C. Kerkmann, S. Scheuer

Düsseldorf

A

lles ist vernetzt: Fitness-

armbänder, Wasserko-

cher, Steckdosen und

sogar eine Personen-

waage. Alle Geräte sind

in schlichtem, weißem Design gehal-

ten. Und alle Geräte gehen auf die

chinesische Firma Xiaomi zurück. Im

Konferenzraum in Düsseldorf hat der

Finanzchef und Architekt der globa-

len Expansion von Xiaomi, Shou Zi

Chew, die Geräte drapieren lassen.

Chew ist der Mann, der Xiaomi

von einem mächtigen Digitalkonzern

in China zu einem globalen Spieler

machen soll. „Deutschland spielt für

uns eine zentrale Rolle“, sagt er im

Interview mit dem Handelsblatt. Auf

dem Heimatmarkt China hat sich das

Wachstum verlangsamt. Jetzt sollen

andere Märkte den Aufstieg von Xiao-

mi tragen.

Erst im August war Xiaomi offiziell

in der Bundesrepublik gestartet.

Aber schon heute sieht Chew

Deutschland als wichtigen Wachs-

tumstreiber. „Wir werden in den

kommenden 18 Monaten die Zahl un-

serer Mitarbeiter auf bis zu 50 aufsto-

cken“, sagt Chew. Derzeit nähmen

die ersten Xiaomi-Angestellten in

Düsseldorf ihre Arbeit auf. Im zwei-

ten Quartal 2020 werde ein Flagship-

Store in Düsseldorf eröffnet.

In nur zehn Jahren ist Xiaomi einer

der größten Smartphonehersteller

der Welt geworden. Lange trieb das

Geschäft auf dem Heimatmarkt die

Absatzzahlen. Heute will Xiaomi vor

allem international wachsen und hat

sein Portfolio auf Dutzende vernetzte

Geräte ausgeweitet. Deutschland und

Europa kommen dabei eine Schlüs-

selrolle zu. Damit steht die Firma

nicht allein da. Mit Rivalen aus China

wie Vivo, Oppo oder TCL wollen etli-

che Technologiefirmen ihren Fokus

auf Europa erweitern.

Xiaomi gilt schon jetzt als sehr er-

folgreicher Aufsteiger in Europa.

„Die Firma hat extrem Gas gegeben“,

sagt Gartner-Analystin Annette Zim-

mermann. Im letzten Quartal des

Jahres 2019 habe die Firma in West-

europa ihren Absatz von Mobilgerä-

ten verdreifachen können im Ver-

gleich zum Vorjahreszeitraum. „Mitt-

lerweile bekommt die Marke einen

Wiedererkennungswert“, sagt Zim-

mermann.

Von der vorläufigen Deutschland-

zentrale in Düsseldorf aus koordi-

niert Chew den Ausbau des Ge-

schäfts in der Bundesrepublik. Schon

heute verkauft die Firma ihre Geräte

über Händler wie Media Markt und

Saturn. Gleichzeitig vertreibt sie auch

eine kleine Zahl ihrer Produkte über

den Onlineshop mi.com. „Das wer-

den wir künftig deutlich ausbauen“,

kündigt Chew an.

Dabei geht Xiaomi davon aus, dass

in Europa nicht alles gut ankommt,

was in China und Asien funktioniert.

„Unsere Wasserfilter werden sich ver-

mutlich nicht ganz so gut verkaufen“,

schätzt Chew. „In Deutschland gibt

es ja gutes Trinkwasser aus dem

Hahn.“ Dafür schätzt er, dass andere

Geräte aus dem Xiaomi-Sortiment

sehr gut ankommen werden. Die

smarten Fitnessarmbänder mit Puls-

messer verkaufen sich schon heute

gut in Europa – und sind deutlich

günstiger als viele Konkurrenzpro-

dukte. „Auch bei unseren Luftfiltern

sehe ich großes Potenzial“, sagt

Chew. „In China filtern unsere Kun-

den damit Smog aus der Luft. In

Deutschland könnten Allergiker die

Geräte nutzen, um Pollen aus der

Luft zu saugen.“

Das wichtigste Produkt der

Chinesen sind allerdings

Smartphones. Das Geschäft

damit ist in China unter

Druck. Deshalb sucht der

Konzern nach anderen

Märkten.

