Il Sole 24 Ore - 22.02.2020

Il Sole 24 Ore Sabato 22 Febbraio 2020 11

Marketing Economia & Imprese

IL CASO DI BRAINPULL

Da un garage in Puglia le strategie per i grandi marchi

H

anno scelto di lavorare in una

terra che richiama molto la Si-

licon Valley. Non siamo però

nel canyon americano, bensì

nell’entroterra barese, sui primi rilievi

della Murgia fatti di roccia calcarea. È

qui che un gruppo di giovani professio-

nisti ha deciso di fare squadra e di inno-

vare nel marketing, intercettando top

brand. Ancorati alle loro radici, ma im-

pegnati in progetti internazionali per

un mercato sempre più globale e inter-

connesso. «All’inizio avevamo soltanto

cinque scrivanie e cinque computer in

un garage con una connessione wi-fi

casalinga. Non disponevamo di contat-

ti, ma avevamo una sola grande convin-

zione: il tempo era il nostro più grande

capitale. Siamo innamorati del nostro

territorio e da qui oggi lavoriamo con

decine di brand in Italia e nel mondo»,

afferma Domingo Iudice , trentatreen-

ne co-fondatore e direttore marketing

di Brainpull , agenzia creativa e coope-

rativa. Tutto nasce da quel garage nel

 con un assetto societario fuori da-

gli schemi. «Abbiamo un regolamento

interno simile a quello di uno studio

americano di avvocati: chiunque en-

trando può ambire, con talento e impe-

gno, a diventare un agency partner. Per

questo la cooperativa è apparsa subito

la forma societaria più adatta», precisa

Iudice. Oggi la società conta  soci e ol-

tre  collaboratori con un’età media di

 anni per , milioni di euro di fattu-

rato. L’headquarter è a Conversano,

mila anime nell’area metropolitana

barese. «Dalla Puglia abbiamo l’orgo-

glio di lavorare per brand di primo pia-

no: Autogrill, Piquadro, Preziosi Food,

Divella, Cigierre, Zeta Service. Sono

sempre stato convinto che questa terra

non è solo da vivere, ma anche da po-

tenziare», precisa Domingo, in tasca

una laurea in marketing conseguita al-

l’università di Bari e poi un percorso

professionale tra New York e Milano,

fino al rientro in Puglia.

Qual è la vostra forza?

Abbiamo una precisa missione: offrire

opportunità di lavoro in un territorio

lontano dai circuiti di corporate e big

brand. Ma oggi qui abbiamo competen-

ze tecniche e artistiche capaci di fare la

differenza.

Una cooperativa può sfidare gli as-

setti consolidati delle grandi agenzie?

Dico spesso che con il talento puoi pren-

derti qualche soddisfazione, ma è gio-

cando in squadra che arriverai lontano.

Qui è nata l’intuizione di Pescaria,

nominata da Forbes tra le  aziende

italiane più influenti su Facebook.

L’impresa è stata co-fondata con Bar-

tolomeo Labbate, all’epoca cliente

dell’agenzia e imprenditore dell’ittico

di Polignano a mare, a due passi da

Conversano. Si tratta di un brand di

ristorazione fast food di qualità con

prodotti ittici locali. Un ristorante con

annessa pescheria nato quasi per gio-

co nel . Poi si è aggiunto lo chef

Lucio Mele di Manfredonia, già a 

anni Bib Gourmand Michelin col suo

ristorante a Bologna. Si è innamorato

subito dell’idea di Pescaria.

Perché ha funzionato?

Pescaria ha dato una risposta ad un

bisogno latente: un’esperienza di fast

food dove si può gustare pesce di qua-

lità. Ha rotto un equilibrio e sdogana-

to un trend in crescita. Oggi è l’unico

brand italiano ad essere stato men-

zionato da Facebook nelle trimestrali

di Borsa, ha quasi  dipendenti,

quattro ristoranti dislocati a Poligna-

no, Milano e Torino e a breve aprirà i

battenti a Roma e Bologna.

Avete integrato online e offline: la

ricetta vincente?

Una strategia di marketing virata su

strumenti digitali e con una content

strategy dirompente, innovativa, sca-

labile. Facebook è stata la principale

piazza per far conoscere alla clientela

il nuovo locale già alcuni mesi prima

dell'inaugurazione. Ma è sempre il

prodotto a fare la differenza.

Qual è l’elemento distintivo del

vostro modello di marketing?

