Meer postmaterialistische magie vind je in een recente campagne van
outdoormerk Patagonia. In de Common Threads Partnership met eBay stimuleert
het bedrijf zijn klanten om hun spullen te repareren, te verkopen of te recyclen.
Hoogtepunt van de campagne was voor mij echter iets wat de oprichter van het
bedrijf, Yvon Chouinard, heeft gezegd. Hij vroeg de klanten van zijn bedrijf om
‘niet iets te kopen als ze het niet nodig hebben’. Als je daar goed over nadenkt, is
dat een revolutionair statement. Het is de antithese van het idee van ‘geef meer
uit, dan krijg je meer’, wat de captains of consciousness ons vroeger wilden
laten geloven. Stel je voor dat je met dit idee naar je baas gaat: ‘Zullen we onze
klanten vragen om minder van ons te kopen?’ Toch is het een logische uitspraak
in een wereld die kopje-onder gaat in spullen. Door zich oprecht te bekommeren
om het milieu is de kans groter dat Patagona in contact komt met mensen die
zich ook zorgen maken over de staat van onze planeet, mensen die last hebben
van de overdaad aan spullen.
Een Nederlands bedrijf, OAT genaamd, dat onder meer babyschoentjes
maakt, heeft het idee van de ecologische voetafdruk origineel ingevuld. In plaats
van die te verkleinen is het de bedoeling dat dit bedrijf die juist groter maakt –
maar dan positief in plaats van negatief. Elk paar schoenen is biologisch
afbreekbaar en bevat plantenzaden. Schoenen te klein? In plaats van meer
rommel te maken kun je die dan in je tuin in de grond stoppen – als een huisdier
dat is gestorven. De schoenen breken af, en in plaats daarvan gaan er dan
madeliefjes, klaprozen en leeuwenbekjes groeien.
Misschien verbaast het je dat ik Apple een goed voorbeeld vind van de
verschuiving van materieel naar experiëntieel. Natuurlijk produceert Apple heel
veel hardware. Maar Apple staat op mijn lijstje vanwege de onverbiddelijke
focus op beleving. Bedenk alleen maar hoe gemakkelijk je een Apple-apparaat
kunt bedienen, en hoe klein de gebruikershandleiding is. Hoe anders was de
handleiding die je in de jaren tachtig kreeg bij bijvoorbeeld je videorecorder?
Weet je nog hoe ingewikkeld het toen was om een tv-programma op te nemen?
Jonathan Ive en zijn ontwerpers bij Apple staan echter niet alleen stil bij de
beleving die het gebruik van de producten opleveren. Ze proberen alles prettig te
maken, van de winkels tot het moment dat je de doos opent. ‘De jongens van
Apple zorgen niet alleen dat hun producten dingen zijn die mensen graag
gebruiken,’ zegt Joe Pine. ‘Ze denken zelfs na over de verpakking, over de
beleving wanneer je de doos openmaakt. Zelfs dát is uniek en bijzonder.’
Apple maakt bovendien een product dat minder rommel veroorzaakt en de
milieubelasting verkleint. De iPod zorgt, net als andere leesapparaten, dat er