Gartner-Analystin Zim-

mermann sagt, Xiaomi sei es

gelungen, ein Ökosystem von

vernetzen Produkten aufzubau-

en. „Xiaomi bietet ein großes

Sortiment.“ Zum Beispiel mit

Lösungen für die vernetzte

Wohnung – etwa die Steue-

rung von Licht, Türen oder

Saugrobotern – habe Xiaomi viele

Produkte im Portfolio. Allerdings sei

genau in diesem Feld das Geschäft in

Europa noch eher schleppend.

Lokale Niederlassungen wie das

Xiaomi-Büro in Düsseldorf sind bei

dieser Expansion wichtig: Die Unter-

nehmen sind damit für die Mobil-

funkanbieter und Handelsketten er-

reichbar, können die Produkte an

die lokalen Gegebenheiten anpassen

und Kundenservice organisieren.

„Es geht darum, ein vertrauenswür-

diger Partner zu sein“, sagt Francis-

co Jeronimo, Analyst beim Marktfor-

scher IDC.

Xiaomi-Manager Chew möchte das

Geschäft in Europa mit günstigen Ge-

räten ausbauen. Von der neuen Mo-

bilfunktechnik 5G will er neue Käu-

ferschichten überzeugen und in den

nächsten Monaten eine Reihe neuer

Produkte mit 5G-Technik auf den

Markt bringen.

Marktschwäche in

der Heimat

Elektronikhersteller wie Xiaomi, Op-

po und TCL haben mit China einen

riesigen Heimatmarkt. Dieser sei

nach vielen Jahren starken Wachs-

tums aber mittlerweile gesättigt, sagt

IDC-Analyst Jeronimo. 2019 sank die

Zahl der Auslieferungen um 7,5 Pro-

zent auf 367 Millionen Stück, in die-

sem Jahr dürfte die Verbreitung des

Coronavirus für zusätzliche Proble-

me sorgen. „Die Unternehmen su-

chen daher neue Märkte, um ihr Ge-

schäft auszuweiten.“

Dabei sind die USA und Europa

als große und reiche Wirtschaftszo-

nen besonders attraktiv: „Die Ver-

braucher geben mehr Geld für

Smartphones aus, die Hersteller er-

zielen höhere Margen.“ Zumal sich

gerade durch die Sanktionen der

USA gegen Huawei eine große Chan-

ce biete, wie der Analyst betont – oh-

ne Google-Dienste wie den „Play

Store“ sind die Geräte im Westen

kaum verkäuflich. „Andere Unter-

nehmen haben die Chance, Markt-

anteile von Huawei zu gewinnen.“

Technologie

Tech-Boom aus China

Technologiefirmen aus der Volksrepublik entdecken Europa und

vor allem Deutschland als Wachstumsmarkt. Der

Weltmarktführer für smarte Haushaltsgeräte, Xiaomi, will eine

Zentrale und einen Flagship-Store in Deutschland eröffnen.

Fotografieren mit Oppo-

Handy: Chinesische Kon-

zerne suchen neue Märkte.

Bloomberg

Xiaomi-Manager

Shou Zi Chew:

„Wir glauben an

freie Märkte.“

Visual China Group/Getty Images

Unternehmen & Märkte

DIENSTAG, 3. MÄRZ 2020, NR. 44

20

Bei Netzbetreibern und Händlern

stoßen die Firmen aus Fernost auf

Wohlwollen. Einerseits, weil sie ein

Gegengewicht zu Apple und Sam-

sung bieten, die das Premiumseg-

ment dominieren. Andererseits, weil

sie mit ihren Kampfpreisen die Ein-

führung der neuen Mobilfunkgenera-

tion 5G erleichtern. „5G ist eine dis-

ruptive Technologie, aber damit die

Verbraucher davon profitieren, brau-

chen sie bezahlbare Geräte“, sagt Je-

ronimo. Xiaomi, TCL und Oppo

könnten diese Nachfrage bedienen.

Kurz: Der neue Standard ist eine

Chance für neue Wettbewerber.

