Neue Zürcher Zeitung - 27.01.2019

Montag, 27. Januar 2020 WIRTSCHAFT 17

Wenn Detailhändler überleben wollen, müssen ihr

Online- und Offlinehandelineinandergreifen SEITE 19

Anleihen aus Schwellenländern sind weiter attraktiv –

wenn man die politischen Risiken einkalkuliert SEITE 21

WIRTSCHAFT IM GESPRÄCH

«Schweizer Uhren werden ja auch nicht in China gefertigt»

Für den Canada-Goose-CEO Dani Reiss war es nie ein Thema, die Produktion seiner Daunenjacken von Kanada nach Asien zu verleg en

PHILIPP HUFSCHMID,TORONTO

Nach dem Studium der englischen
Literatur wollteDaniReiss eigentlich
Schriftsteller werden.Umetwas Geld
für eineReise zu verdienen, fragteersei-
nenVater1996, ob er für einige Monate
in dessenFabrik arbeitenkönne. Dabei
entwickelte er auch ein paar Ideen, wie
das Geschäft verbessert werdenkönnte.
SorealisierteReiss etwa die ersteWeb-
site für dasFamilienunternehmen, das
sein Grossvater, ein polnischer Einwan-
derer, 1957 gegründet hatte. Heute ist
der 46-Jährige Präsident und CEO von
Canada Goose. Unter seiner Leitung
ist aus einem Kleinbetrieb, der haupt-
sächlich imAuftrag von anderenFir-
menDaunenjacken fertigte, ein börsen-
kotiertes Unternehmen geworden, das
für seine gegen extreme Kälte schützen-
denDaunenparkas bekannt ist.
AlsReiss 20 01 die Leitung derFirma
übernahm, stellte er dieAuftragsfertigung
komplett ein und setzte ausschliesslichauf
den Markennamen «Canada Goose», der
zuvor nur in Europa undJapanverwen-
det worden war. Weil das Geld für teure
Werbekampagnen fehlte, musste er alter-

native Marketingstrategien verfolgen. Er

statteteForscher, Abenteurer undFilm-

teams, die an die kältesten Orte der Erde

reisten, mitParkas aus, die dann inMaga-

zinen undFilmen auftauchten. So kam es

auch, dass das Model Kate Upton 2013

auf dem Cover derBadeanzug-Ausgabe

von «Sports Illustrated» überdemBikini

eine Canada-Goose-Jacke trug.

Partnerschaft mit derRegierung

Auch dank solchen Marketing-Coups

ist das Unternehmen jüngstrasant ge-

wachsen. 20 16 wurden in NewYork und

Toronto die ersten eigenenLäden eröff-

net, inzwischen sind es 21 weltweit. 20 17

erfolgte der Börsengang. Im vergange-

nen Geschäftsjahr erzielte Canada Goose

einen Umsatz von 830 Mio. kan. $ (

Mio. Fr.) und einenReingewinn von 144

Mio. kan.$.

Am Anfangstand freilich blossReiss’

Überzeugung, dass es eine Nachfrage

nach hochwertiger Oberbekleidung

«made in Canada» gebe.«Wir wollen

unsere Produkte an dem Ort herstel-

len, der dafür am besten geeignet ist»,

erklärtReiss im Gespräch am Haupt-

sitzin Toronto. Für sein wichtigstes Pro-

dukt, dieParkas, sei das Kanada. Eine

Verlagerung der Produktion inkosten-

günstigereLänder etwa in Asien sei für

ihn nie einThema gewesen.«Schweizer

Uhrenwerden ja auch nicht in China ge-

fertigt», sagtReiss. Dass die Zahl poten-

ziellerKunden stark eingeschränkt ist,

weil die in Kanada gefertigtenParkas

für die meisten Menschen unerschwing-

lich sind, nimmt er in Kauf.

4600 der rund 50 00 Mitarbeitervon

Canada Goose befinden sich in Kanada,

wobei gerade in derFertigung sehr viele

Zuwanderer aus allerWelt beschäftigt

werden. Kanada verfolge eineklareEin-

wanderungspolitik,erklärtReiss. «Wir

sind deshalb einePartnerschaft mit der

Regierung eingegangen und stellen viele

Neu-Kanadier ein.»Das interneAusbil-

dungsprogramm durchliefen aber auch

Menschen, die in ihrem Berufkeine

Stelle mehr fänden und deshalb eine

Umschulung machen wollten. «Allein im

letztenJahr haben wir in der Produktion

über 10 00 Mitarbeitereingestellt.»

