Na segunda hora, as perguntas foram para o lado mais emocional e o papo
começou a ficar bem interessante: o café alivia as tensões acumuladas? É bom
para uma pausa no trabalho? Facilita a interação com os outros?
Na terceira hora, os participantes foram convidados a se deitar. A ideia era que
atingissem o estado em que ficam logo depois que acordam, quando ainda não
estão conscientes das tarefas do dia. Conforme pensamentos e lembranças
vinham à mente, eles anotavam tudo em uma folha de papel e depois voltavam a
relaxar. A atividade beirava a terapia.
Essa é uma reunião comum na empresa do antropólogo francês Clotaire
Rapaille, fundador e presidente da Archetype Discoveries Worldwide,
especializada em marketing e estratégia de comunicação baseados no
comportamento humano. Para conduzir seus estudos, o antropólogo se baseia na
teoria dos três cérebros criada pelo neurocientista e psiquiatra Paul MacLean na
década de 1960.
MacLean identificou três regiões principais no cérebro com funções
diferentes: o neocórtex, onde se processam o raciocínio e a linguagem; o sistema
límbico, relacionado às emoções; e o reptiliano, que é a parte mais primitiva,
ligada aos instintos. No caso do café ali atrás, o objetivo era saber o que fazia os
americanos quererem comprá-lo. “O gosto”, responderam no começo, usando a
razão para elaborar algo que parecia fazer sentido para eles.
Na segunda etapa, aquela em que sensações entram no jogo, surgiu um motivo
diferente: era o aroma que os levava a querer o café. Mas por quê? A charada só
foi descoberta na terceira hora da reunião, quando o grupo estava naquele estado
de relaxamento e desorientação que a gente experimenta logo que acorda.
Nessa hora, o córtex racional ainda não está totalmente ativado e o que
prevalece são as áreas mais antigas e instintivas, ligadas às emoções. Pois então
descobriu-se que os americanos compram café porque o cheiro remete,
inconscientemente, à mamãe preparando com muito amor a primeira refeição do
dia e garantindo a sobrevivência da família. Faz todo o sentido.
Rapaille e sua turma sugeriram que o fabricante injetasse aroma de café na
embalagem para que o “cheirinho de infância” inebriasse o consumidor na hora
em que ele a abrisse. Foi um sucesso. Para a neurocientista Sarah Leibowitz,
pesquisadora da Universidade Rockefeller, nos Estados Unidos, cada vez que
comemos, o cérebro registra uma ficha completa com o gosto, o cheiro, as
sensações e o nível calórico que acompanharam as mastigadas. E, na infância,
esses registros são mais intensos.