Die Ausbreitung des Coronavirus

wird die Ambitionen der chinesi-

schen Firmen womöglich dämpfen.

Der Marktforscher Strategy Analytics

erwartet Beschränkungen für die Zu-

lieferer, die die Produktion im ersten

Halbjahr 2020 dämpfen könnten – es

sei in einigen Ländern mit schleppen-

den Verkäufen zu rechnen. Grund-

sätzlich steht die Strategie der Her-

steller jedoch nicht infrage.

Probleme von Huawei

helfen Xiaomi

Die Auswirkungen durch den Aus-

bruch des Virus in China könnten

dramatische Folgen für die Firmen

haben. „Der Verkauf ist in China fast

komplett zum Erliegen gekommen“,

sagt Gartner-Analystin Zimmer-

mann. Einige Verbraucher hätten

vermutlich die Anschaffung nur auf-

geschoben. Sie würden dann einfach

die nächsten Geräte kaufen, sobald

die Produktion wieder angelaufen

sei. Es werde jedoch auch einige

Kundinnen und Kunden geben, die

schlicht auf ein neues Gerät verzich-

teten.

Xiaomi kann allerdings von einem

Sonderfall profitieren. Der chinesi-

sche Rivale Huawei steht massiv un-

ter Druck. Die USA werfen der Firma

vor, ein Risiko für die Cybersicherheit

darzustellen. Sie haben Huawei auf

eine Verbotsliste gesetzt. US-Firmen

ist daher die Zusammenarbeit mit

Huawei verboten. Bislang gibt es nur

wenige Ausnahmen.

Das führt zu großen Problemen für

das Unternehmen. Das neue Spitzen -

smartphone Mate 30 Pro verkauft

Huawei zwar in Deutschland. Der

Elektronikhändler Media Markt hat

derzeit eine Version des Geräts mit

256 Gigabyte Speicher für 1 009 Euro

im Sortiment. Allerdings sind auf den

Geräten die Dienste von Google nicht

installiert. Die Google-Mutter Alpha-

bet durfte aufgrund der US-Vorgaben

nicht länger mit Huawei zusammen-

arbeiten.

Das führt zu der für Huawei dra-

matischen Situation, dass die Firma

zwar ein Spitzensmartphone mit her-

vorragender Hardware ausliefern

kann. Kunden, die den stolzen Preis

von mehr als 1 000 Euro bezahlt ha-

ben, können jedoch beliebte Dienste

wie das Kartenprogramm Maps, den

E-Mail-Service Gmail oder die Pro-

grammdatenbank Playstore nicht

nutzen.

Allerdings könnte auch Xiaomi als

chinesisches Unternehmen in den

Fokus der US-Behörden geraten. Es

sei eigentlich aus US-Sicht nicht kon-

sequent, dass Huawei auf der Ver-

botsliste steht, Xiaomi aber nicht, ar-

gumentiert Gartner-Analystin Zim-

mermann. Xiaomi-Manager Chew

winkt ab. Das sei kein direktes Risiko.

„Wir glauben an freie Märkte und

den Nutzen, den wir Kunden überall

auf der Welt bringen“, sagt er.

Xiaomi sei bewusst, dass Cybersi-

cherheit und Datenschutz ein ganz

wichtiges Thema seien, argumen-

tiert Chew. Deshalb unternehme die

Firma viel, um die Informationen ih-

rer Kunden zu schützen. „Wir erfül-

len die Datenschutz-Grundverord-

nung in Europa komplett“, hebt

Chew hervor.

Xiaomi weiß viel über seine Nutzer

• viel mehr als viele andere Unterneh-
  men. Denn dem Konzern liegen Da-
  ten nicht nur über Smartphones vor,
  sondern auch von anderen smarten
  Endgeräten. Zum Beispiel fertigen die
  Saugroboter der Firma Grundrisse
  der Wohnung an, die sie reinigen. Fit-
  nessarmbänder überwachen den
  Puls ihrer Träger und wissen, wie viel
  Sport sie treiben und wie viele Schrit-
  te sie gehen.
  Doch wo werden die Daten von
  Kunden in Deutschland gespeichert?
  Im Gespräch mit dem Handelsblatt
  sagt Chew, die Antwort auf diese Fra-
  ge müsse er nachreichen. Wenige Ta-
  ge später kommt die Rückmeldung
  aus China, dass der Speicherort von
  der Art des Dienstes abhänge. Cloud-
  Dienste auf den Smartphones wür-
  den über einen Server der Amazon-
  Tochter AWS in Deutschland abgewi-
  ckelt. Andere Daten würden
  hingegen auf Servern des chinesi-
  schen Technologiekonzerns Alibaba
  in Singapur gespeichert.

