44 ExpansiónMiércoles 18 marzo 2020DIRECTIVOS
SOLIDARIDAD
SIN FRONTERAS
Al tiempo que Louis Vuitton,
Gucci o Futurewear presentan
mascarillas de diseño con
precios que varían desde los
20 hasta los 200 euros,
también las hay solidarias en
YesOuhYeahdas, como las
mascarillas ‘made
in China’ que buscan luchar
contra el creciente racismo
hacia esa población y cuyos
beneficios se destinan a
afectados por el Covid-19.Uber, KFC y Domino’s o cómo
ser relevante en la era del virus
MÁRKETING El cambio de comportamiento es una oportunidad para la construcción de marca.
Lucía Junco. Madrid
Ante el obligado cambio de compor-
tamiento del consumidor, las marcas
buscan (y encuentran) la forma de
mantenerse relevantes en una con-
versación que, centrada en el coro-
navirus, puede diluir su presencia.
Se está viendo en las redes. Según el
estudio de Shackleton Stand up
brands compartido ayer, “desde el
comienzo de la crisis, las redes socia-
les han registrado 10 millones de
menciones de usuarios en España
tratando sobre el coronavirus. Den-
tro de esta conversación, las marcas
han tenido una presencia escasa, só-
lo están presentes en el 1,33%”, sien-
do la marca más mencionada
Netflix, seguida de Facebook. Tam-
bién destaca Mercadona, con un
0,1% de menciones en la conversa-
ción digital.
En los canales tradicionales, he-
mos visto cómo el consumo de tele-
visión se disparaba un 67% el pri-
mer fin de semana en casa con más
de 34 millones de espectadores;
cuatro de cada diez. Entre los niños,
en el caso de Madrid, los dos prime-
ros días tras el cierre de los colegios,
el consumo creció más de un 100%.
¿Es el momento de anunciarse
más? ¿Existe una publicidad ade-
cuada para el tiempo que estamos
viviendo?
Según Pablo Alzugaray, conseje-
ro delegado de Shackleton, “este es
el momento idóneo para la cons-
trucción y el posicionamiento de
marca. También lo será para una
publicidad que busque crecer en
ventas en el caso de negocios online
o venta a distancia; en todo caso, es-
ta crisis abre una gran oportunidad
para llegar al consumidor, lo que se
logrará siendo creativos y basando
la construcción de marca en ideas
y cuestiones que resuelvan las ten-
siones funcionales o emocionales
de su target. Solo puedes ser rele-PISTAS
La crisis del coronavirus
repercute en dos de las citas
literarias más importantes del
año: la festividad de Sant Jordi
en Cataluña y la Feria del Libro de
Madrid. Esta última se celebrará
del 2 al 18 de octubre en el Retiro.
Por su parte, las editoriales
catalanas acordaron ayer
trasladar el día del libro a una
fecha aún por concretar, que será
anterior a las vacaciones de
verano ya que hacerlo el 23 de
abril “es imposible”, aseguraron.El Museo del Prado y Telefónica
han lanzado una nueva edición
de MOOCs, unos cursos online y
gratuitos en los que se analizarán
la vida y la obra de dos de los
autores más representativos
de la colección de El Prado, El
Bosco y Velázquez. La pinacoteca
repite así esta iniciativa que
el año pasado reunió a más
de 35.000 personas que se
inscribieron para recibir dicha
formación. Los alumnos
procedían de cincuenta países.La escuela de negocios IESE
ha comenzado un ciclo de
sesiones formativas online y en
abierto, a través de la red social
LinkedIn, sobre el liderazgo
esencial en tiempos de
turbulencia. Las clases, en inglés
y de cincuenta minutos cada
una, ofrecen a todos los
interesados lecciones que
pueden aplicarse en todos los
departamentos de la empresa
desde Recursos Humanos y
Operaciones hasta Financiero.Lecciones
de liderazgo en
plena cuarentena
Velázquez y
El Bosco, gratis
en El Prado
Sant Jordi y la
Feria del Libro,
afectadas
vante si hablas de lo que le impor-
ta”. Marcas como Uber o Domino’s
Pizza lo han hecho resolviendo una
tensión funcional pero con marca-
do carácter emocional, y así, Uber
ofrece movilidad gratuita a los sani-
tarios mientras que Domino’s PizzaNO ERA EL MOMENTO
‘Fingers Lickin’ Good’, es un eslogan que
KFC emplea desde hace años. Pero está
claro que ahora no es el momento y por
eso ha tenido que retirar su última campaña,
un vídeo en el que absolutamente todos
los personajes disfrutan de la comida
chupándose los dedos. Hershey’s también
ha retirado dos de sus nuevos anuncios
por contener imágenes de personas
abrazándose y los ha sustituido por otros
centrados en el producto para no herir
sensibilidades y no promover actitudes
que faciliten el contagio.llenaba los hospitales con pizzas
gratis para el personal; o Telepizza
y Rodilla, cuyos establecimientos
en Madrid repartirán menús infan-
tiles a familias de renta mínima.
Otras como KFC (Kentucky Fried
Chicken) o Hershey’s han resuelto
una tensión emocional de forma
pasiva, eliminando sus últimas
campañas publicitarias por fomen-
tar el contacto en un momento en el
que se nos pide aislamiento.
La oportunidad existe. Porque el
consumo de medios y canales crece-
rá exponencialmente. “Es el mo-
mento en el que más gente está escu-
chando, por lo que se debería fomen-
tar la inversión en publicidad. Sin
embargo, a eso se opone que en mu-
chas empresas la facturación va a
caer. Pero hay que recordar que esto
es pasajero y y las marcas que tengan
músculo financiero para aguantar
seguirán ahí cuando esto acabe.
Ahora la gente está escuchando, hay
que hablarles”, señala el informe.“La forma de llegar
al consumidor es
resolverle una tensión
funcional o emocional”