Het probleem met al die tactieken is, om te beginnen, dat ze allemaal al eens
zijn uitgevoerd. Maar belangrijker is dat ze het tegenwoordig niet langer zo goed
doen, vooral niet bij de meer veeleisende consumenten die hun tijd vooruit zijn
en bij wie zoveel adverteerders voet aan de grond willen krijgen. Deze
consumenten zijn niet alleen belangrijk – want het zijn influencers
(beïnvloeders) wier gewoontes door anderen worden gevolgd – maar
hoogstwaarschijnlijk hebben ze het ook druk en hebben ze op het moment al
meer dan genoeg bezittingen. Het laatste wat zij willen is, met andere woorden:
meer spullen die hun huizen laten dichtslibben. Maar ze willen nog steeds status,
en ze begrijpen steeds beter dat ze die status eerder vinden in belevingen die hen
intenser laten voelen wie ze zijn, belevingen die hen een verhaal geven om te
vertellen.
‘Iedereen is tegenwoordig autobiograaf, het is alsof iedereen op elk moment
actief schrijft aan zijn eigen biografie,’ aldus Bompas. ‘Dus verhalen worden nóg
belangrijker. In de jaren tachtig wilden mensen een snelle auto. Nu willen ze een
goed verhaal om te vertellen.’
Op het moment gebruiken bedrijven dergelijke belevingen natuurlijk om
mensen ertoe te bewegen tastbare spullen te kopen – tassen, bier en auto’s. Maar,
zoals we weten van de wet van onbedoelde gevolgen: het maakt eigenlijk niet uit
wat hun bedoelingen zijn. Want hoewel ze belevingen gebruiken om mensen
concrete spullen te laten kopen: ze leren mensen ook om die belevingen meer te
waarderen dan de spullen die ze door de belevingen eigenlijk hadden moeten
kopen. Als bedrijven hun positionering en marketing ontwikkelen, en proberen
de innovatiecurve vóór te blijven en een beroep te doen op de beïnvloeders,
stimuleren deze bedrijven – bedoeld of niet – de verschuiving van de materiële
naar de experiëntiële economie. En dat kan een probleem opleveren.