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B8 Economia SEGUNDA-FEIRA, 18 DE MAIO DE 2020 O ESTADO DE S. PAULO
Os recuos
das marcas
em meio à
pandemia
Desde o início do
isolamento social,
empresas já desistiram
de produtos, parcerias e
desmentiram acionistasFernando SchellerA pandemia de coronavírus ge-
rou forte movimento de posi-
cionamento das marcas. De
campanhas de conscientiza-
ção à promoção de lives com
artistas, passando por doa-
ções milionárias ao go-
verno e a institui-
ções privadas, as
empresas vêm
cumprindo seu
papel de colabo-
rar com a socieda-
de na crise. Mas
certos movimentos
geraram polêmica e,
diante da repercussão nega-
tiva, fizeram grandes compa-
nhias voltarem atrás.
Um caso recente foi o da
Osklen, marca de moda de al-
to padrão que pertence à Al-
pargatas, também dona da Ha-
vaianas. Há duas semanas, a
Osklen começou a venda demáscaras estampadas com moti-
vos de sua mais recente coleção.
O preço: duas unidades por R$- Esse tipo de “máscara
fashion” já havia gerado polêmi-
ca no exterior, mas a marca deci-
diu mesmo assim ir adiante com
a bênção de seu criador, o médi-
co Oskar Metsavaht.
Para cada par de máscaras
vendido, a Osklen se comprome-
tia a doar uma cesta básica de R$
70 a uma comunidade do Rio.
Contados os custos envolvidos
na operação, a empresa espera-
va que a máscara lhe desse lu-
cro de 7% do preço total
(cerca de R$ 10), apu-
rou o Estadão. A re-
percussão negativa
nas redes sociais,
porém, custou bem
mais. E a resposta
que a companhia
deu não foi uniforme.
Metsavaht foi às redes
sociais defender a ideia, dizer
que o primeiro lote havia sido
quase todo vendido e um novo
seria produzido. Não foi o que
ocorreu. No mesmo dia, a Alpar-
gatas recuou da ação. As másca-
ras foram retiradas do site e a
empresa se desculpou. “A ação
desapontou uma parte significa-
tiva do público, o que motivou a
suspensão imediata das vendas
e uma reflexão a respeito”, disse
a Alpargatas em nota.Anúncios. A gigante de bebidas
Ambev foi uma das primeiras a
usar seu parque fabril, em mar-
ço, para produzir álcool em gel
para distribuição a entes públi-
cos – na época, havia escassez do
produto até em hospitais. Fez ra-
pidamente 500 mil unidades.Para ampliar a ação, a compa-
nhia planejou criar um sistema
de parcerias para que outras
marcas pagassem por anúncios
nos frascos de álcool em gel fa-
bricados pela marca. A propos-
ta, ainda em gestação, foi revela-
da pelo site The Intercept. O pro-
jeto acabou sendo abandonado.
A Ambev disse que decidiu
acionar sozinha sua capacidade
de produção e dobrou a entrega
de álcool em gel para 1 milhãode unidades. “Como consegui-
mos dobrar nossa capacidade
de produção do álcool em gel,
não houve necessidade em dar
sequência ao movimento do ál-
cool gel junto às outras empre-
sas”, disse a empresa em nota.
Em outro caso, uma declara-
ção de um acionista levou a rede
de fast-food Giraffas a ser identi-
ficada como um negócio ligado
ao fim do isolamento social e ao
governo Jair Bolsonaro. Em ví-deo, Alexandre Guerra – fi-
lho do fundador Carlos Guer-
ra e então membro do conse-
lho da empresa – disse que as
pessoas queriam “brincar de
home office” e que a crise eco-
nômica causaria mais mor-
tes do que a pandemia.
Para não ser vista como ali-
nhada ao governo, como a
hamburgueria Madero e a va-
rejista Havan, a Giraffas agiu
rápido. Em dias, Alexandre
saiu do conselho e deixou de
ser acionista do negócio. Car-
los deu entrevistas e fez ví-
deos afirmando que as declara-
ções do filho não refletiam o
que pensa a empresa, que não
quer ser identificada por um
viés político. E a relação fami-
liar? Em nota, Carlos disse:
“Relações entre pai e filho não
foram alteradas. Os contatos
estão mais escassos no mo-
mento, pois estamos em isola-
mento social.”
O McDonald’s também se
viu no fogo cruzado das redes
sociais por uma mudança de
logo criada pela agência brasi-
leira DPZ&T e aprovada pela
marca. Para promover a dis-
tância social, a empresa afas-
tou as duas metades do “M”
que caracteriza seu logotipo.
A rede, porém, se viu em meio
a críticas que cobravam ações
efetivas para funcionários e o
público em geral. Resultado:
o anúncio foi retirado do ar a
pedido da matriz americana.
Para Jaime Troiano, presi-
dente do Troiano Branding,
o que esses exemplos mos-
tram é que “a pandemia não
deve ser olhada como oportu-
nidade de mercado”. “As em-
presas não devem dar ne-
nhum passo além. Deve-se
evitar o arrivismo”, diz. Para
ele, porém, muitas marcas
merecem crédito pela atua-
ção na pandemia. “Apesar de
exemplos negativos, o saldo
do conjunto no apoio à socie-
dade é e será muito positivo.”ANO XXIV - Nº 522 - Segunda-feira, 18 de maio de 2020.Sede Capital
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