Aktienkurstrotzt Tierschützern

DieVerwendung vonDaunen undKo-

jotenpelzen für dieParkas hat dem

Unternehmen wiederholt scharfe Kri-

tik vonTierschutzorganisationen ein-

getragen.Reiss begründet dieVerwen-

dung vonDaunen damit, dass diese das

beste natürliche Isoliermaterial seien

und als Nebenprodukt der Nahrungs-

mittelindustrie ohnehin anfielen. Er

verteidigt auch die zum Schutz des Ge-

sichts mitPelz gesäumten Kapuzen der

Parkas. Pelz sei das einzige Material, das

bei extremer Kälte schütze und trotz der

Feuchtigkeit des Atems wirksam bleibe.

Verwendet würden ausschliesslichPelze

vonKojoten, die zur Bestandesregulie-

rung gejagt würden.

Dem Aktienkurshat die Kritik der

Tierschützer bisher kaum geschadet.

Eingebrochen ist dieser dagegen nach

der Verhaftung der Huawei-Finanz-

chefin MengWanzhou durch die kana-

dischen Behörden Ende 2018. Obwohl

sich Befürchtungen,Chinakönnte in der

Folge kanadische Marken wie Canada

Goose boykottieren, nicht bewahrheite-

ten, hat der Aktienkurs dieEinbusse bis-

her nicht wettmachenkönnen.

AlsVater von zwei Kindern istReiss

Nachhaltigkeit wichtig. «Vor allem in

Nordamerika, aber auch weltweit hat

sich eineWegwerfmentalität ausgebrei-

tet», kritisiert er. Seine Eltern hättenihm

aber «europäischeWerte» vermittelt.

Das heisse zum Beispiel, dass man be-

reit sei,etwas mehr Geld für eine Sache

auszugeben, wenn diese länger halte.

«Auf unsereParkasgeben wir deshalb

eine lebenslange Garantie.»

Reissräumtaberein, dass es bei Ca-

nada Goose in Sachen Nachhaltigkeit

noch Handlungsbedarf gebe. «Jedes

Unternehmen sollte wissen, wie gross

sein CO 2 -Abdruck ist, und sich Ziele set-

zen, um die Emissionen zu verringern.»

Ein Bericht mitkonkreten Emissions-

zahlen undReduktionszielen für Canada

Goose sei in Arbeit.

Dani Reiss

Seit 2001 CEO

BLOOMBERG von Canada Goose

Das Wohnparadies für alle ist eine Illusion

Günstige Wohnungen lösen das Problem des knappen Wohnraums in den Grossstädten nicht – es braucht andere Massnahmen

ANDREA MARTEL

Die Initiative «Mehr bezahlbareWoh-
nungen» verlangt, den Anteil gemein-
nützigerWohnungen schweizweit auf
10% zu erhöhen. Um herauszufin-
den, ob das eine gute Idee ist, hilft es,
mit einem Gedankenexperiment den
Extremfall zu simulieren:Was geschähe,
wenn man das Ziel der Initiative auf die
Spitze triebe?Würden die Probleme auf
demWohnungsmarkt gelöst, wenn die
öffentliche Hand zumindest in den Städ-
ten, woWohnraum knapp ist, denWoh-
nungsmarktsukzessive übernähme und
selber (oder via die Unterstützung ge-
meinnützigerWohnbauträger) für alle
günstigeWohnungen bereitstellte?

Am Schluss bleibtdie Warteliste

Die DenkfabrikAvenir Suisse hat dieses
Szenario in ihrer Publikation«Was wäre,
wenn.. .» durchgespielt undkommt zu
einem klaren Schluss:Wenn dieWoh-
nungen dankstrikterKostenmiete auf

breiterFront deutlich günstiger wer-
den, wird dadurch dieVersorgung mit
Wohnraum nicht etwa besser, sondern
schlechter. Erklären lässt sich das wie
folgt: Heute hält sich die Nachfrage nach
erstklassigen urbanenLagen in Gren-
zen, weil viele Leute es sich nicht leisten
können, so zu wohnen.Wenn aber der
MietpreiskeineRolle mehr spielt, weil
Wohnen überall «bezahlbar» ist, wollen
natürlich plötzlich viel mehrPersonen
an besterLage wohnen.
Für die Zuteilung derWohnungen
müssen dann andere Mechanismen als der
Preis herangezogen werden. Sokönnte
diePolitik vorgeben, dass dieVermieter
jene bevorzugen, die bereits im Quar-
tier wohnen, oder versuchen, auf diesem
Weg politische Ziele durchzusetzen, in-
dem etwa nur Interessenten berücksich-
tigt werden, die auf einAuto verzichten.

Aber selbst solcheRestriktionenkönnten

die Nachfrage nur beschränkt dämpfen,

weilWohnungen auf derBasis derKos-

tenmiete schlicht zu attraktiv sind.

