AGOSTO 2020. EXAME. 111naquilo que tinham em mente quando se
sentaram a almoçar pela primeira vez para
falar do projeto: a marca tem sobretudo mo-
delos de camisas e t-shirts para homem, em
cores e cortes clássicos, feitas em material
de alta qualidade e totalmente produzidas
em Portugal. A coleção feminina foi lança-
da apenas em abril deste ano, com quatro
modelos que seguem exatamente o mes-
mo critério: peças básicas, intemporais e de
qualidade indiscutível. “Lançamos modelos
novos quando achamos que faz sentido. E
vamos tentar retirar as peças menos ven-
didas quando apresentarmos novas”, para
garantir a defesa do modelo sustentável e
mais minimalista.
“Temos clientes que têm as nossas ca-
misas Oxford todas, as nossas camisas de
linho todas e algumas das nossas t-shirts. É
roupa simples, para usar todos os dias, para
durar dez anos”, explica Pedro Palha, con-
fessando que a marca
reflete os próprios gos-
tos e necessidades dos
criadores. E salienta o
preço acessível, apesar
de direcionado para
um high end, se com-
parado com as lojas de
fast fashion nas quais
a qualidade é cada vez
mais posta de parte em
detrimento de mais
modelos e maior rota-
tividade de coleções.
Os homens são ain-
da quem mais compra
na ISTO. – o que consi-
dera natural tendo em
conta que são quem mais modelos encontra
–, mas o lançamento da coleção feminina
ajudou a trazer reconhecimento à marca.
“As mulheres falam mais da marca, mas o
average basket value é menor”, nota o res-
ponsável. No entanto, é expectável que as
mulheres voltem a comprar mais rapida-
mente do que os homens, embora reconhe-
ça que ainda é cedo para tirar essa ilação.
Toda a cadeia de produção da ISTO. é
acompanhada pelos responsáveis, que re-
velam também na página da marca quanto
pagam por cada elemento das peças que
produzem, qual o custo total da produção e
qual a sua margem de lucro. Uma forma de
gerir o negócio que pode parecer diferentedaquilo a que os portugueses estão habi-
tuados, mas que é a que lhes faz sentido.
“Contávamos atingir um milhão de
euros de vendas este ano, mas não vai ser
possível. Deveremos fechar com 650 mil
euros, e estamos muito felizes porque aca-
bámos de saber que garantimos um finan-
ciamento da CGD para o negócio crescer”,
revela à EXAME o responsável, numa con-
versa às portas da nova loja da ISTO. Para
o gestor, o objetivo é fazer a marca cres-
cer “com recurso à banca tradicional e
sem pressas”, revela, afastando o cenário
de optar por outras formas de financia-
mento que acelerem de forma exponen-
cial a evolução do negócio “e que agora se
tornaram mais habituais. Mas se a nossa
marca é calma, sustentável, para durar”,
só lhes faz sentido que o plano de negócio
siga as mesmas regras. Daí que “a nossa
marca que foi totalmente pensada para di-
gital só tenha tido um
orçamento para o di-
gital no ano passado”,
diz com uma gargalha-
da. De qualquer forma,
é um investimento que
está já a trazer retorno,
e que foi entregue nas
mãos de Filipe Almei-
da, atualmente perfor-
mance director da Co-
mOn e especialista em
crescimento digital.
Nos planos da
ISTO. estavam, já este
ano, várias pop-up
stores da marca fora
de Lisboa. Chegaram a
ter uma em Londres, em fevereiro, mas o
acordo para voltarem a terras de Sua Ma-
jestade em abril e maio caiu por terra por
conta do coronavírus. “Londres é a nos-
sa segunda melhor cidade, em termos de
mercado, depois de Lisboa e antes do Por-
to”, justifica Pedro. Esperam conseguir vol-
tar a mostrar a marca aos londrinos ainda
este ano, e têm na mira também Berlim e
Antuérpia. Para os próximos cinco anos, os
planos são igualmente claros: continuar a
apostar nas pop-up stores um pouco por
toda a Europa, mas elevar o número de
espaços próprios e permanentes. Querem
ter três lojas em Lisboa, abrir no Porto, em
Londres e em Paris. Pelo menos.Lançamos
modelos novos
quando achamos
que faz sentido.
E vamos tentar
retirar as
peças menos
vendidas quando
apresentarmos
novas”
650
MIL
euros
É a faturação esperada pela ISTO.
Para este ano, com o mercado nacional
a representar 72 por cento das compras
em tempos de Covid. Antes, ficava-se
pelos 60 por cento