Die Welt - 06.04.2020

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DIE WELT MONTAG,6.APRIL2020 WIRTSCHAFT 13

Z

um Verkaufsstart vor einem

Jahr waren Adam Bowen

und James Monsees eigens

aus San Francisco nach

Hamburg geflogen. Sie sind

Gründer von Juul Labs, der damals er-

folgreichsten E-Zigarette in den USA. In

einem Luxushotel präsentierten die Ka-

lifornier ihren neuen Deutschlandchef

Markus Kramer.

VON BIRGER NICOLAI

Binnen weniger Monate sollte er Juul

zur Nummer eins im hiesigen Markt für

elektronische Zigaretten mit nikotin-

haltigen Flüssigkeiten machen. Kramer

brauchte nur ein paar Wochen, um vom

Firmensitz im feinen Stadtteil Winter-

hude aus 150 Mitarbeiter zu rekrutieren

und eine millionenschwere Werbekam-

pagne zu starten.

Heute, ein Jahr danach, ist alles an-

ders. Erst bekam jeder dritte Beschäf-

tigte die Kündigung, dann musste auch

Kramer das Unternehmen verlassen.

Stattdessen übernimmt nun der Ge-

schäftsführer der Schweizer Landesge-

sellschaft diese Aufgabe zusätzlich. Al-

le Absatzerwartungen haben sich nicht

erfüllt.

Ein Kioskbesuch bestätigt das: Zwar

stehen Pappaufsteller mit Juul-Wer-

bung auf dem Verkaufstresen, und der

Kioskbetreiber bekommt eine für diese

Werbeform untypisch hohe Geldzah-

lung. Doch spricht man ihn darauf an,

erzählt er, dass der letzte Verkauf einer

Juul schon sehr lange her ist. Für den

Niedergang der Marke gibt es gleich

mehrere Gründe.

Die E-Zigarette erlebt gerade ihre

dritte Krise nacheinander. Erst machten

die Folgen von Todesfällen durch illega-

le E-Zigarettenflüssigkeiten in den USA

dem deutschen Handel zu schaffen.

Zum Jahresanfang sorgte dann das Co-

ronavirus für Fabrikschließungen in

China, weshalb der Nachschub der

Dampfgeräte ausblieb. Und nun lassen

die Ängste vor einer Viruserkrankung

den Verkauf hierzulande wegbrechen.

Erstmals dürfte die Zahl von 1,6 bis

zwei Millionen Nutzern – so lauten die

Schätzungen der beiden Branchenver-

bände – nicht mehr steigen oder gar sin-

ken. Die Zeiten des rasanten und zwei-

stelligen Wachstums aus den Vorjahren

sind Geschichte.

Mit rund einer halben Milliarde Euro

lag der E-Zigarettenumsatz 2019 schon

um etwa 100 Millionen Euro hinter den

Erwartungen der Branchenverbände.

Für das laufende Jahr traut sich Che-

flobbyist Dustin Dahlmann vom Bünd-

nis für Tabakfreien Genuss erst gar kei-

ne Aussage mehr zu. Zu unkalkulierbar

sind für ihn zudem die Auswirkungen

des Werbeverbots, das im nächsten Jahr

ansteht. Im Hauptberuf ist Dahlmann

Geschäftsführer und Eigentümer des E-

Zigarettenhändlers Innocigs.

Gestartet war die E-Zigarette in

Deutschland vor einem Jahrzehnt als

Hoffnungsträger für einen neuen Mit-

telstand im Zigarettengeschäft und mit

der Aussicht, Raucher für eine weniger

schädliche Alternative zu begeistern.

Dass elektronische Dampfzigaretten im

Vergleich mit Tabakzigaretten geringe-

re Gesundheitsbelastungen bedeuten,

bestätigt selbst das Deutsche Krebsfor-

schungszentrum in Heidelberg. Firmen

wie Be Posh, Red Kiwi, Lynden oder

Happy Liquids tummeln sich unter den

kleinen, Großhändler wie Innocigs, In-

trade oder Ex-Trade unter den großen

E-Zigarettenverkäufern. Erst später

entdeckten auch Konzerne wie British

American Tobacco, Reemtsma oder Ja-

pan Tobacco das Geschäft für sich.