Puntiamo su campagne integrate con

un livello alto di coinvolgimento dei

professionisti.

E il futuro delle campagne da cosa

sarà segnato?

Sarà un mix di diversi componenti: in-

tuizioni geniali, comunicazione effi-

cace, profilazione dei target, analisi

dei dati. Ecco perché abbiamo poten-

ziato il reparto It portando a bordo set-

te ingegneri che si occupano di sistemi

di profilazione avanzata. Nel futuro c’è

un CRM sempre più performante con

sistemi di attribuzione avanzati.

Un esempio di campagna?

Abbiamo organizzato un flashsales,

ossia una vendita lampo lanciata da

Piquadro e Lamborghini: il prodotto

in vendita era uno zaino di fascia alta

a tiratura limitata, con una sessantina

di pezzi venduti nell’arco di qualche

ora. Un lancio esclusivamente social

su Facebook e Instagram e una strate-

gia basata sulle lead: abbiamo attivato

una profilazione psicografica parten-

do dalla community dei brand lovers.

La campagna ha generato migliaia di

nuovi lead. Un modo efficace per cer-

care nuovi clienti sulla base di quelli

attuali.

Nel futuro ci sarà sempre la Puglia?

Certamente. Stiamo lavorando al pro-

getto della nuova sede con investi-

menti superiori ai mila euro. Sia-

mo certi che il divide territoriale non

intacchi la portata nazionale dei no-

stri servizi.

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DIVERSITY BRAND INDEX

Chi punta

sulla diversità

ha una crescita

del 23 per cento

Puntare sulla diversità convie-

ne. Perché quei brand che scom-

mettono sulle politiche di inclu-

sione crescono nel business.

Una correlazione che arriva dai

dati della terza edizione del Di-

versity Brand Index, progetto di

ricerca che misura i progetti di

D&I. Il lavoro è stato condotto

dalla no profit Diversity e dalla

società di consulenza Focus Ma-

nagement e verrà presentato

giovedì  febbraio alla fonda-

zione Feltrinelli di Milano, du-

rante il Diversity Brand Summit.

Per i brand inclusivi la crescita

è del +% nel  rispetto

all'anno precedente. E aumen-

tano i consumatori che si di-

chiarano fortemente influenzati

negli acquisti dalla percezione

di inclusione del brand:  italia-

ni su  scelgono con convinzio-

ne queste marche positive che

raggiungono un Net Promoter

Score, ossia il grado di passapa-

rola, del +,%.

La ricerca si è basata su un

campione rappresentativo

composto da mille cittadini e

ha visto emergere  brand ci-

tati dagli intervistati come

“maggiormente inclusivi”, il

+,% rispetto all'anno prece-

dente. Delle  aziende più ci-

tate quelle italiane sono state il

%, con una forte presenza del

settore retail.

Ma c'è di più. Oggi la diversi-

tà esce dai confini interni e ab-

braccia progettualità esterne

alle imprese. Azioni e narra-

zioni che guardano al territo-

rio: oggi il % delle iniziative

di inclusione si rivolge

all'esterno, mentre il %

all'interno. Solo tre anni fa i

dati erano ribaltati: % le atti-

vità focalizzate sui dipendenti,

rispetto al % per clienti e

pubblici esterni. Mentre la cu-

stomer experience orientata ad

azioni di diversity è praticata

dal % delle aziende. «Da tre

anni mappiamo le iniziative

delle aziende più inclusive,

tracciando il mix tra attività in-

terna ed esterna. Oggi regi-

striamo un trend di crescita

sull'esterno», afferma Ema-

nuele Acconciamessa di Focus

Management. Proposte di valo-

re legate a prodotti e servizi in-

novativi. «Si va dagli store at-

tenti alle esigenze degli ipove-

denti all'accoglienza di perso-

ne con disabilità, dai customer

service per chi ha problemi di

udito ai device hi-tech per fa-

vorire la lettura di bimbi con

difficoltà di attenzione. Le

aziende ora stanno personaliz-

zando l'offerta grazie a shop-

ping experience evolute», con-

clude Acconciamessa.

