pas lancer les produits dérivés
pour les fêtes », raconte Paul
Southern, le vice-président en
charge des licences de Lucasfilm.
Tant pis pour les fans de la pre-
mière heure : alors que le « buzz »
s’est enclenché sur les réseaux
sociaux dès la diffusion de la série, il
a fallu patienter pour découvrir les
peluches, figurines et autres vête-
ments à l’effigie de « l’enfant »,
comme on l’appelle chez Disney.
« Avec l’appétit vorace des fans de
“Star Wars” pour toutes les informa-
tions sur leur univers, ce qui est quel-
que chose d’extraordinaire, il aurait
été impossible d’éviter les fuites si
nous avions lancé la production
avant la diffusion de la série », ajoute
le dirigeant.Le groupe n’a ensuite pas chômé
pour rattraper le temps perdu et
mettre sur le marché ses différents
produits. « Nous avons bougé très
vite, sur un calendrier comme nous
n’en avions jamais fait auparavant,
souligne le dirigeant. Nous avons
lancé des tee-shirts en moins d’une
semaine, nous avons commencé les
préventes de certains jouets en moins
de trois semaines. » Il s’agissait aussi
de faire la chasse aux produits
« non officiels » apparus ici et là : la
plateforme Etsy a ainsi dû faire reti-
rer certains objets créés par ses uti-
lisateurs.Le timing sera meilleur
en Europe
Les produits de « Baby Yoda » ont
atteint la première place des pré-
ventes sur la plupart des grands sites
d’e-commerce, comme Amazon,Walmart.com ou Target.com. La
figurine lancée par le partenaire de
Disney, Funko, vendue en deux
tailles (à 9 et 30 dollars chacune), a
déjà battu tous les records de la mar-
que. Il s’agit du meilleur lancement
de l’histoire de cette société, née à la
fin des années 1990 et qui réalise la
plupart des figurines du groupe, des
Marvel aux « Star Wars ». Mais
aucun chiffre de production ou de
commandes n’a été dévoilé.
En Europe, le timing sera meilleur
pour Disney. L’arrivée de Disney + est
prévue en France le 24 mars. D’ici là,
il sera possible de précommander la
plupart des produits dérivés, même
si les livraisons, elles, ne devraient
pas être effectuées avant mai, voire
juin. Le produit star, « The Child Ani-
matronic » d’Hasbro, un Baby Yoda
qui couine et qui bouge, sera vendu
70 euros.nlLe groupe a présenté une nouvelle gamme de produits dérivés, inspirés des séries exclusives diffusées
sur son service de streaming Disney +, «The Mandalorian » et « Clone Wars ».
lAvec l’un de ses nouveaux personnages, Baby Yoda, il pourrait battre tous les records du genre.
Disney compte sur Baby Yoda pour
doper la vente de ses produits dérivés
« Les préventes de la peluche ont dépassé
toutes nos attentes »
Propos recueillis
par N. R.
Vous attendiez-vous à ce phé-
nomène autour de Baby Yoda?
J’avais le sentiment, quand j’ai vu le
personnage créé par nos auteurs,
que nous tenions quelque chose.
Puis, lorsqu’il est apparu dans la
série, les réseaux sociaux se sont
enflammés. Nous avions la confir-
mation de tout ce potentiel. Et dès
le lendemain, nous avons mis en
place un dispositif spécial. Tout le
monde au bureau a réfléchi à ce
que nous p ouvions faire, à la
manière de créer les meilleurs pro-
duits possible. Et ce qui est venu
confirmer nos impressions, ce sont
les préventes, qui ont dépassé tou-
tes nos attentes. Plusieurs de nos
partenaires ont déjà établi des
records. Et, en moins d’un mois, les
préventes de la peluche sur le
Disney Store ont l argement
dépassé le million de dollars [pour
un produit qui ne sera pas disponi-
ble avant le mois de juin, NDLR].Quel sera l’impact sur vos
ventes, au niveau mondial?
Il est difficile de l’évaluer, mais la
demande est déjà très élevée par-
tout, alors même que Disney + n’est
disponible, pour l’instant, qu’aux
Etats-Unis, au Canada, aux Pays-
Bas, en Australie et en Nouvelle-
Zélande. Certains n’ont pas vu lasérie, mais ils veulent déjà les pro-
duits, c’est du jamais-vu! Et nous
voulons fournir davantage encore.
Chaque jour, nous nous deman-
dons ce que nous pouvons créer de
nouveau, d’unique et d’innovant
autour de ce personnage.Le lancement de Disney +
a-t-il modifié la façon
dont vous travaillez sur
les produits dérivés?
Les méthodes de travail ne sont pas
si différentes. Nous étions déjà habi-
tués à garder le secret autour de nos
produits avant le lancement d’un
film, à décliner l’univers d’une pro-
duction, ses personnages... Le plus
gros défi était de convaincre les dis-
tributeurs, mais ils nous ont suivis.
Et Disney + est aujourd’hui un suc-
cès incroyable, qui réunit toute la
famille. Pour nous, c’est juste une
suite logique.La situation en Chine, avec
le coronavirus, peut-elle
modifier vos plans et
ralentir votre production?
Il est encore trop tôt pour le dire. A
partir du printemps, nous aurons
toute une gamme de produits qui
sera mise en production. Nous ne
pouvons pas prédire comment tout
cela va évoluer. Mais nous parlons
aux responsables de nos usines tous
les jours, tout le monde est mobilisé
pour assurer le meilleur suivi.nJOANN
MCLAUGHLIN
Vice-présidente
des produits, parcs
et expérience Disney,
chargée du
merchandising« Certains n’ont
pas vu la série,
mais ils veulent
déjà les produits,
c’est du jamais-
vu! »Cristina Magdaleno/EFE/SipaNicolas Rauline
@nrauline
—Bureau de New York
Certains montages, sur Twitter, le
consacraient « personnalité de
l’année 2019 ». Baby Yoda n’a peut-
être pas le même pouvoir que Greta
Thunberg, choisie par « Time Maga-
zine » pour illustrer l’année passée,
mais le nouveau personnage de
Disney est devenu un phénomène
sur les réseaux sociaux, en tête des
tendances pendant plusieurs semai-
nes sur Twitter ou Instagram.
« Baby Yoda », inspiré de Maître
Yoda, est né de l’imagination de Jon
Favreau et Dave Filoni, les auteurs
de « The Mandalorian », la série
autour de l’univers de « Star Wars »
diffusée au lancement du nouveau
service de streaming Disney +, en
novembre. Désormais, il sera diffi-
cile d ’échapper aux p roduits « Man-
dalorian », dans les rayons des
magasins.
Des peluches
aux déguisements
Ce jeudi, à New York, le groupe a
présenté toute une gamme de pro-
duits dérivés conçus avec ses parte-
naires (Hasbro, Funko, Mattel,
Build-A-Bear...) Cela va des pelu-
ches aux Lego en passant par un
nouveau sabre laser, des déguise-
ments, des vêtements...
« Nous avons été briefés sur les
personnages, au cours du processus
normal de développement de nos
produits. Nous avons tout de suite
compris les opportunités autour du
personnage, mais nous savions qu’il
devait apparaître d’abord dans la
série. C’est la magie de notre métier :
JOUET
Le « buzz » s’est
enclenché dès
la diffusion de la série,
mais il a fallu
patienter pour
découvrir les produits
à l’effigie de
« l’enfant », comme on
l’appelle chez Disney.
ENTREPRISES
Lundi 24 février 2020 Les Echos