Doch nun folgt eine Krise der ande-

ren. Seit Mitte vergangenen Jahres brin-

gen Todesfälle in den USA die elektroni-

schen Dampfgeräte und vor allem den

Marktführer Juul in die Kritik. Illegal

gemischte Flüssigkeiten aus Vitamin-

ölen und der Droge Marihuana haben

schwere Lungenerkrankungen ausge-

löst. Auch der Umstand, dass für diese

Zigarettenprodukte in der Europäi-

schen Union wesentlich striktere Ge-

setze gelten als in den USA, hat nicht

verhindert, dass das deutsche Geschäft

um rund ein Viertel eingebrochen ist.

Nach einer kurzen Erholung im Janu-

ar 2020trifft nun das Coronavirus die

Branche. Zunächst führte die Schlie-

ßung von E-Zigarettenfabriken in China

dazu, dass dem deutschen Handel die

Dampfgeräte ausgingen. Die Geräte

stammen zu mehr als 90 Prozent aus

chinesischer Fertigung. Lediglich die

Flüssigkeiten werden in Deutschland

hergestellt. Hinzu kommt ein erneuter

Verkaufsrückgang, weil Kunden aus Sor-

ge vor einer Erkrankung das Rauchen

verringern oder einstellen. So musste

der Großhändler Innocigs seine rund

100 Beschäftigten bereits in Kurzarbeit

schicken. Der Branchenverband berich-

tet von Insolvenzen kleinerer Unter-

nehmen, ohne Namen zu nennen. Rund

15.000 Beschäftigte arbeiten in E-Ziga-

rettenfirmen, dahinter stehen etwa

3000 Läden und Onlineshops.

Doch selbst wenn sich die Lage in ei-

nigen Monaten bessern sollte – die

nächste Veränderung ist bereits abseh-

bar. Nach WELT-Informationen liegt

der „Entwurf eines zweiten Gesetzes

zur Änderung des Tabakerzeugnisgeset-

zes“ vor. Danach will die Bundesregie-

rung die Tabakwerbung nahezu kom-

plett verbieten und erstmals auch die E-

Zigaretten mit einbe-

ziehen. Das Verbot be-

trifft die Außenwer-

bung, lediglich im La-

dengeschäft soll noch

Reklame erlaubt blei-

ben. Kinowerbung für

Zigaretten soll auf Filme beschränkt

werden, die nur für Erwachsene freige-

geben sind.

Außerdem soll das Werbeverbot im

Internet auch für jene E-Zigarettenflüs-

sigkeiten gelten, die kein Nikotin ent-

halten. Bislang ist diese Werbung noch

möglich. Darüber hinaus soll für diese

Varianten ein Beipackzettel mit umfas-

senden Informationen vorgeschrieben

werden – etwa mit der Warnung vor

dem Trinken der Flüssigkeit. Während

die neuen Bestimmungen für Tabakzi-

garetten ab dem Jahr 2022 gelten sollen,

wird E-Zigarettenhersteller eine Über-

gangszeit bis 2024 eingeräumt. Deren

Cheflobbyist Dahlmann will sich in Ber-

lin dennoch für eine deutlich längere

Frist stark machen.

Das Gesetz unterliege einer „beson-

deren Eile“, heißt es dort. Der Gesetz-

geber begründet das Werbeverbot da-

mit, vor Gesundheitsschäden durch das

Rauchen schützen zu wollen. Deutsch-

land hat mit einer Quote von 23 Pro-

zent der Bevölkerung eine der höchsten

Raucherraten in Europa. Trotz alledem

rechnet Verbandslobbyist Dahlmann

damit, dass die E-Zigarette ihr altes

Wachstum mit zweistelligen Prozen-

traten nach der Krise wieder aufneh-

men wird.

Ob das auch für die Marke Juul gelten

wird, ist jedoch fraglich. Das Unterneh-

men gehört zu einem Drittel dem Kon-

zern Altria, der vor allem die Tabakziga-

rette Marlboro verkauft. Altria wieder-

um hat den Kaufpreis von 13 Milliarden

Dollar (zwölf Milliarden Euro) für die

Juul-Anteile bereits weitgehend abge-

schrieben. Zudem hat Juul-Gründer

Monsees angekündigt, seinen Posten

aufgeben und sich anderen Interessen

widmen zu wollen. Optimismus sieht

anders aus.

In den USA geriet

die E-Zigarette

durch gefährliche

Flüssigkeiten

in Verruf

GETTY IMAGES

/ KISZON PASCAL

Die dritte

Todesfälle,

Nachschubsorgen

und Corona-Angst –

die Hersteller von

E-Zigaretten haben

mit mehreren

Problemen zu

kämpfen. Und jetzt

droht auch noch ein

Werbeverbot

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