II Sole 24 Ore - 28.03.2020

Il Sole 24 Ore Sabato 28 Marzo 2020 15

Marketing Economia & Imprese

Pagina a cura di

Giampaolo Colletti

I

rrinunciabili burritos. Nonostante

il mondo capovolto dall’emergenza

coronavirus in America il prodotto

di punta della catena Chipotle – co-

losso della ristorazione fast casual

nato nel  grazie all’intuizione

dello chef Steve Ells, un fatturato di ,

miliardi di dollari con . negozi di

proprietà e più di . dipendenti –

resta un riferimento per milioni di fa-

miglie. Per comprendere la crescita

basti pensare che all’esordio nel 

a Wall Street ogni azione era quotata a

 dollari, mentre oggi ne vale trenta

volte tanto. In queste giornate l’azien-

da ha deciso di garantire il servizio di

consegna in auto, regalando con lo

scontrino un ingresso gratuito per

pranzi virtuali via Zoom con influen-

cer e testimonial. La campagna prende

il nome di “Chipotle Together” e ogni

giorno aggrega migliaia di fan. Il picco

l’ha raggiunto la videochat con Colton

Scott Underwood, un passato da cam-

pione di football e oggi presenza co-

stante nei reality tv americani. Non è

un caso isolato. Sempre Oltreoceano la

catena di ristorazione Popeyes ha de-

ciso di regalare un abbonamento a

Netflix per i primi mille avventori deci-

si a pubblicare su Twitter un selfie con

l'hashtag #ThatPasswordFromPo-

peye. “Perché i clienti sono come una

famiglia e in famiglia si condividono

film e serie tv”, ha argomentato la

marca sui social. Intanto la birra Bud

ha esordito con concerti virtuali su In-

stagram Live. Venerdì scorso il primo

“Bud Tour Home Edition” con la star

di musica country Jake Owen. Non c'è

solo la tavola: il colosso di arredamen-

to Burrow ha chiuso i propri show-

room, ma ha attivato la chat in video

con gli arredatori. Gli acquirenti pos-

sono fissare gli appuntamenti e sce-

gliere il prodotto in realtà virtuale di-

rettamente sullo smartphone.

La nuova era conversazionale

Entrare necessariamente nelle case

dei consumatori, avendo più della me-

tà del pianeta in isolamento. È inevita-

bile l’approdo in famiglia dei brand,

anche editoriali, favorito dal contatto

mediato grazie ai servizi di messaggi-

stica istantanea. Non a caso proprio in

questi giorni Le Monde ha creato un

posto da vice-direttore per le relazioni

con la community. «Vogliamo appro-

fondire il contatto con i nostri lettori»,

ha scritto il direttore Jérôme Fenoglio.

A caccia di concretezza, velocità, re-

sponsabilità, autenticità nella comu-

nicazione, come ha riportato l’Harvard

Business Review. Spazio alla virtualità

e al bando la cartellonistica e le campa-

gne di guerrilla marketing. Un crollo

imprevedibile per l’OOH, acronimo

che sta per out of home e che indica le

modalità di comunicazione rintraccia-

bili fuori casa: soltanto poche settima-

ne fa GroupM aveva profetizzato per

questo  una crescita del +% sugli

investimenti in OOH. Ma era prima

dell’avvento di questo mondo nuovo

e instabile. «Stiamo assistendo ad un

remarketing senza precedenti. Sta tor-

nando in voga la stampa e crescono gli

investimenti in social, e-commerce,

podcast. L’obiettivo è mantenere, ac-

quisire e convertire i consumatori fisi-

ci in utenti per acquisti virtuali», ha af-

fermato su Adweek Rachel Tipograph,

Ceo dell’agenzia MikMakTV e per For-

bes America una delle  under  più

promettenti nel marketing. Traspa-

renza, autenticità, coerenza. «Oggi a

nessuno interessa più quanto sia bella

la tua creatività. Cerca di offrire mes-

saggi utili come la consegna in un’ora,

la sicurezza per le persone che lavora-

no, la scontistica nei servizi. Dialoga in

videochat e fai entrare il tuo team di

marketing nel call center per conosce-

re le nuove esigenze dei consumato-

ri», ammonisce Tipograph.