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Le aziende moltiplicano i punti di contatto fisico, interagendo con i clienti

connessi e multitasking, in un rimando continuo tra online e offline

Pagina a cura di

Giampaolo Colletti

H

anno deciso di disto-

gliere lo sguardo dallo

schermo e di parlarsi

oltre lo smartphone. E

la notizia ha fatto il giro

del mondo. A Los An-

geles diciannove tiktokers statuni-

tensi, quelli peraltro con il maggior

seguito, si sono messi insieme sotto lo

stesso tetto in una casa chiamata

Hype House. Così questi giovanissimi

creator hanno pensato di massimiz-

zare la produzione di contenuti nel

flusso senza fine della nuova snack

TV di TikTok. Fenomeno non nuovo,

quello degli spazi condivisi. Già nel

 alcuni youtuber ci avevano pro-

vato. Obiettivo neanche tanto velato:

ampliare i rispettivi pubblici con in-

contri dal vivo. Già emergono gli ef-

fetti benefici: l’account ufficiale della

Collab House ha superato , milioni

di follower e l’hashtag #HypeHouse

ha già ottenuto oltre  milioni di vi-

site. Un co-branding nel segno di

nuovi spazi condivisi, ibridi, social.

Caccia agli spazi ibridi

Paradossi di questi anni capovolti:

più il brand si posiziona iconica-

mente nella sfera intangibile del di-

gitale, più suscita la necessità di es-

sere vissuto dal vivo. Così al raffor-

zamento della narrazione social si

riflette una componente fisica: na-

scono caffetterie in store di abbiglia-

mento, aree relax nelle librerie, cine-

ma immersivi nelle concessionarie

d’auto. Nuovi racconti per brand che

si riprendono (o forse non l’hanno

mai perso) il proprio spazio nel per-

corso di acquisto del cliente. «Le tec-

nologie digitali con la loro pervasivi-

tà inducono il sistema del commer-

cio a evolversi. Così gli spazi fisici

devono qualificarsi maggiormente

per dare una motivazione al consu-

matore. Oggi le dimensioni che ren-

dono attrattivo uno spazio sono tan-

te. Il filo conduttore resta il commer-

cio non più inteso come vendita di

beni, ma offerta di soluzioni che

possano colmare i bisogni dei clienti.

C’è poi la valorizzazione dell’espe-

rienza polisensoriale che nessun al-

tro touch point può garantire rispet-

to allo spazio fisico come luogo di

apprendimento qualificato e non più

area di vendita: lo spazio diventa di

intrattenimento, con la vendita co-

me fattore collaterale. Ecco perché

occorre costruire uno storytelling

efficace», afferma Giuliano Noci ,

professore di strategie e marketing

al Politecnico di Milano. Intanto dal-

l’osservatorio multicanalità del Poli-

tecnico emergono gli “everywhere

shopper”: , milioni di individui

evoluti. Sono per il % millennial,

per il % generazione X, per % ba-

by boomer. «La dicotomia offline e

online è superata e siamo di fronte

ad un flusso costante. C’è necessità

di un nuovo paradigma perché vi-

viamo all’interno dei nostri screen

con esperienze ininterrotte tra ana-

logico e digitale. La sfida è mantene-

re alta l’attenzione sui vari canali»,

afferma Lidi Grimaldi , managing

director dell’ufficio italiano di Inter-

brand , agenzia di consulenza inter-

nazionale impegnata sull'ascolto dei

consumatori, sul design degli spazi

e sulle strategie dei brand. «È diffici-

le dare una definizione unica a que-

sti luoghi perché sono tante cose as-

sieme e soprattutto luoghi di dialo-

go. Si registra un dialogo attivo e co-

stante, con una narrazione creata

con gli stessi clienti. Il brand è anco-

ra un atto di leadership, ma si creano

nuove traiettorie e alleanze con le

varie audience», precisa Grimaldi.

Da venditori a consulenti

Ripensare gli spazi e quindi le rela-

zioni con nuove idee. Da qui nasce

“Store del futuro – Experience mo-

re”, la call per le startup promossa da

Axepta , società del gruppo BNP Pa-

ribas operante nel settore dei paga-

menti, in collaborazione con Po-

liHub, il distretto dell’innovazione

del Politecnico di Milano. Obiettivo:

