Macro
- EXAME. DEZEMBRO 2020
Q
uando abrimos o rela-
tório Trends for 2020,
publicado por Marian
Salzman no final do ano
passado, não queríamos
acreditar no título: Caos: o novo normal.
Dito assim parece quase futurologia, mas
a executiva garante que não tem qualquer
bola de cristal. “Achei que 2020 ia ser um
ano de realinhamento político e emocio-
nal. Não previ, naturalmente, que ia haver
um vírus que vinha da China para todo o
mundo. Lembro-me, aliás, de estar num
jantar aqui na Suíça, com um colega chi-
nês, em fevereiro, e perguntar-lhe o que
estava a acontecer”, começa por contar
à EXAME, numa conversa descontraída
desde o escritório em Lausanne. Falámos
com a vice-presidente da Philip Morris
International com o pelouro da comuni-
cação, dois dias depois das eleições nos
EUA, quando ainda não havia resultados.
Norte-americana com residência no Ari-
zona, garantiu-nos que o tradicional esta-
do republicano iria virar democrata nes-
tas eleições, sobretudo por duas razões:
“Primeiro porque, para nós, a questão
das fronteiras não faz sentido algum. O
México está a 20 km de minha casa. São
nossos vizinhos, não são nossos inimigos.
Nós crescemos com aquelas pessoas, fa-
zem parte da nossa vida e da nossa eco-
nomia. E, depois, [o republicano] John
McCain foi um apoiante de Obama e de
Biden. E nós respeitamo-lo demasiado”,
atirou com um sorriso. “Era realmente um
político admirável.” Na mesma ocasião,
Marian partilhou em primeira mão com
a EXAME aquelas que acredita que vão ser
as tendências para o próximo ano (ver pá-
gina seguinte), fazendo questão de realçar
que tinham sido todas definidas antes de
se saber quem iria ocupar a Casa Branca
nos próximos quatro anos. Mas, assumin-
do-se uma trendsetter, pedimos-lhe que
fizesse o seu prognóstico: a vitória seria
de Joe Biden, garantiu.MUDAR A PERSPETIVA
Salzman trabalhou, durante mais de duas
décadas, em algumas das maiores agências
de publicidade do mundo. Há cerca de dois
anos trocou o universo criativo pelo grupo
Philip Morris (PMI), depois de nove meses
de conversações e de muitas dúvidas sobre
se devia comunicar uma tabaqueira, depois
de o pai ter falecido de cancro do pulmão
e de ela própria já ter lutado mais do que
uma vez contra doenças do foro oncológico.
Pensar nesta mudança “foi uma viagem
de ceticismo”, admite. “O meu marido é de
Direito e é especialista em Direitos Huma-
nos. Achei que ele ia ser completamente
contra isto. Mas quando lhe contei que me
tinham contactado, e que ia indicar outra
pessoa para o cargo, o que ele me respondeu
foi: ‘Por que razão vais fazer isso? Imagina
o que era poderes mudar o apartheid por
dentro.’ No fundo é uma questão de pers-
petiva, da forma como se olha para a ques-
tão. ‘Imagina a diferença que podes fazer, se
tiveres o poder desta empresa... farás muitoTENDÊNCIAS“Sou muito
boa só a fazer
o que interessa”
Marian Salzman é uma das mais respeitadas especialistas
em comunicação do mundo. Vice-presidente da Philip
Morris International, anti-tabaco convicta, falou à EXAME
de tendências, de gestão de tempo e de como decidiu
trocar a publicidade pelo meio corporativo
Texto Margarida Vaqueiro Lopes Fotos Jagoda Wisniewska