Relazioni multicanale

L’impatto del Covid sulle interazioni

e sui risultati di business è anche al

centro della ricerca promossa dal CEL

(Commercial Excellence Lab), il centro

di ricerca nato nel  all’interno del-

la SDA Bocconi e focalizzato sull’eccel-

lenza in ambito commerciale. Docenti

e ricercatori hanno mappato le nuove

relazioni di coloro che sono impegnati

ogni giorno nel contatto col cliente. Già

prima del decreto dell’ marzo il ,%

delle aziende in cui lavorano i com-

merciali intervistati e l’,% dei loro

clienti hanno adottato politiche re-

strittive sulle visite di persona. Quasi 

commerciali su  hanno ripensato la

relazione grazie all’uso di interazioni

alternative, arrivando a scegliere fino

a  canali differenti: si va da quelli più

tradizionali (mail e telefono) preferiti

dal ,% a quelli digitali (messaggisti-

ca, online call, web conference) usati

nel rimanente ,%. «Maggiore è il

numero di canali alternativi utilizzati,

maggiore è la capacità di mantenere le

relazioni con i clienti e, quindi, di con-

tenere le perdite di fatturato. Poiché i

canali digitali sono quelli meno utiliz-

zati, il loro uso diventa uno strumento

potente per arginare le difficoltà. Que-

sta tragica emergenza può rappresen-

tare anche uno stimolo al processo di

digitalizzazione delle reti commercia-

li», afferma Paolo Guenzi, docente di

marketing all’Università Bocconi e co-

fondatore con Paola Caiozzo del CEL.

Il digitale come chiave per creare nuo-

PARLA ALEX ZANARDI - BRAND AMBASSADOR BMW

«Le difficoltà spiazzano, ma ci danno forza»

«I

n questo tempo così dif-

ficile avvertiamo ancora

di più l’importanza di

sentirci parte di una co-

munità e rivediamo con occhi nuo-

vi certe vecchie futili miserie che

hanno regolato le priorità negli an-

ni. Come spesso accade, le difficol-

tà spiazzano, disorientano, ci fan-

no paura, ma ci costringono a tro-

vare una nuova forza. Così è stato

per me nel passato, così è anche og-

gi. Tutto questo si chiama espe-

rienza e porta ad una dose di sag-

gezza. Diventeremo persone mi-

gliori perché impareremo che le re-

sponsabilità individuali sono al

servizio di un benessere colletti-

vo». Così Alex Zanardi racconta

questo mondo da declinare oggi

necessariamente come una prima

persona plurale. Questo amatissi-

mo e pluripremiato campione

sportivo, pilota e brand ambassa-

dor per Bmw, è testimonial della

campagna multibrand e omnica-

nale #InsiemePerRipartire. Il suo

videomessaggio di coraggio e spe-

ranza coinvolge tutti i marchi del

gruppo Bmw con il claim “Noi ci

siamo. Anche a distanza di sicurez-

za”. Un modo per restare vicino ai

propri clienti attraverso i siti web e

i canali social. «In questo dramma

intravedo anche l’opportunità di

diventare migliori, seguendo come

modelli le persone meravigliose

impegnate sul fronte a combattere

questa guerra. Anche senza nessun

pubblico pronto ad applaudire fan-

no cose speciali. Penso ai medici e

agli infermieri in prima linea. Tutto

questo che stiamo vivendo ci se-

gnerà come comunità e potrà so-

pravvivere al passaggio di questo

virus. Ed è giusto ricominciare a

sperare», precisa Zanardi.

In che modo vive questo perio-

do di isolamento un campione

sempre in viaggio?