Unternehmen passen

ihre Strategien an

Neben Xiaomi weitet auch der chine-

sische Elektronikhersteller TCL sei-

nen Fokus auf Europa aus. Das Unter-

nehmen verkauft zwar schon

Smartphones in Europa, bislang aber

meistens unter anderen Markenna-

men, wie Alcatel und Palm. Nun will

die Firma mit neuen Geräten unter

dem eigenen Namen TCL neue Käu-

fer in Europa gewinnen.

Europa und Nordamerika seien

Schlüsselmärkte, so Kommunikati-

ons- und Strategiechef Jason Gerdon

gegenüber dem Handelsblatt. Alcatel

steht für preiswerte Geräte, bei de-

nen der Name im Hintergrund steht.

Viele werden günstig mit Prepaid-Ta-

rif oder ohne Sim-Karte verkauft. Die

eigene Marke stehe dagegen für Pre-

mium in der Mittelklasse: also Model-

le für bis zu 500 Euro mit hochwerti-

ger Ausstattung.

Das Kalkül: Das Smartphone soll

die Fernbedienung für zahlreiche Ge-

räte werden, die TCL verkauft, wie et-

wa Fernseher. „Die Marke ist über die

Jahre gereift, sie steht für ein Ökosys-

tem“, so Gerdon. Ähnlich wie Xiaomi

will das Unternehmen eine ganze Pa-

lette von Produkten mit einheitli-

chem Namen vermarkten.

Der Markt ist allerdings umkämpft.

Das räumt Gerdon unumwunden ein:

Gerade in Europa gebe es eine Viel-

zahl von Marken. Der Konzern will

die Bekanntheit aus dem TV-Geschäft

nutzen, wo bereits der Fußballer Ney-

mar als Markenbotschafter wirbt. Zu-

dem soll die Präsenz im Handel hel-

fen: Viele Netzbetreiber bieten bereits

Geräte von Alcatel an, viele Elektro-

nikmärkte die Fernseher. „Für Ver-

braucher mag TCL eine neue

Smartphonemarke sein, aber nicht

für die Unternehmen, die die Geräte

verkaufen.“

Um sich von der Konkurrenz abzu-

setzen, will TCL das Know-how aus

dem TV-Geschäft für die Bildschirme

nutzen. Wie genau, bleibt noch im

Ungefähren, es geht aber beispiels-

weise um die Verbesserung der Qua-

lität und flexible Displays. Zudem

hofft das Unternehmen auf den neu-

en Mobilfunkstandard 5G – der werde

in diesem Jahr einen Wendepunkt er-

reichen, ist Gerdon überzeugt. „Wir

helfen den Mobilfunkanbietern, mit

attraktiven Preisen die Technologie

zu verbreiten.“

2019

33,0 %

Samsung

11,4 %

Sonstige

2,1 %

Wiko

4,9 %

Xiaomi

27,1 %

Apple

21,5 %

Huawei

Das Geschäft mit Mobiltelefonen

Der europäische Smartphone-Markt 2019 Marktanteile in Prozent

Samsung

Apple

Huawei

Xiaomi

Wiko

Sonstige

Gesamt

40,

33,

26,

6,

2,

13,

122,

Verkaufte Einheiten

in Millionen

+2,

-2,

-8,

+53,

-27,

-17,

-3,

% % % % % % %

Veränderung

zum Vorjahr

HANDELSBLATT Quelle: IDC

Sättigung

7, 5

PROZENT

weniger Smartphones gingen in

China 2019 im Vergleich zum Vor-

jahr über die Ladentheken.

Quelle: IDC





   







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Unternehmen & Märkte

DIENSTAG, 3. MÄRZ 2020, NR. 44

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