O Estado de São Paulo (2020-04-13)

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B8 Economia SEGUNDA-FEIRA, 13 DE ABRIL DE 2020 O ESTADO DE S. PAULO

ENTREVISTA

PANDEMIA DO CORONAVÍRUS

Fernando Scheller

À frente do marketing do

Burger King, o brasileiro

Fernando Machado teve de

revisar todos os planos que

havia traçado para enfren-

tar a crise do novo coronaví-

rus. Começando pelo cance-

lamento da reunião global

de executivos da empresa e

tendo de lidar com o fecha-

mento em massa dos restau-

rantes na Europa, nos EUA

e no Brasil, o executivo mu-

dou toda a estratégia de co-

municação em quatro inten-

sos dias. “Foi preciso reali-

nhar o plano de marketing à

realidade das pessoas.”

Com forte operação na Chi-

na, onde 90% dos restaurantes

já foram reabertos, o executi-

vo do Burger King diz que é

muito difícil saber como o con-

sumo será retomado após o

fim do período de isolamento,

mas arrisca dizer que o mundo

não voltará ao normal. “A gen-

te vai ver um novo normal de-

pois dessa crise. Vai ter uma

profunda mudança de hábitos

e relacionamentos. E isso vai

ter um impacto nas empresas

e nas marcas.”

Leia, a seguir, os principais

trechos da entrevista:

lComo o Burger King se prepa-

rou para o cenário de covid-19?

Apesar de termos restaurantes

na China, e de eles terem sido

fechados, a gente não imagi-

nou que o vírus fosse se espa-

lhar de forma tão contundente

e rápida. O fechamento se deu

em ondas, primeiro na Ásia, de-

pois na Europa, nos EUA e Bra-

sil. A gente tinha uma reunião

global de executivos do Burger

King, no início de março, que

foi cancelada porque vários

países já não estavam permitin-

do viagens. Depois vieram as

restrições oficiais de viagens

dos EUA. E, aos poucos, a coi-

sa começou a ficar mais real.

lQuando ficou claro que era ne-

cessário mudar de planos?

Em meados de março. As três

marcas do grupo – Burger

King, Tim Hortons e Popeyes

• estavam programadas para
  as campanhas de sempre, de
  sanduíches e promoções. En-
  tão, em um período de 96 ho-
  ras, resolvemos mudar tudo.
  Fizemos filmes falando sobre
  os procedimentos que cada
  marca estava adotando do pon-
  to de vista de segurança nos
  restaurantes e de ações para

ajudar a comunidade. Nos

EUA, por exemplo, muitas

crianças almoçam na escola.

Por isso, o Burger King fez

uma promoção em que cada

pedido no delivery garantia

dois menus infantis grátis.

lE no Brasil?

A orientação foi a mesma. O

presidente ( Iuri Miranda ) fez

um filme falando dos nossos

procedimentos ( de atendimen-

to, limpeza e segurança ). Fize-

mos uma doação de R$ 1 mi-

lhão ao SUS. Tentamos fazer

tudo com leveza, colocar um

sorriso na cara das pessoas. Pa-

ra o delivery, o filme enfatiza-

va a entrega com taxa zero.

lO delivery compensa a per-

da das vendas no salão?

Varia de país para país. Na

China e na França, as ven-

das chegaram a cair a zero,

porque tudo foi fechado, in-

clusive delivery. Nos EUA, o

drive-thru ajuda nas vendas.

Tem países em que o deli-

very já era 20% das vendas,

então fica mais fácil crescer.

Mas, claro, não chega a com-

pensar totalmente.

lQual é o cenário para a rea-

bertura dos restaurantes?

A gente vai ver um novo nor-

mal depois dessa crise. Vai

ter uma profunda mudança

de hábitos e relacionamen-

tos. E isso vai ter impacto

nas empresas e nas marcas.

Mais gente vai pedir deli-

very, vai ser normal usar

máscara e vamos nos cum-

primentar com menos beiji-

nhos. Vai ter álcool em gel

em todo o lugar, vai ter mais

home office. Acho que as

pessoas, de modo geral, vão

valorizar a segurança. O lay-

out dos restaurantes vai mu-

dar. Mesmo que se descubra

vacina ou remédio para o co-

ronavírus, haverá mais isola-

mento social na rotina.

lO comportamento das mar-

cas neste momento pode afe-

tar a imagem no longo prazo?

Se a marca fizer a coisa cer-

ta, ela será mais valorizada

depois. As marcas precisam

ser empáticas em um con-

texto como esse, de uma cri-

se como nunca se viu, e têm

de tentar fazer algo de bom

para as pessoas. E acho que

quem age rápido e se ajusta

ao contexto, reduz a chance

de fazer algo muito errado.

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Diante da covid-19,

Burger King refez plano

de marketing em 4

dias para endereçar

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‘Crise trará

profunda

mudança

de hábitos’

Fernando Machado, vice-presidente de marketing do Burger King SORAYA URSINE/ESTADÃO - 18/6/

“Se a marca fizer

a coisa certa ( durante

a crise do coronavírus ),

ela será mais valorizada

depois. As marcas

precisam ser empáticas

em um contexto como

esse, de uma crise como

nunca se viu, e têm de

tentar fazer algo de bom

para as pessoas.”

Sem receita. Machado, do Burger King: marca tem de mostrar empatia em momento difícil