Vivo con la giusta dose di preoccu-

pazione per ciò che sta accadendo,

ma anche con la consapevolezza di

essere un privilegiato. Ho una bel-

lissima famiglia e ho riprogram-

mato i miei allenamenti in casa, il

telefono squilla meno e riesco a

riempire le mie giornate di affetti

preziosi.

Cosa ha provato sentendo la no-

tizia, peraltro attesa da molti, della

riprogrammazione delle Olimpia-

di di Tokyo nel ?

All’annuncio il pensiero è andato al

Giappone, al governo, agli orga-

nizzatori. Si tratta di un Paese forte

e accogliente, ma anche vulnerabi-

le a causa del più alto debito pub-

blico del mondo. Ma ora le priorità

sono altre. E lo dico da atleta che

ama ciò che fa e che si allena con

costanza. Continuerò ad allenarmi

in casa e presterò un occhio in più

alla bilancia.

Ci racconta il messaggio “Insie-

me per ripartire” che ha lanciato

per Bmw?

Si tratta di un messaggio civico e

sociale. Oggi dopo settimane sono

uscito per la prima volta per andare

al supermercato e ho avuto l’im-

pressione che stiamo abbassando

la guardia. Tutto questo è sbagliato.

All’azione eroica dei nostri medici

noi dobbiamo dare un piccolo ma

significativo contributo stando a

casa. Siamo tutti coinvolti in questa

partita e siamo tutti una grande

squadra.

Qual è il ruolo contemporaneo

delle marche in questa fase così

delicata che stiamo affrontando

tutti?

Leggo questo impegno delle mar-

che come estremamente positivo.

Oggi le aziende hanno la forza eco-

nomica e valoriale di ispirare le

persone. È importante il contributo

identitario e produttivo che danno

all’Italia.

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COME CAMBIANO LE CONVERSAZIONI

Strategie. Acquisti in videochat, abbonamenti in regalo per i servizi di streaming, concerti virtuali

Per le reti commerciali BB la via obbligata dell’omnicanalità: più c’è e meno si riduce il fatturato

L’arte di vendere in lockdown:

i brand a caccia di nuove relazioni

ve relazioni con sistemi alternativi di

contatto. «La competenza in un mer-

cato è nelle reti commerciali, che han-

no la capacità di comprendere prima

di altri ciò che accade. Le aziende in ge-

nerale non sono state colte alla sprov-

vista perché l’ultimo miglio, cioè il

contatto finale con i clienti, si è accorto

prima di ciò stava accadendo», affer-

ma Guenzi.

Nuove relazioni multicanale ri-

spetto alle resistenze del passato. «Il

Covid- ha fatto emergere esigenze di

territorialità e un’attenzione identita-

ria. La presenza costante e la vicinanza

relazionale si esplicitano necessaria-

mente con elementi digitali, laddove

non ci sono aperture fisiche obbligato-

rie. Ma attenzione: parliamo di cam-

biamenti e non di mutamenti dei pro-

cessi di consumo, con una ricentratura

inevitabile dei bisogni», afferma Mar-

co Zanardi, presidente di Retail Insti-

tute Italy, associazione di settore attiva

da vent’anni con oltre  iscritti.

«Questa crisi ha portato ad una esplo-

sione del virtuale con proporzioni che

stanno cambiando rapidamente. La

marca, essendo generatrice di senso,

per stare in connessione coerente col

consumatore deve rimodulare il suo

brandtelling», conclude Zanardi. Così

in questo mondo nuovo le marche de-

vono fiutare i segnali deboli e ripensa-

re rapidamente la propria narrazione.

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L’inno alle

strade. Il video di

Fca con il voice

over di Riccardo

Scamarcio e

ideato da Leo

Burnett Torino

Supereroi.

Il lancio

della nuova

piattaforma

Disney+

Spot

in smartworking.

