begeren uws naasten huis, vrouw, dienstknecht, dienstmaagd, os, ezel of – daar
komt het op neer – een van zijn andere materiële bezittingen.
Het goede leven in de ogen van de kerk, en daardoor ook de maatschappij,
bleef het grootste deel van de daarop volgende tweeduizend jaar gelijk. Dat
ideaal was heel nuttig toen de maatschappij statisch was en toen je, als je arm
geboren was zoals de meeste mensen, arm zou blijven. Want wat had het
tenslotte voor zin dat je iets wenste wat je nooit zou hebben?
Maar toen de omstandigheden veranderden, vooral vanaf de zestiende eeuw,
klopte die versie van een goed leven en gelukkig zijn niet meer zo. De westerse
maatschappij werd steeds welvarender, eerst dankzij mijnbouw, banken en
handel en later door de machines van de Industriele Revolutie.
Dat leidde tot een nieuw probleem. Voor het eerst ervoeren veel mensen een
spanning tussen de versie van het goede leven zoals die elke zondag vanaf de
kansel werd gepredikt en het leven dat ze de rest van de week leidden.
Betekende materieel succes in het hier-en-nu werkelijk dat ze niet goed leefden
en dat ze uiteindelijk niet gelukkig zouden zijn? De leer van de kerk in deze
kwestie was duidelijk, en de kerkse versie van het goede leven bleef dominant –
tot het begin van de twintigste eeuw.
Vervolgens veranderden de omstandigheden sneller, vooral in de Verenigde
Staten, waardoor deze geboden nog verder uit de pas raakten met de
werkelijkheid van alledag. Erger nog: dit advies dat mensen zuinig, matig en niet
materialistisch moesten zijn, zorgde ervoor dat de massaconsumptie te laag bleef
om gelijke tred te kunnen houden met massaproductie.
Gelukkig kwam er rond die tijd een nieuw netwerk op gang, of als je wilt een
directe concurrent voor de kansel in de kerk: de massamedia – de tijdschriften,
kranten, bioscoop en radio. De leiders van de seculiere wereld – de captains of
consciousness – gebruikten dat netwerk om de problemen van overproductie op
te lossen, en om hun voordeel te doen met de mogelijkheden van
massaproductie. Dat deden ze door een goed leven te prediken dat werd
gedefinieerd in materiële consumententermen: auto’s, broodroosters, radio’s en
vaatwassers.
Volgens deze nieuwe heilsleer kon je in dit leven geluk bereiken. Daarvoor
moest je een goed leven leiden dat bestond uit kwistige, opzichtige consumptie.
Hoe meer je uitgaf, des te meer werk je zou scheppen voor andere mensen, en
hoe meer rijkdom je zou creëren. Om meer te hebben moest je meer uitgeven,
moest je materialistisch zijn: moest je begeren wat de buren bezaten. En als je