promuovere nuovi progetti impren-

ditoriali e soluzioni innovative nel

retail. Dall’ideazione di tecnologie

per migliorare la shopping expe-

rience allo sviluppo di modelli di

omnicanalità per incrementare le

conversioni. «La trasformazione de-

gli spazi presuppone una evoluzione

della figura del commerciante. Di-

venta un consulente e non più un

espositore di prodotti. Questo impli-

ca una dimensione di conoscenza

maggiore del cliente: fare il com-

merciante significa evadere richie-

ste che vanno ben oltre l’acquisto»,

precisa Noci. Una partita che oggi

può essere giocata ad armi pari tra

grandi e piccoli player e non solo

nell’agone digitale. Dall’offerta alla

domanda. Perché di fatto evolve an-

che il consumatore. «Stiamo assi-

stendo ad un fenomeno di mercato

pervasivo e strutturale. I paradigmi

comportamentali sono cambiati e in

questo archetipo avanzato acquista-

no un ruolo rilevante non più sol-

tanto i millennial, ma anche i baby

boomer. Si abbassa il traffico nei

grandi centri commerciali, nati co-

me poli di attrazione legati a offerte

convenienti. Paradossalmente avre-

mo in futuro due logiche di fisicità in

un quadro multicanale: piccoli spazi

di vicinato dove si gioca la partita su

tempestività, personalizzazione,

servizio. E poi grandi spazi aggrega-

tivi nei quali la dimensione dell’in-

trattenimento sarà fondamentale»,

conclude Noci. L’ossessione dell’en-

gagement passa anche da spazi che

reinventano le forme di aggregazio-

ne per nuove tribù di consumatori.

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COME CAMBIA IL RETAIL

L’era conversazionale

TRE ESEMPI DI TENDENZA

Emozionare, coinvolgere, stupire e non

solo vendere. Perché quello del Gruppo

Piaggio è un modello di retail che

aggrega in un’unica soluzione i brand

Piaggio, Vespa, Aprilia e Moto Guzzi.

Oggi nel mondo ci sono 500 Motoplex.

Un percorso iniziato nel 2014 e che ad

aprile 2019 ha fatto tappa a Istanbul. Il

negozio turco ospita lo showroom,

l’area lounge bar e il service training

center. Gli store aperti nel mondo si

affiancano alla rete distributiva

tradizionale composta da oltre 3.

dealer. Spazi che fanno la differenza:

con i Motoplex il Gruppo Piaggio ha

registrato un miglioramento del mix

prodotto venduto grazie a up-selling e

cross-selling.

PIAGGIO

Immersione

nelle due ruote

In parte caffè letterario, in parte

galleria d’arte, in parte boutique. È

tante cose assieme il Moleskine Cafè,

reinterpretazione del café littéraire in

chiave contemporanea. L'innovativo

concept store consiste in un corner

di vendita con l'ecosistema di prodotti

del brand milanese, ampie vetrate e

una continuità tra interno e esterno. Il

Moleskine Café ha esordito a Pechino,

nel complesso commerciale Taikoo Li,

nel cuore del distretto di Sanlitun.

Dentro legni chiari, pareti luminose,

arredi colorati, in contrasto con i

dettagli in bianco e nero, omaggio al

mitico taccuino. A Milano il Moleskine

Café di Milano è stato aperto nel

luglio del 2016.

MOLESKINE CAFÈ

Taccuini

da sorseggiare

Un caffè con cucina per i momenti di

pausa e un negozio per gli acquisti

quotidiani o per ritirare velocemente ai

locker la spesa fatta online, scegliendo

tra gli oltre 15.000 prodotti disponibili.

C'è la praticità di un negozio di vicinato

sotto casa, unita alla varietà multicanale

del grande supermercato. Questa è

“laESSE”, la nuova esperienza di spazio

d'acquisto firmata da Esselunga. Lo

store milanese in corso Italia si articola

su tre livelli e consiste in un locale

multifunzione che ospita addirittura

spazi di coworking. Ci sono poi bar,

cucina, market dei freschi e

freschissimi e le opzioni Clicca&Vai e

Locker per la spesa online.

LAESSE (ESSELUNGA)

Supermarket

formato relax

Caffè e smartphone, la nuova casa dei brand

Da vendita

di beni

a offerta

di soluzioni

per colmare

i bisogni

dei clienti:

è il nuovo

commercio

tra spazi

virtuali e

reali

Ripensare

gli spazi

significa

anche ri-

pensare le

narrazioni e

le relazioni

per consu-

matori

più evoluti

6,

MILIONI

Per il Politecnico

di Milano sono

6,9 milioni gli

acquirenti evoluti

tra online e

offline. Uno su 3 è

un millennial

Il reshoring

dei talenti.

La squadra di

Brainpull,

agenzia creativa

cooperativa

Domingo Iudice.

Co-fondatore

e direttore

marketing

di Brainpull