Wenn die Zahl der Mietinteressenten

ungebrochen steigt, bleibt am Schluss

nur eine Möglichkeit, die Situation zu

beherrschen: die Warteliste. In Stock-

holm, wo die meistenWohnungen in

kommunalem Besitz stehen, ist genau

das derFall.Laut einer Studie der Cre-

dit Suisse war dort 20 17 fast eine halbe

Million Menschen auf derWarteliste.

Das Knappheitsproblem wird zusätzlich

verschärft,daauch die Bereitschaft der

bestehenden Bewohnersinkt, aus ihren

günstigenWohnungen wieder auszu-

ziehen – selbst wenn dieWohnung den

eigenen Bedürfnissen gar nicht mehr

unbedingt entspricht. Zu hoch wäre das

Risiko, wiederJahre auf eineneue Woh-

nung warten zu müssen.

Unabhängig vomPortemonnaie sind

die Leidtragenden jene, die aufWoh-

nungssuche sind – dieJungen, die Ge-

schiedenen, die Mobilen. Sie sind nunmit

erheblichen Suchkostenkonfrontiert.Je

«bezahlbarer» dieWohnungen, desto

höher die Suchkosten.Auch hierfür lie-

fert StockholmAnschauungsmaterial:

DieWartezeiten betragen in der Innen-

stadt bis zu 30Jahre. Nun kann man argu-

mentieren,Wartelisten seien besser, als

mit dem kalten, unpersönlichen Markt

konfrontiert zu werden. Gutverdie-

nende, die es im Leben sowieso leichter

haben,sollen nicht zusätzlich bevorzugt

werden, indem sie sich auch die besten

Wohnungen schnappenkönnen. Aber

irgendwannkönnte lautAvenir Suisse

die Schmerzgrenzeerreichtsein und die

Frage auftauchen, ob langeWartezeiten

nicht genauso ungerecht sind wie hohe

Mieten. Im Markt haben jene einenVor-

teil, die über mehr Einkommen verfügen;

dochWarteschlangen bevorteilen jene,

die viel Zeit haben.

Auch auf die Bodennutzung kann sich

diePolitik der bezahlbarenWohnungen

negativ auswirken:Wenn wertvolleRes-

sourcen unterWert angeboten werden,

muss man damitrechnen, dass sie ver-

schwendet werden. Private Eigentümer

reagierenrasch auf dieVerknappung des

Baulandes:Wenn es dieBauvorschrif-

ten erlauben,leiten sie eineVerdich-

tung ein, weil sie damit dieRentabilität

ihrer Investitionen erhöhenkönnen.In

der Stadt der bezahlbarenWohnungen

müsste hingegen dieVerdichtung über

den politischen Prozess laufen. Die be-

stehenden Mieter, die auchWählersind,

haben jedochkeinen Anreiz, einer höhe-

ren Verdichtung zuzustimmen. Sie tragen

schliesslich derenKosten, erzielen dar-

aus aber wenig Nutzen.

Bessere Rahmenbedingungen

Als Handlungsalternative, um die Situa-

tion auf den knappen städtischenWoh-

nungsmärkten zuentschärfen, empfiehlt

Avenir Suisse folgendenWeg. Politik und

Behörden sollten untersuchen, warum

dasWohnen in «ihrer» Stadt besonders

teuer ist.WelcheRegulierungenerhöhen

dieBaukosten, welche verhindern, dass

mehrWohnungen gebaut werden? Es

gibt zigVorschriften, die denWohnungs-

bau in den Städten bremsen: von Dich-

tebeschränkungen und Mindestabstän-

den überLärmschutzvorschriften und

Regeln zum Schattenwurf bis hin zu rigi-

den Denkmalschutzauflagen.Auch die

Zonenplanungkönnte mehr Flexibili-

tät vertragen. Abschreckend auf Inves-

toren wirken schliesslich langwierige

Baubewilligungsprozesse und unkalku-

lierbare Einsprachemöglichkeiten.

Wenn diese Hemmnisse abgebaut sind

und danach trotz einer höherenWohn-

bautätigkeit in den Zentren dieWohn-

ausgaben gewisser Einwohnergruppen

immer noch als zu hoch beurteiltwerden,

sollte als Alternative die Subjektförde-

rung in Betracht gezogen werden.Da-

bei werden nicht günstigeWohnungen

für alle gebaut, sondern die Haushalte,

die es nötig haben, erhalten eine Sub-

ve ntion (das«Wohngeld»), die sie für die

Miete einer von ihnen gewähltenWoh-

nung frei einsetzenkönnen.Damit lies-

sen sich die meisten bisher erwähnten

negativen Effekte vermeiden.

Greift der Staat beimWohnungsbau zu stark ein, wird das Angebotnicht besser, sondern schlechter. CHRISTIAN BEUTLER/KEYSTONE

Mehr bezahlba re Wohnungen

Eidgenössische Abstimmung
vom 9.Februar 2020