Libération - 21.03.2020

20 u http://www.liberation.fr f facebook.com/liberation t @libe Libération Samedi 21 et Dimanche^22 Mars 2020

très facile de les contacter et nous

discutons aussi avec leurs équipes

aux Etats-Unis, pour mieux com-

prendre le fonctionnement du ré-

seau et faire perdurer le phéno-

mène», précise Clarisse ­Arnou.

La «stratégie TikTok»

des labels

Certains acteurs du milieu sont

même prêts à investir de l’argent.

Beaucoup d’argent. Pour Devain

Doolaramani, 21 ans, ancien sta-

giaire chez Arista Records devenu

agent pour une vingtaine d’influ-

enceurs TikTok aux 70 millions de

followers cumulés, tout a com-

mencé par le succès du titre Old

Town Road. Depuis, ce sont entre

«dix et quinze labels ou artistes qui

prennent contact chaque jour pour

savoir combien il faudrait payer

transforme en pop star adulée sur

plusieurs continents, squatte douze

semaines d’affilée la tête du classe-

ment Billboard Hot 100 et passe

vingt-deux semaines tout en haut

de la liste des meilleures ventes de

disques aux Etats-Unis – encore

mieux que Mariah Carey à sa grande

époque. «Peut-être que je devrais

payer TikTok, ils ont vraiment dopé

le succès de la chanson», avouait-il

au magazine Time le mois où tout a

basculé. Tout ça grâce à cette simple

application.

«Cette plateforme découle directe-

ment de la culture des mèmes inter-

net, tente d’expliquer l’artiste

Breakbot, ces vidéos musicales sont

pensées comme des mèmes, sponta-

nées et souvent assez drôles.» Grâce

à ces mèmes (déclinaisons basées

sur la répétition ­parodique deve-

nant virale sur ­Internet), son titre

totem Baby I’m Yours, sorti en fé-

vrier 2010, est très récemment de-

venu disque de diamant.

«Aujourd’hui, TikTok est plus pres-

cripteur que la presse», analyse car-

rément Clarisse Arnou, gérante de

Yotanka Records (label de Kid Fran-

cescoli, Bikini Machine ou Muthoni

Drummer Queen). Grâce à son pu-

blic très jeune et à sa large audience,

l’application a «déchaîné les pas-

sions» de l’industrie musicale. «Il y

a deux mois, personne ne parlait de

TikTok, enchaîne Clarisse Arnou, et

maintenant toute l’industrie se ré-

veille !» Au point de mettre en place

des stratégies pour capitaliser sur ce

nouveau virage de la culture inter-

net. L’industrie est en plein ques-

tionnement. Comment faire pour

s’assurer que les utilisateurs de Tik-

Tok se dirigent ensuite vers les pla-

teformes de streaming afin d’écou-

ter en intégralité les titres qu’ils ont

utilisés dans l’application? Et qu’ils

remplissent aussi les salles de con-

cert? Pour ne pas être chahutée par

le hasard, la gérante de Yotanka Re-

cords est déjà en lien avec l’un des

responsables de TikTok. «C’était

toire Lovers, le dernier album de

Kid Francescoli, avec le titre Moon

en bonus.

«Plus prescripteurs

que la presse»

L’Américain Lil Nas X, 20 ans tout

juste, a vécu la même aventure

quand son morceau Old Town Road

a été repris par plusieurs «influen-

ceurs» de l’application. Accompa-

gnés par la rythmique country de la

chanson, des millions d’adolescents

sont devenus des cow-boys devant

leur écran, costume plus ou moins

élaboré en soutien. Lil Nas X, lui, se

tu as remarqué que ton titre Moon

est devenu viral sur TikTok ?” Du

coup, je suis allé voir... et j’ai hallu-

ciné !» A la fin 2019, 100 000 vidéos

avaient déjà été publiés avec le titre

de Kid Francescoli et le hashtag

#anditwentlike. «Aujourd’hui, on

en est à 380 000 vidéos produites

sur ce modèle et 210 millions de vues

cumulées», précise le musicien

dans un petit rire. Sur les platefor-

mes de streaming, le nombre

d’écoutes du morceau d’origine

bondit rapidement à 35 millions et

de puissants labels américains pro-

posent alors de sortir sur leur terri-

L

es vidéos débutent pres-

que toutes de la même

manière : quelques no-

tes de musique electro,

une personne face à la caméra de

son smartphone et un peu de texte

en surimpression. Et puis soudain,

on entend les paroles d’une chan-

son : «And it went like...» («et ça s’est

passé ainsi...»). Arrivent alors des

vidéos d’une quinzaine de secondes

de vacances à travers le monde, de

selfies approximatifs ou une série

de photos pixélisées. Des images

tournées et montées par des collé-

giens débordant d’enthousiasme et

impatients de raconter au monde la

petite aventure qui leur est arrivée,

qu’importe si elle n’est pas toujours

bien passionnante ou jolie à regar-

der. En fond sonore, toujours sur le

même habillage : Moon, du Mar-

seillais Mathieu ­Hocine, plus connu

sous le nom de Kid Francescoli. Un

morceau sorti en 2017 sur l’album

Play Me Again.

L’application utilisée pour ces vi-

déos s’appelle TikTok. Elle a été té-

léchargée plus de 1,3 milliard de fois

depuis sa création en 2016, dont

738 millions au cours de la seule an-

née 2019, deux ans environ après le

rachat et la fusion avec la plate-

forme Musical.ly pilotée par la so-

ciété chinoise ByteDance et l’entre-

preneur à sa tête, Zhang Yiming.

Le concept de TikTok : permettre

de créer et de partager ses propres

clips vidéo sur ses musiques favori-

tes en se filmant en train de chanter

et de danser comme dans un kara-

oké. Rapidement, TikTok est de-

venu l’outil favori des moins de

25 ans pour produire des vidéos

musicales humoristiques et un ré-

seau social hyperfréquenté pour se

les échanger.

«J’ai reçu un message d’un fan sur

Instagram, raconte Kid Frances-

coli. Il disait : “Hey mec, est-ce que

Par

Lucas Minisini

Sur TikTok, on prend

les mèmes et on danse

Entre karaoké et danse, les clips vidéo ultracourts et souvent

drôles postés sur l’appli chinoise peuvent faire exploser

une carrière en quelques heures. L’industrie du disque tente

de suivre le mouvement et de s’adapter à cette nouvelle

machine à faire des tubes.

Vidéos tournées sur le titre

La chaîne TikTok de la blogueuse Laurie Elle. dR