Le case degli

italiani come set

per il nuovo spot

Vodafone. Per la

realizzazione del

film nessun

attore, regista o

persona della

produzione ha

dovuto lasciare la

propria

abitazione,

gestendo il lavoro

da remoto grazie

alla rete

Vodafone. “Anche

quando non

possiamo stare

vicini, possiamo

essere insieme”: è

questo il

messaggio dello

spot, che prevede

anche una

campagna

donazione a

sostegno della

Croce Rossa

Italiana

FCA

Strade vuote, ma piene di speranza

Un cameracar per le strade vuote

delle nostre città. E poi ancora un

drone in sorvolo di vie, piazze,

scorci cittadini insolitamente

deserti, con i palazzi a fare da

quinta. Il tutto accompagnato con

il voice over di Riccardo Scamarcio

che infonde coraggio, speranza,

senso di comunità. Un messaggio

che richiama la bellezza più

autentica dell’Italia, ricca di

solidarietà. Così FCA ha lanciato in

questi giorni il video Inno alle

strade. «Queste strade dovrebbero

metterci tristezza, eppure non ci

sono mai sembrate così piene

delle nostre speranze, dei nostri

sogni, di coraggio, di forza e di

orgoglio», ricorda Scamarcio nel

video, con le immagini conclusive

che fanno vedere Torino e la Mole

Antonelliana.

DISNEY+

Un lancio per tutti gli schermi

Un lancio che ha dominato tutti gli

schermi, non solo quelli da

svariate decine di pollici. Perché

l’arrivo di Disney+ in Italia è

diventato un evento sui social, a

cominciare da Twitter dove ha

dominato tra le tendenze.

D’altronde i canali ufficiali hanno

iniziato molte ore prima a parlare

del lancio italiano, avvenuto nella

notte tra il  e il  marzo. A

disposizione film campioni di

incassi, documentari, gli universi

Marvel e Star Wars,

l’intrattenimento per ragazzi. La

piattaforma di streaming di casa

Disney ha deciso di accompagnare

le giornate di isolamento

casalingo: a disposizione un

catalogo di oltre  titoli originali,

oltre  film, più di  serie per

più di settemila episodi

Gesti

quotidiani. La

campagna

di Coop Italia

richiama le

routine smarrite

degli italiani

COOP ITALIA

La ricerca della normalità

Una quotidianità spezzata, da

ricostruire con gesti conosciuti.

Come fare la spesa. D’altronde

Ipsos nell’analisi sulle nuove

abitudini di consumo in questa fase

ha messo nero su bianco la

necessità di ridefinire le routine

smarrite per costruire nuove

abitudini. Così Coop Italia ha

deciso di esplicitare questa

necessità di normalità. «Rendere la

tua spesa un momento di

normalità è il nostro impegno

quotidiano. Continueremo ad

assicurare al meglio il rifornimento

delle merci e a prendere le misure

necessarie per la sicurezza di clienti

e lavoratori. Con la collaborazione

di tutti ce la faremo»: questo il

tweet di lancio della campagna.

Pippo e Papalla.

Il progetto

solidale di

Armando Testa

riprende

personaggi storici

di Carosello

ARMANDO TESTA

Il futuro nei campioni di Carosello

Un ritorno al passato per cercare

però di immaginarci un futuro

migliore. D’altronde correvano gli

anni ' e ' e la Tv all’epoca in

bianco e nero incollava allo

schermo grandi e piccoli per

Carosello. Ora i due beniamini

Pippo e Papalla tornano a far

sorridere. A caccia di leggerezza

per regalare un sorriso a bambini e

genitori, in questi giorni dettati

dall’emergenza Coronavirus col

ritorno sullo schermo dei due

campioni, andati in onda dal 

al . Un Pippo inedito e una

moderna “Papalla Family”

diventano i protagonisti di due

tormentoni musicali (Il cult anni

' “Gioca Jouer” e “La mia Hit” di

J-AX). Il progetto solidale è stato

ideato dall’agenzia Armando Testa

con un nutrito team creativo.

Alex Zanardi.

Pluripremiato

campione

sportivo,

pilota e brand

ambassador

per Bmw,

è testimonial

della campagna

multibrand

e omnicanale

#InsiemePerRipar

tire

Campagna Bmw. #InsiemePerRipartire