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O Globo/Nacional - Opinião

segunda-feira, 3 de agosto de 2020

Cenário Político-Econômico - Colunistas

ROBERTO RICOMINI PICCELLI E

RENATA ROCHA VILELLA -

Propaganda eleitoral obscura

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Autor: ROBERTO RICOMINI PICCELLI E

RENATA ROCHA VILELLA

Desde as eleições de 2018, a legislação no

Brasil permite uma forma particular de promover

anúncios de campanha na internet: o serviço de

impulsionamento oferecido pelas próprias

plataformas de mídia digital. Estudo do

Internetlab mostra que o recurso foi pouco

usado no último pleito, com grande

preponderância do Facebook, mas, se a

tendência no exterior for seguida por aqui, é

esperado um aumento do investimento nessa

forma específica de propaganda para este ano.

O impulsionamento é problemático por algumas

razões, em especial porque permite a

segmentação do público-alvo, o que pode

funcionar como incentivo a que candidatos

diferenciem maliciosamente suas propostas, de

acordo com a audiência selecionada. Os

critérios de precificação, além disso, são

obscuros. Não há uma tabela fixa de preços por

exibição do anúncio. Os valores variam segundo

muitos critérios, como a demanda por espaço

em um determinado público. Na prática, ocorre

uma espécie de leilão pelas impressões em

audiências particularmente disputadas.

A demanda, contudo, não é o único fator da

equação, porque a própria empresa diz

"subsidiar" os anúncios "relevantes" para que

"custem menos". Ou seja, o potencial de

engajamento da mensagem é levado em conta

pela plataforma, interessada nas interações que

o conteúdo pode propiciar. Em artigo na revista

"Wired", um antigo executivo do Facebook fez

uma comparação ilustrativa sobre a disputa por

espaços na plataforma. Segundo ele, na

acirrada disputa pela audiência dos estados

indecisos nas eleições americanas de 2016,

Trump levava vantagem sobre Hillary Clinton no

leilão dos espaços porque suas postagens

geravam maior engajamento. Tinha, então, mais

espaço por menos dinheiro: "Essencialmente,

Clinton estava pagando preços de Manhattan

pelo metro quadrado no seu celular, enquanto

Trump estava pagando preços de Detroit".